浅谈符号与标志设计

刘辉

摘要： 标志最初是从符号等发展起来的，而符号的起源是劳动。它是利用一定的媒体来代表或者指示某一事物的东西。从视觉传达中的图形构成元素来看，视觉符号大体可分为具象符号和抽象符号等形式。从符号与它指涉对象（即其指向与涉及的事物或领域）的关联上看，符号可分为图像符号（ICON）、指示符号（INDEX）、象征符号（SYMBOL）。

关键词：符号、视觉传达、标志、图像符号、指示符号、象征符号

标志最初是从符号等发展起来的，至今已有五千多年的历史。而符号的起源是劳动。早在原始社会，人们对符号的使用就有了实用和审美两种功能，并且已经开始出现原始的设计活动。从早期的简单线条图形、人工记号刻画，到后来的摩崖壁画、象形文字等，再到近现代照相、电影技术的发明，电子技术和虚拟图像的盛行等，都是以一种符号化的形式，自觉或不自觉的符号行为丰富着生活，并保存和传播人类的经验、意识。

在春秋战国时期，我国的著名思想家庄子在其著作《庄子外篇》中就已指出：“言者所以在意，得意而忘言”即：在语言和事物之间存在着表征物与被表征物的关系，语言是事物的表征物，事物是语言的被表征物，语言的任务是事物信息的被传达，语言的角色是传达信息的媒体。符号正是利用一定的媒体来代表或者指示某一事物的东西。 现代实用主义哲学家和逻辑学家佩尔斯指出：“一个符号或描述体就是对于某些人来说在某方面或具有某种资格能够代表某一事物的东西。它向某人描述了，或在那人的头脑中创造一个同样，或是更加完善的符号。它所创造的那个符号我称其为释义或第一符号。符号代表某物它的客体。”让我们以代表企业的标志为例，整个标志本身是描述体，标志在使用者头脑中产生的效果是释义，而标志代表的企业就是客体。

可以说，符号是负载和传递信息的中介；同时 ，它也认识事物的一种简化手段。符号学家、德国哲学家卡西尔认为，整个文化都是人类符号活动的结果，各种文化现象都是符号形式表示出来的人类经验。人类以符号为媒介来认识外在世界，从而形成了语言哲学、宗教哲学、艺术哲学等等。那么，标志设计中的视觉符号作为一种非语言符号，通常来说，可以把设计的元素，如线条、图形、色彩等看作符号，通过对这些元素的加工与整合，实现传情达意的目的。

单纯地从视觉传达中的图形构成元素来看，视觉符号大体可分为具象符号和抽象符号等形式。

1、具象符号：运用具体形象表达特定的含义，其优点是易识别、易记、便于语言传达，给人以直观的感受。比如水果店门前水果形象的标志，代表这是一家水果店。希腊和罗马神话中，雅典娜和密涅瓦（智慧女神）都把猫头鹰作为自己的象征，那么，在西方的书店门口的猫头鹰的标志，就很容易地让人理解这是一家书店。再如，蘋果电子产品的苹果标志家喻户晓。

抽象符号：一般说来，人们的视觉总是容易被那些由不规则曲线构成的图形所吸引。由点、线、面等元素构成的图形符号极容易让人们的视觉所感知。比如：对于没有具象性的科技内容的产品的标志设计，运用几何形式，使之具有符号性的可视形象，有时会比运用具象形象更能反映事物的本质特征。比如美能达相机的标志，几条有宽窄变化，规整排列的横线，很好的体现了电子工业产品的科技感、精密感。

从符号与它指涉对象（即其指向与涉及的事物或领域）的关联上，在符号理论研究领域普遍认为可以将符号（视觉传达设计中的视觉符号同理）区分出以下三种不同的类型，同时也是视觉符号的三个层次：分别是图像符号（ICON）、指示符号（INDEX）、象征符号（SYMBOL）。

1、图像符号（ICON）：图像符号是通过模拟对象或与对象的相似而构成的。如肖像，就是某人的图像符号。房地产商的一张待售住房的照片也是一个图形符号。人们对图像符号具有直觉的感知，通过形象的相似就可以辨认出来。

2、指示符号（INDEX）：指示符号与所指涉的对象之间具有因果或是时空上的关联。如路标，就是道路的指示符号；而门则是建筑物出口的指示符号。一个玻璃杯的图形在外包装箱上，它的意思很可能是“小心轻放”。而时空转变，在商业步行街上，一家餐厅门外的玻璃杯形象，则可能表示这是家“酒吧”。

3、象征符号（SYMBOL）：象征符号具有较强的抽象成分，其寓意的内容往往是间接的、隐含的，它与所指涉的对象间无必然或是内在的联系，它是约定俗成的结果，它所指涉的对象以及有关意义的获得，是由长时间多个人的感受所产生的联想集合而来，即社会习俗。比如红色代表着革命，桃子在中国人的眼中是长寿的象征。

上述三者，是符号的三种类型，它们也是符号逐步深化的三个层次，一个符号由图像符号至指示符号再至象征符号，其程度不断深化，是信息含量更加丰富的过程。如：鸽子的形象，出现在产品的包装上时，无疑它是包装内商品的符号，向消费者传达的信息是“此包装内的商品是与鸽子有关”，此时，它是作为图像符号出现；由于鸽子是人们在生活中常见到的动物，具有被人们广泛认可的动物特征，因此，它出现在路牌或是处所的标示中时，它是作为指示符号出现的，传达的信息为“此处属保护动物领域”；当这个形象再次出现，却是与枫叶的造型一起，组成了新的标志，它不再是上述二者的含义，而是指涉慈善行业，表示一种和平，援助，并与枫叶一起，表示地域。一般人们一看到枫叶就很容易想到加拿大的形象，枫叶以成为加拿大的象征。在这里的鸽子形象，正是以它的象征符号的身份展示在人们面前了。设计师有意制造枫叶的缺角，表示失业者，并把枫叶的缺角刻意演变成一个鸽子形，表示慈善机构，正向你伸出援助之手，精妙至极地表现了“加拿大——慈善事务——恢复”的信息意念。此时，它含义的表达的准确有效无可挑剔，而这正是它由单纯的图像符号经由其内在因果关系变为指示符号，再由长时间多个人对其的感受联想赋予它更广泛的含义，飞跃为象征符号的过程的必然结果。由此可见，为了使思想感情的信息更有效准确的传达，需要一个符号不断深化的过程。

符号的这三种类型，既是符号逐次深化的三个层次，同时也是相互并存，且不可相互取代的。这一点，在标志设计中尤为突出。标志是采用或具象或抽象且概括的视觉图形来传达信息的象征符号，为受众起到指示、识别、警告的传播作用。

以中國农业银行的标志为例，在我国诸多银行标志中，中国农业银行的标志是具有可视形象的代表之一。其形象化的载体是代表农业的约定俗成的象征物——麦穗。标志以麦穗图形为主体，在它四周围有一圆形古钱。古钱象征银行、货币；古钱与麦穗共同构成农业银行的名称符号要素。整体图形外圆内方，预示着中国农业银行国有银行的经营模式。在麦穗中间呈现一个“田”字，点明了农业银行的特征。麦穗的麦芒指向上方，使标志的外圆上方开口，给人以突破感，象征中国农业银行的事业不断开拓前进。标志标准色为绿色，绿色象征平静、新鲜、可靠、稳健、理智、纯朴、有保障、有安全感、生命力、会让人联想到自然、生命、生长；绿色表达出农业银行的诚信，寓意出农业银行的蓬勃发展。中国农业银行的标志通过图形与文字的象征形式的结合，准确地表达了标志的内涵。

通过这一个标志，我们可以看到标志是图像符号，因为这个标志通过模拟与农业相关的对象——麦穗、古钱，找到与对象的相似而构成的。标志也是指示符号，标志上的图形、文字与所指涉的对象——农业银行之间具有因果上的具体的、物质上的关联。同时，标志也是象征符号，中国农业银行的标志具有较强的抽象、概括成分，其形象上力求简洁，四粒麦穗，三根麦芒，以一当十地构成一颗麦穗，且从其寓意的内容上看，古钱象征银行，麦穗象征农业，这种象征是间接的、隐含的，与所指对象——农业银行没有直接的联系，它是约定俗成的结果，即社会习俗。

从视觉传达中的图形构成元素来看，中国农业银行的标志属于视觉符号中的具象符号形式，通过对客观形象进行加工变化，用形象的图形更好的象征事物，给人以直观的感受。

法国学者德卢西奥.迈耶在他的《视觉美学》中讲到：“一件艺术作品不是独白，而是对话。普遍的受众也许多半会力求在图形中找到自己的思想意识或情感中的某种符号解释。”标志设计同样不是设计师的“独白”，为了与受众更好的进行视觉交流和对话，设计师应该开拓思维，不断地发掘视觉符号的潜能，将丰富的视觉符号融入设计中，让视觉符号在标志设计中发挥巨大作用，服务于客户、消费者和社会。

【参考文献】

伊延波 张建设《意象思维与创意表达》北京大学出版社2013