响应低碳经济的酒店绿色营销绩效评价与绿色营销路径

文红

[摘 要] 建立科学的绿色营销绩效评价体系与绿色营销体系，可以促进我国酒店业的可持续发展。根据现代酒店环境发展的要求，响应低碳经济，建立了包括酒店绩效、社会绩效与生态环境绩效在内的酒店绿色营销绩效评价三大指标体系及其评价模型；提出包括完善政府绿色政策、实施绿色管理、构建绿色营销组合以及培育绿色营销理念等系列酒店绿色营销策略。

[关键词] 低碳经济；酒店绿色营销；绩效评价；营销策略

[中图分类号] F620 [文献标识码] A

Performance Assessment and Green Marketing Approaches

WEN Hong

Abstract： To set up an efficient performance assessment system for green marketing and a green marketing system will facilitate the sustainable development of China's hotel businesses. To meet the development demand of modern hotels and the environment in responding to low carbon economic growth， the study proposes three indicator systems and respective assessment patterns including hotel performance， community performance and environmental performance. It also puts forward green hotel marketing strategies， namely green policies， green management， green marketing portfolio， and publicity of green marketing philosophy.

Key words： low carbon economy， green marketing for hotels， performance assessment， marketing strategy

一、引言

19世纪以来，随着全球的经济高速发展，CO2排放量迅速增加，从而导致全球变暖。我国是发展中国家，随着我国经济高速发展，CO2排放迅猛，我国政府已经深层次认识到这一问题的严重性，从“随势”转变到“谋势”，开始从全局性谋划遏制与解决这一问题。酒店业是我国经济发展的重要组成部分，响应低碳经济，建立绿色营销绩效评价体系与建立绿色营销体系，可以促进我国酒店业的可持续发展，建立良好的酒店形象，引导旅游绿色消费，促进旅游产业结构优化与升级，为我国低碳经济发展贡献应有的力量。

二、响应低碳经济的酒店营销绩效评价体系构建

（一）响应低碳经济的酒店营销绩效评价指标体系构建

响应低碳经济的酒店绿色营销绩效评价的基础是构建科学合理的指标体系。传统的企业营销绩效评价以企业内部财务衡量为主。随着社会、经济、环境的发展，人们发现企业与社会、生态环境是一个大系统，彼此之间不断的有物质、能量、信息的交换，相互制约相互影响，企业不能孤立生存，它的发展对社会、生态环境有深远的影响；随着管理者素质的提高，企业的责任也在不断延伸，从当初只对企业利润负责，延伸到对企业员工负责，对包括顾客、供应者在内的利益相关者负责，延伸到对社会、生态环境负责。在新的背景下，企业绿色营销绩效评价的指标应当既要考虑促使企业经营成功的内部组织运行的各个方面与环节，也要考虑企业的经营对外部环境产生的各方面重要影响。因此响应低碳经济的酒店绿色营销绩效评价的指标体系总体分为三大类，一是体现酒店绩效指标体系，表征在其经营过程中对本身的贡献大小，二是体现酒店经营带来的社会效应即社会绩效，表征其在经营过程中对社会健康与文明促进的效果，三是体现其在经营过程中对生态的影响即生态环境绩效，表征其在经营过程中对生态环境的影响情况。

根据响应低碳经济的酒店绿色营销的内涵以及其绩效评价指标构建的原则，对酒店绩效、社会绩效与生态环境绩效三大类指标进一步分解。企业绩效评价可综合财务效果、营销效果、竞争效果、酒店内部绿色管理效果、产品效果等方面进行评价，其中财务效果包含总资产报酬率、销售利润率、绿色管理成本回收率等指标，营销效果包含广告效果、市场增长率、绿色产品推广率等指标，竞争效果包含市场占有率、企业知名度、企业美誉度、顾客忠诚度等指标，酒店内部绿色管理效果包含管理者绿色管理意识、员工绿色意识、工作环境绿色度、企业绿色活动增量、设备优化配置率、原材料的再生率、原材料的使用率等指标，产品效果包含产品适销率、产品储销率、绿色产品的研发率等指标；社会绩效可综合服务效果、贡献的社会福利与教育责任等方面进行评价，其中服务效果包含产品退换率、承诺履行率、服务项目投资率等指标，贡献的社会福利包含支持下岗员工就业度、顾客满意度、社会示范率（包含产品、管理、技术等社会示范率）等指标，贡献的教育责任包含公益活动参与率、社会环境教育计划、战略中社会问题关注度等指标；生态绩效可综合环境效果、资源效果、服务效果等方面进行评价，其中环境效果包含水污染度、大气污染度、固体废物污染度、噪音污染度、土壤污染度等指标，资源效果包含资源利用率、产品回收率、绿色能源使用率等指标，服务效果包含绿化措施、生态环境教育计划、消费者健康重视度、战略中生态问题重视度等指标。

（二）响应低碳经济的酒店营销绩效评价模型

许多学者用多层次（AHP）法评价营销绩效，然而，层次分析法虽然识别问题的系统性较强，但也存在明显不足：在评价时由于信息不完备易于导致信息失真。而灰色系统理论以“部分信息已知，部分信息未知”的“小样本”、“贫信息”不确定性系统为研究对象能解决信息不完备所造成的信息失真现象。因而把多层次（AHP）法与灰色评价模型结合起来即多层次——灰色评价模型用于响应低碳经济的酒店营销绩效评价能起到较好效果。评价时，应对指标进行无量纲化处理，即将原始指标转变为不受量纲和数量级影响的标准化指标。多层次——灰色评价模型是采取层次分析（AHP）确定评价指标体系中的各级各类指标权重，构建评价样本矩阵，确定评价灰类与灰色评价系数，然后计算灰色评价权向量及权矩阵，最后通过建立灰色集成评价模型计算受评对象的评价值，根据评价值确定受评对象响应低碳经济的酒店营销绩效等级。endprint

三、响应低碳经济的酒店绿色营销路径

（一）完善政府绿色政策

一是制定与完善酒店相关标准。这需要制定酒店生产与经营过程中的排污标准、排碳阀限，完善酒店建筑建设的环保标准，酒店运营过程中的节能标准，为国家相关部门对酒店管理有完善、清晰的行为标准；推进酒店质量与环境认证工作，国际标准化组织相继出台了ISO9000质量管理和质量保证标准、ISO14000国际环境管理标准，在其基础上，我国也须进一步完善食品安全标准、消费标准、绿色产品标准、绿色客房等绿色服务管理体系，推进酒店的环境与产品质量认证工作，制定与完善绿色酒店的评定标准。这些可提高酒店经营与管理过程中的产品质量与环境认识，提高产品质量与环境管理水平，强化其节能、降耗、减污、减排。

二是完善相关法规与政策体系。强化酒店经营与管理的监督工作，根据相应的法规标准，对酒店质量实行定期检查和随机抽查，并与暗查方式相结合，以保证质量检查的真实性和有效性，遏制酒店经营与管理过程中的负外部性；完善相关税收体系，如建立环境税、包装税、排污税、碳排税，通过税收杠杆促进酒店绿色经营与管理水平；建立生产者责任延伸制度，深化排污权有偿使用和交易试点，健全与维护酒店绿色经营的市场秩序；建立与完善酒店绿色经营与管理补偿机制，对酒店购置新型、清洁、高能效、低排放的硬件设施实施减税，或降低贷款利息，对使用这些硬件设施的酒店适当补贴，以降低其绿色经营与管理的成本。

三是强化技术创新，建立包括科研单位、政府、企业在内的高能效、节能、降污、减排的技术研发平台与机制，加快发展节能、环保、资源循环利用技术研发，提高技术水平；同时大力有效的节能、环保、资源循环利用技术，使酒店绿色经营与管理有强有力的技术支撑与保障。

（二）实施绿色管理

一是确立酒店生产与经营过程中的绿色管理原则。这要求酒店在生产与经营过程中构建与坚持“5R”的绿色管理原则。Research（再研究）原则，要求在经营与管理过程中不满足现有的技术与工艺流程，不断创新，创造出更好经营与管理的硬件与软件条件，开发出更好的低耗能、降污与减排、节能的酒店运营环境，创建出更多的低碳、绿色产品体系；reducing（减量化）原则，在不影响酒店运营与消费者权益的背景下，尽量减少能源与原材料的使用数量；reusing（再使用）原则，在不降低服务标准与不影响消费者权益前提下，增加有些物品的使用次数，以减少浪费；recycling（再循环）原则，通过开发与引进先进技术，可将某些材料循环使用，以节约成本提高利益；replacing（替代）原则，在不降低消费者满意度前提下，使用替代材料生产产品可以减少资源浪费，降低污染威胁。

二是强化绿色技术研发，强化绿色设施与设备的改造。这主要包含三个方面：一是强化绿色技术研发，创新生产工艺与变革生产过程，使生产、运营过程降污、减排、节能减耗；二是改造设施、设备，包括基于技能技术的照明系统、空调系统、水泵风机变频调速系统、煤炉供生活热水管道系统，基于循环利用与降污技术的水利用系统，基于减排与降污技术的锅炉与液化气炉系统等改造，可大大节约能源和资源的消耗；三是创新建筑系统，尤其是酒店建筑装修材料的绿色化，如客房的装修材料具有无污染、无噪声、低能耗与节约型，家具应避免使用对人体有害的化学合成板、塑料板或墙纸等。

（三）培育与建立绿色营销理念

一是提高企业内部人员的绿色营销意识，培育企业组织绿色文化。酒店组织文化与员工的普遍意识决定着酒店营销方式及效果。培育绿色企业文化，是使组织认识到环境保护、节约资源与能源、降污减排的重要性，系统思考，追求社会可持续发展，自觉追求企业经济效益、社会效益、生态效益、消费者统一。

二是通过宣传引导消费者绿色消费，提高其绿色消费意识。酒店消费者是酒店价值实现的最终环节，引导其进行绿色消费，提高其绿色意识，是使酒店真正实现绿色营销的重要环节。这要求酒店一方面根据顾客实际需要对顾客消费时进行善意的环保绿色提醒，在酒店提供消费者消费的产品中体现绿色寓意，体现酒店对环保的重视，对自觉、积极进行绿色消费的顾客进行积分等多种形式的奖励；另一方面通过走出酒店进入社会举行和参与各种社会环保活动，开展相关绿色广告宣传，提高社会现有消费者及潜在消费者绿色消费意识，引导其绿色消费。

（四）构建绿色营销组合

一是制定绿色价格。价格是调节市场的重要手段，建立绿色价格机制，才能使绿色营销得以健康发展。绿色产品成本组成中除了原有的成本因素外，另外还包括生态环境成本。环境成本，指为了保持社会经济与生态环境的协调发展，企业付出的环境成本，例如“废”的处理成本；引进环保技术和设备成本，企业为了避免产生环境污染和生态破坏而进行的技术改造和安装环保设备所支出的费用；减少或不使用可能造成污染的原材料而导致的损失成本。消费者消费的酒店绿色产品价格应体现资源价值、技术价值、环境成本或环境补偿等方面价值，通过这种价格机制调节其消费结构，引导其科学、合理、健康的绿色消费。

二是开展绿色促销活动。通过推销人员向消费者宣传产品绿色信息，讲解示范其绿色功能，宣讲现代生态环境、健康生活方式趋势，激发消费者的消费欲望，同时通过优惠、试用、馈赠等方式激起消费者兴趣，促使其购买，提高公众的绿色意识，强化企业的绿色形象，增强酒店绿色营销的社会基础。

[参 考 文 献]

[1]袁尧清.湘西地质旅游资源群旅游发展的空间效应及整合开发模式研究[M].长沙：湖南人民出版社，2014-08：251-289

[2]蔡萌，汪宇明.低碳旅游：一种新的旅游发展方式[J].旅游学刊，2010（1）：26-31

[3]吴晋.用制度引导旅游业低碳发展[N].中国旅游学报，2013-11-27

[4]姜福英.实施低碳旅游，促进黑龙江旅游业可持续发展[J].对外经贸，2012（12）：17-20

[责任编辑：潘洪志]endprint