大数据视野下的淘宝商业模式解读

王甜甜

摘 要 2014年11月11日，淘宝商城以总交易额571亿元完美收官，刷新了去年自己创造的350.19亿元的交易奇迹，也再次突破了人们对于网上购物和线上交易的想象。如今，大数据无疑是热门话题，对产业界、学术界和教育界产生了巨大的影响。大数据时代方兴未艾，如何在大数据视野下解读淘宝独特的运营策略，成了人们理解淘宝模式的重要途径。

关键词 大数据 淘宝 商业模式

一、海量数据与免费模式

维克托·迈尔·舍恩伯格在他的著作《大数据时代-生活、工作与思维的大变革》（以下简称《大数据》）一书中这样描述大数据时代：“这是当今社会所独有的一种新型能力：以一种前所未有的方式，通过海量数据进行分析，获得有巨大价值的产品和服务，或深刻的洞见。”由此可见，数据，尤其是海量数据，是大数据时代的动力所在。海量数据的产生带给人们前所未有的参考、权衡和选择机会，人们的决策过程也是建立在数据之上。在淘宝搜索框上输入“羽绒服”，0.04秒内你会得到829.38万件“宝贝”，也就是829.38条数据。虽然大数据的“大”并不是绝对意义上的“大”，不是指的所有数据，但是建立在尽可能多的数据基础上，人们可以正确地考察细节，你可以进一步细化检索条件，比如“女式”、“短款”、“戴尔”“手提”等等，并进行新的分析，然后做出更加全面的决策。海量数据不同于抽样样本，各种各样的数据参差不齐，因此大数据强调的混杂性而不是精确性。淘宝卖家在添加标签时所固有的不确定性从某种意义上说明人们能够接受世界的纷繁复杂，比如衣服的标签“有型”、“时尚”、“潮男必备”“不买后悔一年”等等，而这样的答案并不一定会损伤买家的胃口，因为在这样一个高节奏的时代，他们更看重的是高效率。

具体量化，是得到海量数据的必要前提。数据不是俯身即拾的，数据的收集必然需要付出一定的人力物力和财力。如何用最少的投入获得最多的数据，成了大数据时代企业的追求目标。2010年淘宝网注册用户达到3.7亿，在线商品数达到8亿，最多的时候每天6000万人访问淘宝网。由此可见淘宝站在了信息价值链最好的位置上，通过免费模式，淘宝获得了更多的数据，接下来，就是如何使用收集到的数据。

二、分析预测与推荐模式

预测，是大数据的核心所在，它意味着让人们辛苦搜集来的数据自己“发声”。舍恩伯格提出大数据时代应该着力于相关关系而不是因果关系。也就是说，在分析运用海量数据的时候，应该更关注“是什么”，而不是“为什么”。淘宝通过免费模式收集的数据包含了关于用户的巨量信息。他们买了什么宝贝？有的宝贝他们只浏览却没有购买？他们在某个宝贝的网页上浏览了多长时间……通过分析这些数据，找到相关关系，淘宝就可以针对每个用户做个性化推荐。《大数据》中总结道：“建立在相关关系分析法基础上的预测是大数据的核心。”书中提到一个有趣的例子，沃尔玛公司注意到，每当季节性飓风来临之前，不仅手电筒的销售量增加了，一种蛋挞的销售量也增加了，因此，当季节性飓风来临时，沃尔玛会把库存的蛋挞放在靠近飓风用品的位置上进而增加销量。为什么飓风来了蛋挞会热卖？这里面的因果关系可能很有研究价值，但是却没有商业价值，而飓风与蛋挞热卖之间的相关性却能创造不俗的经济利益。从这个案例人们可以看出，相关关系无关未来，“但是这已经极其珍贵了”。与此同理，淘宝是基于海量用户消费信息的相关关系分析，因此能预测出用户可能的消费行为或消费趋势，进而引入推荐模式，引导、培养甚至创造用户的购买和需要，从而取得巨大的商业成功。

三、创造需要与自由意志

迈克·费瑟斯通在其《消费文化与后现代主义》中提到“新型文化媒介人”是“大众的教唆者”，指出大众传媒在创造人们的需要，教唆人们去购买自己根本不需要的东西。这同样适用于大数据下的网络时代。淘宝等互联网企业通过分析用户的数据，通过推荐模式促进购买，一方面可能给用户带来了方便，另一方面，也在有意提示、诱导甚至创造用户的需要。比如，一个缺少一件冲锋衣御寒的人，到淘宝上搜索，发现了自己喜欢的款式，准备购买时，淘宝可能会提醒他，再买件冲锋裤也许更不错，两件配套购买能享受更多优惠，最后的结果往往是，他不仅仅买了一件冲锋衣，但他需要的只是一件冲锋衣而已。大数据预测为人们创造了一个更加高效的社会环境，为人们的选择提供了更加切实可行的建议，但是这也使得人们自由意志的丧失，这必然导致新一轮的数据独裁。

另外，在大数据时代，人们的隐私被二次利用，这就涉及到一个隐私保护的问题。目前所采集的大部分数据都包含有个人信息，即使匿名化，通过数据内容的交叉检验，也很容易就能追溯到个人。淘宝掌握了用户的消费信息，通过大数据的分析，很容易推测出用户的性别、年龄、地址、工作、甚至身体缺陷、性格问题等等，看似一次普通的网购，其实我们时刻处在“第三只眼”的监控之下。

四、结语

2013年湖南卫视“快乐男声”左立以一首深情的《董小姐》表达了对女友熊小玥的爱情，获得了巨大的人气。但是网友扒出了熊小玥的淘宝记录，证明其为彻头彻尾的“绿茶婊”，这个案例涉及到了淘宝、消费数据和个人隐私的问题。针对大数据时代的种种问题，亟需建立一个有效机制来保护作为主体的人，应该建立一个公正透明的机制监督数据的使用；数据的使用者应当承担相应的责任，维护个人隐私；作为个人应该提高警惕，保持自己的自由意志和自主选择，不做数据的奴隶。

参考文献：

[1][英]维克托·迈尔·舍恩伯格， 肯尼斯·库克耶著. 盛杨艳，周涛译.大数据时代-生活、工作与思维的大变革[M].2013.

[2][英]邁克·费瑟斯通著.刘精明译.消费文化与后现代主义[M].译林出版社，2000.

（作者单位：山东大学文学与新闻传播学院）