顾客异质性对顾客满意度指数测评的影响

张雷

摘要 ：顾客具有异质性得到了市场营销领域的众多学者的认可，当下的顾客满意度指数评估体系中都隐含着顾客具有同质性的假设。顾客的异质性和同质性是对顾客满意度指数评测有着很深的影响，笔者在此次论文中主要研究顾客的异质性对顾客满意度指数评测的影响。

关键词 ：顾客 异质性 满意度

前言：经过许多国家的顾客满意度指数评测的实践中发现，顾客的满意度是与公司的绩效紧密相连，所以说对于顾客满意度指数评测的研究是十分有必要的。随着越来越多的学者的研究，许多人都意识到当顾客意识到某一品牌的顾客满意度很高时，顾客就会重复或者增加购买该品牌，可以说顾客满意不仅仅是公司追求的一种目标还是企业营销的一种有效工具。

一、顾客异质性

顾客的异质性指的就是不同顾客之间存在的差异性，在顾客满意度指数中顾客的异质性表现为不同顾客之间对于同一个品牌的产品的满意测评的差异性，也就是说在顾客的满意度测评过程中，在其余条件不变的情况下，针对于同一个品牌不同的顾客的满意程度不同就可以认为顾客具备异质性。在顾客满意度指数测评中，顾客的异质性是不可避免的[1]。

二、模拟研究

在顾客满意度指数的研究过程中，笔者采用构建虚拟模型来研究，研究的咪表就是假定在顾客满意度指数测评过程中除了顾客的异质性其余的条件都是相同的，最终研究顾客的异质性对于顾客满意指数测评的顾客总体满意程度的影响。

（一）构建异质化

想要做到模拟研首先要做的就是构建顾客的异质化，但是由于顾客的异质化是一种潜变量，不能够直接观测和衡量，所以我们必须要找到一个顾客异质性的代理变量，只有这样才能够构建顾客的异质化。构成顾客异质化的因素是多种多样的，所以我们可以通过对具有异质化的顾客所表现出对于同一种商品的不同态度进行划分。在构建异质化顾客过程中，笔者将顾客分为响应型顾客、疑惑型顾客、挑剔型顾客和满意型顾客，假定目前市场上存在着四种不同的产品A、B、C、D，四种顾客对于同一种商品的态度分别是敌视、无差别、肯定和热爱，根据顾客的不同选择将顾客划分为感性顾客、中庸顾客、理性顾客、热情顾客，这四种类型的顾客分别记为1-4号顾客[2]。

（二）实验设计

对1-4号顾客进行现实的模拟，研究他们在顾客满意度测评中对顾客满意度的影响。笔者在进行试验设计时，首先设计出6种不同的情景，在不同的情景中，参加测评的顾客都不同。情景1中参加测评的是1、2号顾客，情景2中参加测评的是1、3号顾客，情景3中参加测评的是1、4号顾客，情景4中参加测评的是2、3号顾客，情景5中参加测评的是2、4号顾客，情景6中参加测评的是3、4号顾客，这样就能够确保在不同情景中参加评测的顾客群不少于两类顾客，对这些顾客的满意度这书进行评估，之后在满意度评估结果中选取一个测评模型，就能够很好的代表顾客的异质性对于顾客对于商品的满意程度的不同，在一定程度上会体现出顾客异质性对于顾客满意度指数测评的影响。

三、模拟研究结果分析

（一）结果讨论

顾客的满意度指数与企业的绩效紧密相关是得到了广大学者的认可的，顾客的满意度指數是顾客在进行消费过程中的重要指标，更是企业的追求目标之一。笔者在此次研究中通过没你四种具备异质性的不同顾客群，并设计实验来反应顾客异质化对于顾客满意度的差异，分析顾客异质性对于顾客满意度测评影响的科学性和公平性。从研究的结果中可以看出，顾客更加的倾向于感性顾客，既大多数的顾客基本都是随着自己的感觉来选择商品，但是由于此次研究主要进行的是定性分析而不是定量分析，所以在一定程度上来说，这些因素对于实验的结果分析没有什么重要的影响。为了能够确保实验得出的结果更加的准确，笔者相对应的考虑一种后验的方法，就是在顾客满意度指数评估过程中按照评估的结果对顾客进行一定的分类，最终看这些分类是否与实验中对顾客划分的四种类型相吻合，这样在一定程度上就保证了笔者对于顾客划分的科学合理性，在一定程度上就说明了笔者此次研究的科学合理性[3]。

（二）研究局限性分析

此次研究具备一定的局限性，局限性主要来自于研究方法和研究过程两个方面。首先，此次研究笔者采用的是模拟研究，模拟研究本身就存在着一定的粗现行，顾客的异质性因素众多，这些因素大多都是不可测的，笔者通过将这些因素进行代理变量的处理进行研究，虽然这样对于实验的结果没有什么影响，但是对于这些因素的研究就无法进行，这些因素的研究在管理上具备很强的实践意义。其次，在本次研究过程中将顾客划分为四种类型也存在着一定的局限性，实践生活中，顾客的类型是千变万化的，四种类型并不足以概括所有的顾客，这样就对实验的结果有着一定的局限，这也是笔者以后要改进的地方。接着，在实验设计过程中，笔者设计的6种情景并不能够完全代表现实社会中的顾客购物情景，这6种情景是笔者随机构建的，并不具备一定的代表性，这样对于实验的严谨性就产生了一定的影响。最后，笔者在构建情景过程中，由于笔者能力有限，仅仅将顾客群构建为由两种顾客组成而成，三种或者是四种顾客组成的顾客群的情况，笔者并没有进行构建，这是本次研究中需要笔者进行改进的有一个地方。

结论：

综上所述，通过笔者的研究发现在目前顾客满意度评测收到顾客异质性的影响很大。长久以来，大多数的学者都研究顾客的同质性对顾客满意度评测的影响，对于顾客异质化的行为都没有深入的研究，笔者此次论文采用科学的方法回答了顾客异质化对于顾客满意度指数的影响问题，希望可以对顾客满意度指数的未来发展和应用提供一定的帮助。

参考文献：

[1]李晓萍.基于CSI测评的超市食品安全质量管理体系有效性评价研究[J].江苏科技大学学报（自然科学版），2010，05：502-506.

[2]谭江涛，黄丽婷.餐饮业顾客满意度指数模型的实证研究——基于大学饮食服务中心的实地调研[J].兰州商学院学报，2014，01：102-110.

[3]李辉，李敬强，王克稳.老顾客的价值都一样吗？——基于承诺—信任模型的异质老顾客保留意愿对比研究[J].经济管理，2012，03：85-94.