飞饭网：当巨头杀入你的领地

王丽梅

近几年，外卖市场竞争愈发激烈，一大批餐饮O2O创业企业纷纷进入市场，去年饿了么、百度外卖、美团外卖等互联网巨头更是投巨资抢占外卖市场。打开订餐网站或APP，满99减20、首单减免、免费午餐，各种网络订餐促销活动此起彼伏。

外卖订餐的主力战场之一校园随之发生了很大变化。去食堂的人少了，抱着手机订餐的人多了，食堂服务员少了，外卖小哥多了。

学生得到了实惠，校园周边，有相当数量的餐馆通过订餐网送外卖所获得的销售额远远超过其实体店的销售额，广大商家尤其是小成本饭店找到了好商机。那么订餐平台创业企业会遇到怎样机会或挑战呢？为此，我们回访了之前报道过早期就进入校园外卖O2O行业创业的飞饭网，聊聊他们在这个浪潮中的经历。

飞饭网是袁铮禄、郑洪涛等几个人还在西安交通大学读书时创办的，主攻高校外卖的订餐网站，立志为大学生群体提供便捷和优质的外卖服务，从2010年创立至今已经发展了近5年的时间。

由于与学生需求吻合，加上软件实用便利，飞饭网很快就在大学生中积累了人气。郑洪涛说：“学生比较集中，外卖的成本相对来说比较低，但是效率很高。大学生群体庞大，服务范围也比较广，总的来说发展前景很广阔。我们立志做一个属于大学生的订餐网站。”经过两年的发展，2012年飞饭网已经逐渐占领了西安各高校周边的外卖订餐市场，成为了西安地区主要的外卖订餐服务平台。势头正盛的飞饭网在这时决定开展全国范围内的扩张业务，结果未曾预想过的事情发生了。“2014年我们发展得很快，并且将业务开展到了山西和广东两省。但是随后，饿了么、美团等巨头订餐网站开始崛起，它们的资本实力强大，也看好校园市场，在与它们的正面竞争中我们受到了很大的冲击。”郑洪涛回忆道。

巨头杀来了！

没有办法和巨头直接竞争的原因很多，一个主要原因是，飞饭的业务范围主要集中在西安本地，而“饿了么”“美团外卖”等都是在北京、上海等一线城市开展业务的，这就意味着我们的资源、资本和市场都会和它们存在明显的差距。“举个例子，我们的高校交易额在巅峰期可能一天有1万，如果放到上海可能就是3万～5万，同样的投入所获得的回报差别是很大的。”郑洪涛解释道。

既然北京和西安差别如此之大，为什么不能一开始就去北京发展呢？郑洪涛的语气有些惋惜：“一开始我们的确想过去北京发展，但是飞饭网创立之初我们眼界不够，而且没有勇气也没有能力直接退学到北京重新打拼。等我们意识到这个问题的时候和巨头的差距已经很大了，追赶起来也很困难。”

除了地理位置的客观要素之外，对于飞饭网这样白手起家的订餐网站而言，最艰难的莫过于公司资本太少。郑洪涛分析道：“对于刚兴起的行业来说，发展前期是非常重要的，遗憾的是我们因为资金受限没能把握住这个最好的机会。‘饿了么在2011年就得到了天使投资的A轮融资，金额将近1000万，因此它们率先建立了竞争优势。

“订餐网站或APP最主要的发展方式，说白了就是烧钱。举例来说，据悉，上个周期‘饿了么光是补贴就用了100多万，这些钱主要是用于做满减活动，来吸引顾客。当然这种方式也有问题，它吸引用户的能力很有限，活动一旦取消那么用户对这个商家的关注也就随即消失了。”郑洪涛说。

蜂鸟系统

尽管资金受限，飞饭网还是摸索出了一套属于自己的生存方式。“从2014年3月开始飞饭网也烧钱，但是我们从始至终都有意识地控制烧钱成本，提高烧钱效率。我们调查过，用户对具体满减金额其实并没有那么敏感，因此我们采取了和第三方合作的方式，比如找到饮料商，和他们合作进行买外卖送饮料的活动，或者提供给外卖商户减价以上飞饭网首页宣传的福利等等。尽管我们的资本投入少，但是用户的使用体验是差不多的。因此我们只用了对手十分之一的成本，却获得了和它们不相上下的用户量和交易额。”郑洪涛说。

但可惜的是，时间一长差距还是暴露无遗：“飞饭网这种小团队和行业巨头的资金差距明显，10月之后就再没办法跟上他们烧钱的速度和强度了。”

事实上，在2014年3月飞饭网拿到了第一笔天使投资，但他们没有把钱全部投入到价格战中去。“这笔钱主要用到了网站的系统改造和效能提升上，包括弥补服务器性能，提升网站系统。“我们知道，这种正面的价格战始终需要大量的资金投入，如果一直保持和这些行业巨头一样的经营模式，收不到可观利润不说，公司还容易被拖垮。”郑洪涛表示。

对于目前的外卖市场，郑洪涛也道出了其中不为人知的辛酸苦辣：“其实外卖这个行业的利润是很低的，即便是用户量很大的饿了么利润也几乎不存在。订餐APP的主要收入是注册商家交的服务费，但是这些服务费和公司本身的运营成本相比简直是小巫见大巫。激烈竞争的情况下，要获得利润就更难了，而对于我们这种小团队而言，如果靠价格战和饿了么这种巨头直面竞争，结果可以说只有死路一条。”

如此看来，订餐市场究竟造福了谁？对于投资商来说，尽管它们支出了巨额资本，但是会通过股份回报或者商业合作的方式获得收益，可对订餐APP企业而言，外卖还是一件赔钱的苦事儿。烧钱的路，究竟要不要走下去？对此，郑洪涛的答案是：“我仍然相信订餐市场的前景是好的。因为商家受益，高校学生以及其他用户也获得很多的实惠，为什么前景会不好呢？判断一个行业前景好不好的重点不在于目前的效果，而在于它本身的需求度。”

意识到这一点的飞饭网迅速采取行动，着手进行发展方式的转变，于是开发了主要服务于外卖物流配送服务的“蜂鸟系统”。郑洪涛介绍：“它有点类似百度骑士，主要作用是送外卖过程的效率整合。因为在送外卖的过程中我们发现，如果商户的订单额上升，那么随之而来送外卖的人力成本也会上升，这样就需要采取合理的降低人力成本的方式，于是我们就研发了蜂鸟系统。”

遗憾的是，尽管出发点很好，但是蜂鸟系统还是被飞饭网放弃了。“首先，餐厅外送人员的共享性不够强，换句话说就是受到资金的限制我们实在没有办法提供给他们足够令人满意的工资，利益驱动不够；其次，随着巨头的进入和外卖行业的发展，我们的订单额也在下降，集中送外卖其实也没什么必要了。”郑洪涛说。

白农马食材配送

第一次尝试以失败告终，但是飞饭网的努力还没有结束。2015年1月，飞饭网又思考出了新的发展方向：建造一个服务于餐饮行业食材供应环节的、供应商和商户之间对接的平台，他们给这个平台取名为“白农马”。郑洪涛介绍道：“我们发现，不同的餐厅对于食材等级的需求不同，希望根据每个商家的需求集体供应食材，以降低他们的采购成本，同时节省相关的人力物力，提高采购的效率。”

和餐饮外卖相比，飞饭网做食材供应有着明显的优势。“餐饮外卖一方面需要我们不断贴钱以吸引顾客，另一方面餐厅的忠诚度却难以提高。因此，只要有足够的资金谁都可以进入这个市场，这是一个纯资本的游戏，对于我们这种小公司来说是非常不利的。但是食材供应要求整个供应链，包括采购、分拣和配送实现一条龙服务，主要优势就在于竞争门槛和商户的忠诚度比较高。”郑洪涛说。

郑洪涛认为，正因为食材配送是地域性的，它强调公司在本地区的物质资源，这就意味着商家和我们需要一个信任发展阶段，信任一旦建立商家就不会随意更改食材供应商，忠诚度自然就高。飞饭曾经用了2个月的时间进行了西安整个食材供应链条的调查，多年在西安经营掌握了大量一手信息，有比较强的服务能力。还有很重要的就是，食材供应是现有订餐模式差异化的最有效环节，发展空间很广。

话虽如此，刚刚起步的白农马同样受到了不小的挫折和考验。“每一个餐厅对食材供应的差异很大，例如有的餐厅需要品质非常好的食材，有的可能需要品质一般的食材。同样都是青菜，质量好的就贵，质量不好的肯定便宜。这就要求我们建立一个需求标准化来解决。在和商家逐渐磨合的过程中，我们想到了一个比较完备的购买标准：提供三种不同的选择给商家，使得它们在下单的时候可以任意选择，这样就解决了需求不一致的问题。”郑洪涛说。

在白农马项目上，他们一直在努力形成属于自己行业标准和服务性能，从而提升整个食材供应链的效率和品质，以此吸引更多的顾客和用户。

订餐市场值得付出

一个订餐网站如今却致力于发展食材供应服务，那么外卖还送不送？郑洪涛认为，飞饭网的发展绝对不能仅仅局限某一个环节，基于他们在西安地区多年来积累的餐饮方面经验，他们要做的是立足西安，建立一个餐饮行业整体的服务体系。他说：“餐厅经营有许多环节，包括外卖、团购、优惠券、广告、采购、储蓄等等，这就要求我们每一个环节都要尝试，创造自己的竞争优势，最终打造一个餐饮行业的垂直体系，逐渐形成一个别人进入比较困难的壁垒。说白了就是，外卖我琢磨透了，那么就换一个方向继续研究，但是始终都围绕整个餐饮体系，在这其中逐渐发现更多的行业诉求，从而不断完善我们的发展方向。”

目前，飞饭网放弃了向全国扩张，继续立足有稳固客户的西安高校外卖市场，并不断寻找有优势的发展方向。

责任编辑：朴添勤