逆势增长的《经济学人》

来莎莎

英国《经济学人》杂志是由伦敦经济学人报纸有限公司出版的一份杂志，该杂志的文章大部分写得非常有力度，严肃但不失诙谐，而且注重在最少的篇幅内告诉读者最多的信息。在2008年全球金融危机爆发后各国报纸杂志普遍萎缩的情况，《经济学人》仍逆势增长，在全球财经媒体圈傲视群雄。本文试图通过对该杂志的发展历史、内容特点以及营销策略等方面的梳理探究该杂志能够取得成功的原因，并简单介绍了该杂志与中国的关系。

一、发展简史

《经济学人》于1843年出版。创始人是来自苏格兰的詹姆士·威尔逊，他希望通过创办《经济学人》来影响社会舆论，目的便是推动当时的自由贸易，对抗政府干预。直到今天，它始终坚持着当时的方针，即经济自由、政府不干涉和平等竞争主义，并始终用批判的眼光审视时事，关注自由和个体的权利。①

在成立初期的近100年，杂志的发展都比较缓慢。二战之后，由于全球经济的逐渐融合，全球性的政治和经济信息越来越重要，它的发行也开始迎来持续的增长。《经济学人》最伟大的编辑是杂志的第三任主编、威尔逊的女婿沃尔特·白居特，他使该杂志开始关注政治和文化等问题。1970年，开始真正的爆炸式增长，杂志发行量首次达到 10 万份。这种突然增长离不开全球营销网络的布局。此后，该杂志的发行量一直保持强势增长。

二、编辑方针和内容特点

1.编辑方针和理念

《经济学人》创刊的使命便是大力提倡自由贸易。170多年来，它从未背离过创刊初衷，历任主编都坚持经济自由主义，几乎无一例外地反对政府干预。它通过理性分析、事实支撑和清晰的文字把传播自由的观念发展成一门艺术。尼古拉斯·艾略特（Nicholas Elliott）评价道，“经历了几乎150 年，这样的持之以恒是惊人的。她忠实于传统，现代的读者看到的，仍然是对于市场经济、自由贸易、有限政府的论证，且总是有事实和数据的坚实支撑”。②虽然该杂志信奉自由主义，但是也会有意识地吸收不同的观点，以显示其客观公正。

2.语言风格及特点

《经济学人》文风平实，强调文章要易于理解。这是100多年前奠定的传统，现在已经成为该杂志鲜明的风格。《经济学人》总会想办法把复杂问题用浅显易懂的文字表达出来，让人接受其观点。

不过，虽然该杂志认为自己的风格非常平实，但还是有不少人觉得深奥难懂。对于英语专业、考研等学生而言，该杂志的文章一定不会陌生，因为它的文章常常被拿来做国内英语考试以及雅思等考试的阅读理解文章。这或许与该杂志的定位有关。它的读者定位是精通英语，受过高等教育、对全球政治经济比较感兴趣的精英群体，主要是商人。因此对于一些专业术语并不提供解释，因为它默认读者可以理解，并不迁就普通大众。

除此之外，一些读者认为其语言深奥或许和该杂志的写作体例有关。“没有一份新闻刊物的写作，可以像它一样，连续三行半写下来，没有断句，没有一个标点符号。”③

3.专业化的报道内容和思想

随着经济和技术的发展，各式各样的媒体层出不穷，传统媒体竞争激烈，新媒体的出现更进一步压缩了传统媒体的生存空间。在这个技术日新月异的时代，“内容为王”仍是不变的真理。然而，能真正坚持这一理念的媒体少之又少，《经济学人》就是这样的一本杂志。其独特的地方就在于除了报道新闻事实，它更注重提供观点和思考方向。提供的很多观点并不随波逐流，而是经过记者编辑的思考，通过各种观点的碰撞，互相合作的结晶。

4.报道视野全球化

《经济学人》始终强调国际视野和深度分析。虽然该杂志是英国的一本新闻周刊，但是在其刚创办时就强调国际视野，而且报道的范围涉及各个洲。在其官网中，它提到全球化过去、以及将来对于其成长都非常重要。《经济学人》在美国的销量占到全部销量的一半，英国本土的销量所占比例并不高。主编约翰·麦克列威特曾提到他们的记者编辑写任何文章从不会站在英国的立场上。全球化的报道视野非常明显地体现在其栏目设置上，主要分为两大类。一类是按国别和地区分，主要有美国、英国、中国、美洲、亚洲、中东和非洲以及欧洲；另一类主要按报道领域分，包括社论、世界一周、读者来信、简报、国际、商业、金融和经济、科技、图书和艺术、讣告、经济和财务指标。而且最近几年，它对于发展中国家越来越重视，2012年为中国开辟专栏便是一例。

5.匿名报道

《经济学人》刊登的所有文章都是匿名的。目前，它有70名记者和编辑，也会有计划地增派驻外记者，但是与其他媒体不同，《经济学人》的记者要参与编稿，编辑也要写稿，而且没有署名。这样，没有任何人对文章拥有知识版权，因为版权均归属《经济学人》。匿名意味着编辑有权利修改稿件，而且不署名代表了共识，编辑也可以放手修改。不过，麦克列威特主编表示虽然基于原文，但有些文章编辑后与原文会有比较大的差异。更重要的是，《经济学人》认为观点比作者更重要。前总编杰弗里·克劳瑟曾经表述如下，“匿名报道使编辑无法成为主人，只能使他从属于比他本人更重要的一种东西。这种东西可以称作祖先崇拜，这样报纸就能够在思想和原则方面获得惊人的动力”。④

三、经营策略及新媒体

《经济学人》的发行量和盈利之所以能连续10多年一直保持较高的增长，而且能够在全球经济萧条的大环境下逆势而上，其独特的经营策略是重要原因。该杂志根据自身特点和市场状况，形成较为合理有效的运营模式，为刊物的快速发展积累了宝贵的经验。

1.杂志发行

与一般报刊杂志通过低价销售扩大发行量来赢得广告、获取利润不同，经济学人集团的主要盈利模式是通过订阅、零售等方式取得发行收入。“2010 年度報告显示，该集团的 3.2 亿英镑的总收入中，发行收入达到 1.53 亿英镑，接近总数的一半。这些收入中大部分是《经济学人》杂志的贡献”。⑤同样是新闻周刊，在美国，《时代》和《新闻周刊》的零售价格分别为4.99美元和4.95美元，而《经济学人》的零售价要6.99 美元。《经济学人》零售价格比前两种杂志贵了2美元，要高出40%。因此，这既使它能够在经济危机时不依赖广告生存，也可以使它独立编辑，不会受商业的过分干扰。此外，保持独立性也为它遵循自己的编辑方针，维持良好的口碑做了贡献。

2.广告

除了依靠杂志发行量，它获取利润的另一渠道就是广告销售。高端的读者定位以及读者较高的忠诚度都为其广告销售打下了基础。由于有明确的受众定位，该杂志的广告也有明确的方向，因此被不少广告主青睐。《经济学人》充分迎合广告主的心理，没有试图吸引所有的广告主，而是注重细分市场，针对性很强。在其广告页面上，充分利用各种数据和图表展示其读者特征。因此，“《经济学人》的广告销售取得了非常优秀的战绩。在2008年和2009年，它连续两年获得Adweek评选出的杂志年度十大热门广告主冠军”。⑥

3.互联网及新媒体语境下的发展

如今，任何一家媒体都无法忽视互联网及新媒体带来的影响，《经济学人》也是如此。相对于其他媒体纷纷加快网络化、数字化的不走，它并未表现出太多热情。虽然从1996年开始就启用网站，但直到2007年《经济学人》才推出付费与免费的分层网络系统。这样，网络版就能满足不同用户的需求。而且，网站很大的作用就是弥补周刊的时效性问题，及时发布和更新议题并作出评论。同时，《经济学人》的网站也设置一些讨论和互动项目，设置一些印刷版本上没有的内容。

随着新技术的不断发展，各种移动设备给人们带来越来越多的便利，因此，《经济学人》也提供了多种数字应用。除了在Facebook推出公共主页，Twitter上成为注册用户外，该杂志也与各类阅读器和手机合作。目前，在Kindle和iPhone上都能阅读该杂志的电子版，这也是对纸质版的一种有力补充，而且它还提供音频，可以为母语为非英语的学习者提供听力材料。例如，在iPhone的客户端上，《经济学人》每周都会发布新的杂志，编辑会选三四篇优秀文章给用户免费试读，并提供音频，其他的文章则需要付费购买。虽然有很多报纸杂志都发布了移动客户端，进行了数字化改革，但该杂志在整合资源、数字化改革方面的表现无疑是非常抢眼的。此外，该杂志在中国也有微信平台和微博账号，不时发送学习资料、杂志的电子版，并且对自己的杂志进行推广。在这个数字化时代，对新媒体的合理运用无疑是非常重要的。

四、《经济学人》与中国

由于《经济学人》具有全球视野，较早就开始关注发展中国家，特别是“金砖国家”的发展。最近几年，尤其是经济危机以来，西方欧美国家的经济一直回升较慢，而发展中国家的经济相对而言表现则较为出色，更有媒体以“西边不亮东边亮”来形容这一现象。作为有全球化视野的《经济学人》，自然也不会轻易放弃这一发展机会，其对中国、印度、俄罗斯等国的报道数量近几年不断上升。2012年1月28日该杂志开设了中国专栏，这是它继1942年开辟美国专栏后首次为一个国家开辟专栏。

在此之前，有关中国的文章被安排在亚洲专栏内，每期杂志涉及中国的报道约有一两篇。

开辟專栏后，对中国的报道明显增加。总编约翰·米克尔维特表示，该杂志一直在对中国进行深入报道。鉴于中国已经崛起并成为拥有全球影响力的大国，应当为其开辟专栏。这样，可以让该杂志有更多的空间报道中国的政治、经济和社会话题，尤其是北上广之外的广大地区。⑦当然，崛起的中国已逐渐成为新的话题中心，用更多的篇幅来报道中国，对这些西方媒体而言也是一种吸引读者的方式，满足他们对中国了解的需求。

严肃而不失幽默的语言风格，注重高质量的内容，独特的营销策略，新媒体的运用等特点使《经济学人》的发展一直稳步前进，甚至在全球经济危机期间仍能逆势增长，影响越来越大。在数字化的时代里，纸媒“消亡论”一直甚嚣尘上，但是透过对《经济学人》历史的梳理，内容特点以及营销模式的分析，我们发现纸媒未必只有消退一条路。如果能结合自己的特点，扬长避短、注重质量，纸媒一样可以稳步发展，这对于我国尤其有借鉴意义。

不管是《中国新闻周刊》，《新周刊》，《南都周刊》还是《南风窗》，中国目前并没有一本在全世界都有影响力的杂志，而且很多杂志在新媒体时代连生存问题都无法解决，常常处于入不敷出的状态，这对于想要加强国际传播能力的中国而言，不能不说是一大憾事。因此，在这一点上，中国的新闻媒体可以参照《经济学人》杂志，逐渐打造自己的品牌。（作者单位：中国传媒大学传播研究院）

注解：

① http：//www.economist.com/help/about-us#About_Economistcom，2014-12-12

② 星岛：《经济学人》160年不败的秘诀[J].青年记者，2007：09

③ 星岛.《经济学人》160年不败的秘诀[J].青年记者，2007：09

④ Edwards，Ruth Dudley.The pursuit of reason[J].The Economist，1993，（7827）：23-25

⑤ 周翔.《经济学人》杂志运作模式探析[D].北京印刷学院，2010：11

⑥ 朱昭昭.《经济学人》个案研究[D].复旦大学，2011：8

⑦ 杨铮，郭悦.经济学人开中国专栏 70年头一回[N]，法制晚报，2012-01-28