归属群体社会排斥对仿冒奢侈品购买效应的分析

阿曼妮　于君英

摘 要：当今时代，随着科技水平的不断发展，产品仿冒技术也越来越先进，再加上人们对奢侈品的一种追求心理，因此，仿冒奢侈品越来越受到人们的欢迎，购买仿冒奢侈品已经成为了一种司空见惯的事情。本文通过对归属群体社会排斥对仿冒奢侈品的购买意愿进行分析，并且介绍了归属群体社会排斥对仿冒奢侈品购买意愿影响的中介机理，在此基础上还研究了以上两点的启示，希望能够为归属群体社会排斥的仿冒奢侈品购买意愿研究提出相应借鉴。

关键词：归属群体；社会排斥；仿冒品购买意愿

引言：近年来，随着社会经济的发展，人们的物质生活得到了保障，并开始追求更高的享受，奢侈品作为一种地位的象征，越来越受到人们的追捧[1]。与此同时，大部分人的经济水平还难以达到购买奢侈品的需求，处于被奢侈品归属群体排斥的状况，但是为了跻身社会上层集体，被排斥群体则会借助于假冒奢侈品的象征来达到提升自身地位的目的，在这种情况下，顺应社会的需求，仿冒奢侈品越来越受到人们的欢迎。

一、相关文献综述

（一）研究社会排斥对消费者仿冒奢侈品购买所产生的影响

在社会发展当中，由于种种原因的影响，很容易造成社会分为不同的阶层，拥有不同的生活环境，在这种情况下，在社会生活当中就会出现社会排斥现象[2]。改革开放三十多年以来，中国的经济取得了飞速发展，伴随着经济的飞速发展，中国社会上就形成了不同的阶层，不同的社会群体之间就出现了排斥现象。所谓社会排斥，通常指的是一个个体或者是一个社会阶层被不同的个体或者是群体孤立，两者不能够融入到一个群体当中的现象[3]。然而，如果一个社会个体或者社会群体并没有和另外一个群体或者个体建立一种联系，那么就会对其心理状况造成一些不良的影响，使其产生一些不良的心理状态，例如，孤独、失望、不安等等，而这些心理状态会对消费者的消费决策产生一定的影响，当消费群体遭受到来自归属群体的排斥之后，反而就会更加具有融入上层社会的意愿，并且通过购买奢侈品来显示自己的身份，在这种情况下，消费者就会有购买奢侈品的意愿。

综上所述，本文提出了以下一种假设：

H1：如果消费者受到了来自商品归属群体的排斥，那么与没有被商品归属群体排斥的消费者相比，这些消费者更愿意购买这些消费品，通常情况，这些消费品为奢侈品；如果消费者受到来自未归属群体的排斥，那么和没有受到排斥的消费者相比，两者对于购买奢侈品来说，没有表现出太大的差异。

（二）研究社会排斥对消费者仿冒奢侈品购买的机理影响

在一个社会群体的消费者受到社会排斥时，消费者就会在心理上受到挫折，甚至自尊心受到伤害，为了满足自己的自尊心，消费者往往就会选择购买这种独特的商品[4]。但是消费者如果购买力达不到要求，那么就会采取购买假冒奢侈品的方式来满足自己的内心需要。

综上所述，本文提出了以下一种假设：

H2：商品的独特性在商品归属群体和社会排斥两者的共同作用下与仿冒品购买意愿之间起到一定的中介作用

二、归属群体社会排斥的仿冒奢侈品购买意愿分析

实验一是通过实验从而对归属群体社会排斥对仿冒奢侈品的购买意愿进行检验。在这次实验当中，主要分为了两种因素2（社会排斥：有VS无）×2（群体的归属：组内VS组外）组间设计。

（一）研究方法

在本次研究当中，将归属群体称之为组内，将非归属群体称之为组外。在实验当中，不同的实验人员将会被随机分成排斥组和接受组两组。当实验结束之后，实验人员需要回答对仿冒品的购买意愿，并且对排斥的程度进行描述。

本次调查数据运用SPSS21.0统计学软件进行相应的处理

（二）研究结果

从研究结果来看，如果消费者受到的来自归属群体的社会排斥时，那么与没有被商品归属群体排斥的消费者相比，这些消费者更愿意购买这些消费品；如果消费者受到来自未归属群体的排斥，那么和没有受到排斥的消费者相比，两者对于购买奢侈品来说，没有表现出太大的差异（P<0.01）。

三、归属群体社会排斥对仿冒奢侈品购买意愿影响的中介机理

实验二是通过实验对归属群体社会排斥从而对仿冒奢侈品购买意愿影响的中介机理进行研究。实验二的实验设计为2（社会排斥：有VS无）×2（群体的归属：组内VS组外）组间设计。

（一）研究方法

在本次研究当中，本次试验通过分组的方法对实验进行操作。对于组内和组外进行的操作需要参与实验的人员设置一个朋友圈，在组内操作当中，实验人员是朋友圈的一个成员之一，实验人员作为朋友圈里面的一个朋友，可以和里面的朋友进行一些适当的联系。在进行组外操作的时候，虽然实验人员设置了朋友圈，但是其并不是朋友圈里面的成员。与实验一并没有太大差异的是，两次实验操作基本相同，两者不同的是，实验二将实验组织变成了朋友圈。

本次调查数据运用SPSS21.0统计学软件进行相应的处理

（三）研究结果

从研究结果来看，如果消费者在消费的过程中受到了来自归属群体的排斥，与那些并没有遭受到排斥的消费者进行对比发现，遭受到社会排斥的消费者对独特性的追求表现地更加有欲望；但是，如果消费者遭受到的社会排斥来自于非归属群体，那么和那些并没有受到排斥的消费者相比，他们两者在对商品独特性的追求方面并没有表现出太过于强烈的购买欲望，两者没有表现出太大的差异（P<0.01）。除此之外，消费者对独特性的需求也会在很大程度上对消费者的购买欲望产生一定影响，消费者对于独特性的一种追求对于归属群体和社会排斥的共同作用与消费者对仿冒奢侈品的购买欲望来说，将会在二者之间扮演着中介的作用。

四、以上两点给我们的启示

实验一和实验二将社会排斥作为研究的角度，从而对消费者在购买仿冒奢侈品方面的内部因素进行了相应分析，此次研究是在非欺诈性仿冒品研究方面的一种适当延伸[5]。通过研究可以发现，社会排斥会在一定程度上对消费者的心理产生很多不利影响，在这种情况下，消费者会通过借助于多种方法从而使自己摆脱这些不利的影响因素。如果消费者在进行购买商品的时候被一些社会成员进行排斥，那么消费者会自然而然激发出一种购买欲望[6]。

结束语

消费者的心理与消费者的行为密切相关，根据以上研究可以发现，当消费者遭受到来自归属群体的一种排斥时，那么消费者的购买欲望往往能够被激发出来，但是由于购买力的限制，消费者往往会选择购买假冒奢侈品来满足自己的心理需求，维护自己的心理尊严。（作者单位：东华大学管理学院）

参考文献：

[1] 陈洁，王一，刘尊礼等.归属群体社会排斥对仿冒奢侈品购买效应研究[J].现代管理科学，2015（4）：97-99，114.

[2] 周丽永，刘家诚，周庭锐等.消费者感知相似度对仿冒奢侈品购买意向影响的实证研究[J].海南大学学报（人文社会科学版），2014，32（3）：84-90.

[3] 周艳平，鲁成.自尊及社会地位感知对消费者购买真假奢侈品意愿的影響[J].丝绸，2015，52（3）：68-73.

[4] 雷玉娟.消费者态度功能、道德信念对仿冒奢侈品购买意愿的影响[D].西南交通大学，2013.

[5] 承命伟.中国年轻消费者仿冒奢侈品购买动机及对于再购行为的影响研究[D].对外经济贸易大学，2011.

[6] 郭芳琼.奢侈品品牌形象对消费者购假态度的影响研究-基于SEM方法[J].黑龙江科技信息，2014（26）：143-143，145.