省会城市电视台节目本土化的新探索——以合肥电视台《逛街920》栏目为例

随着全国电视事业的迅猛发展，电视频道节目五花八门。在激烈的频道大战中，地市电视台明显处于劣势，作为区域性媒体，它只能在一定的行政区域内传播，覆盖范围小，相对应的市场空间有限，面对区域化的小众群体，不宜做分众传播，不宜办专业频道，只能做面向本土观众的大众化特色节目。为此，挖掘本地历史文化资源，以“本土化”、“地域性”的品牌栏目，打造地方文化特色品牌节目，是当今地市电视台发展的道路。

摘要：电视媒体已进入多频道竞争时代，处于夹缝中的省会城市电视台如何生存，作为一个省会市级电视台怎么样才能找到适合自己的本土的节目呢？本文试图对自己做的本土栏目（合肥电视台逛街920）整体做个分析，主要从省会城市电视台本土节目追求的原因、本土节目定位、主持人的表现等方面作分析。依托地方文化资源，办地方特色的栏目，打造地域文化品牌，实施差异化竞争是新环境下地市电视台频道生存发展之路。

文献标识码：A

文章编号：1671-864X（2015）06-0181-02大限度地避免栏目因被“克隆”或模仿而跌入同质化的怪圈。

以合肥电视台《逛街920》栏目为例。以前已经是家喻户晓的《陪你逛街》在2013年9月全新改版推出了“本土体验式娱乐导购性节目，让观众在娱乐中享受低成本消费；在娱乐中增长生活知识；在娱乐中引导时尚消费，整个栏目贴近群众、贴近生活、贴近实际（三贴近原则）”。节目播出后便立即得到电视观众的认可。到目前为目，《逛街920》的栏目宣传语“逛街920，一路乐不停”在越来越多合肥市民中传播，已成了越来越多合肥观众对栏目的共识。据近期收视率统计，1—5月份《逛街920》的平均收视率为4.3%，一如既往地位居合肥电视台自制节目收视率排行榜前列。《逛街920》已形成一种品牌形象深入到了观众的心里，使越来越多的观众养成了“非看不可”的收视习惯。

2.加强栏目策划和节目选材，体现地域特色。地域文化的时代发展决定了电视文化的地域性内容，即具有地域的个别和特殊因素，又积淀着时代的民族的普遍的因素。因此，电视文化的地域特色很大程度上取决于题材内容本身。

而电视文化的走向主要取决于电视策划。在电视节目日益丰富的今天，电视策划显得越来越重要，从电视台的形象设计到文化理念、公关行为、栏目构成、片头设计、主持人风格、广告经营、收视调查等都需要策划。电视文化作为现代社会大众文化中最重要的组成部分，负有特殊的历史使命。因此，电视策划者也就相应承担着更重要的文化使命。我们的电视人应从策划开始，把地域文化的体现与继承放在重要位置来考虑，从台标的设计到栏目的设置，都应从地域文化特色出发，体现民族与地域的特点。中央电视台常以长城为背景，体现中华名族的文化特色，浙江台片头常水墨画般的小桥流水、白墙雨巷，都具有浓郁的地域特色，安徽电视台以黄山松作为台标，同样具有浓厚的徽州特色，让人过目不忘。

任何艺术形式都离不开题材内容的限制。地域特色就蕴藏在题材内容之中。《逛街920》中三孝口的街景，女人街的服饰，包公祠的荷花等场景为题材赋予了强烈的地域特色。

3.发挥地方文化优势，挖掘地域文化资源。文化是人类的一种创造，也是综合国力、竞争力的重要组成部分。中国具有几千年文明史的电视大国，它必然要求电视这个强势媒体来表现中华民族文化精神的品质、风格和气派，弘扬中华民族文化与民族精神。而电视也只有根植于本民族本地区的文化之中才能获取足够养分，增强自身活力与竞争力。

地域文化特色是指在一定区域内形成的独特的地理、环境、人的心理素质、性格特征和风俗习惯。合肥位于中国东部，有2000多年的古老文明城市。三国的故地，这里有清洁廉身的包公；有大战逍遥津的张辽；有李鸿章的故居，这里有深厚的文化底蕴及历史沉淀。在近代，成为南北文化交流的重要脊梁，多种文化思潮交错而织成绚丽多彩的画卷，孕育和产生出以包公、李鸿章等为代表中国

一、省会城市电视台节目本土化追求的原因分析

（一）省会城市电视台目前的生存状况——三大压力

1.全国省级卫视的冲击。目前，一般的城市家庭，都能收到数十个电视频道的节目，而在合肥的城市家庭，已经实现了数字电视的转换，只要是上星的卫视都能接收到。有调查表明，观众收看电视的频道选择频率已经从停留平均12秒下降到了7秒。

2.本省电视台地面频道的冲击。各个地市都有自己的地面频道，合肥本地有十个地面频道，其中有五个安徽省级地面频道，作为地市的合肥电视台压力不言而喻。

3.实现数字电视整体转换之后，观众选择余地进一步加大，省会电视台的生存空间在日趋变小。

数字电视的转化彻底解决了接收图像质量和接收节目套数的问题，基本上满足了人民群众对文化、娱乐的需求。就城市而言，观众选择的频道增多，欣赏水平在提高，省会城市电视台的竞争日趋加大。

（二）“内容为王”是传媒竞争的“不二法则”。现代电视媒体的竞争实质是内容的竞争。在现实危机与传媒竞争规律的双重背景下，省会电视台尤其是地方电视台必须在节目层面寻找突破口，而“本土化”是一条最为行之有效的路径。地域特色越鲜明、越丰富，电视文化就越有深度、越有魅力和价值。正如鲁迅先生所说：“有地方特色的，倒容易成为世界的，即为别国所注意”。南昌本土的节目《今夜侃侃侃》、北京电视台的《元元说话》，青岛电视台的《生活在线》，安徽影视频道《我爱饭米粒》等，都将其办为自己本土节目，收视率一路飙升。

二、合肥电视台《逛街920》节目的本土化之路

（一）栏目定位（观众定位、特色定位）。

1.立足本土，打造鲜明独特的栏目个性。观众喜爱的是个性独特的品牌，鲜明的个性特点是栏目生命力，竞争力的象征。

栏目个性的确定主要取决于对栏目目标观众的确定。《逛街920》栏目在观众群的选择上有很明确的受众群。我们锁定的主要受众群体大约在25至40岁之间女性，她们的消费观念（价值观念）是时尚的，追求的是理性的消费，也有能力来消费，她们是社会经济的中坚力量，吸引了他们就等同于吸纳了主流的社会财富。实践告诉我们，人们对身边事情的关注通常要超过对较远地方事情的关注。因此，地域特色与本土文化应该是地方电视台的最大优势。因为，它不但可以最大程度地吸引本地区电视观众的目光，更能够最先进人物。这些独特的地域文化和历史文化为地方电视媒体的节目创作提供了丰富的资源和深厚的文化土壤。传承中华各民族、各区域丰厚的历史文化，认真策划、精心制作具有本地域文化特色的电视节目(栏目)，不仅是电视媒体的历史责任和义务，更是地市电视媒体实施差异性竞争，避免频道、节目同质化，增强媒体和频道的亲和力，最大程度地吸引本地受众的良策。

（二）主持人表现。

1.电视节目主持人的个性特点。在一档电视栏目中，主持人是十分重要的，它可以使呈现出独具的特色。省会电视台要打造个性的节目主持人。

电视节目主持人的个性特点包括其个人气质、语言风格。

（1）主持人的气质。源于主持人的既有的性格特征，不同的节目主持人将自己的气质特点贯穿和融注于节目之中，使节目感染上主持人气质的特点，这样，就会使节目体现出与众不同的特色。主持人的气质，有时又具有交叉和互融的特点，即一个人可以兼顾两种或更多的气质特点，这当然更可以突出主持人的风格。主持人的气质，一方面是个人既有的性格的使然，同时也与个人后天的学养和知识结构有关。知识结构比较全面、修养比较丰厚的主持人，能够在主持过程中将自身的知识特点融注在主持过程中，使节目自然地具有了较浓郁的个性特色，从而引起公众的关注。

（2）主持人的语言风格。主持人的语言风格，是体现主持人个性特点的更为突出的方面。在日常生活中，人们的语言就呈现出各自不同的特点。方言电视节目已经成为近年来一种新兴电视节目形态，它的出现适应了当今传媒小众化、本土化的发展趋势，其产生与存在有一定的必然性。“本土话”是《逛街920》从开播那天起，就一直在追求的一种风格。这种追求不仅使之具有了鲜明的地域特色，使栏目拥有了更多的收视群体。

《逛街920》栏目主持人使用合肥方言，与观众进行交流，充分发挥了方言的优势，拉近了与本土受众的距离，使观众有一种心理和文化上的亲近感，自然而然产生一种文化认同。在主持过程中灵活穿插使用方言，主持人成受众心中最亲近、最喜爱的人。运用方言，还可以增强主持人语言表达的自信心，赋予语言表达更加丰富、灵动的语感。幽默的方言运用，既表现了主持人的智慧、敏锐、胸怀和语言能力，也能在节目中起到融洽气氛、轻松有趣、感悟哲理的效果。运用方言只是节目主持人达到更佳传播效果的一种手段，我们发现，懂得在节目主持过程中灵活运用方言的主持人形象都非常生动，容易被受众接受、喜爱。更何况，由于在主持过程中运用方言，受众知道主持人说的是家乡话，不是普通话，就不会对受众学习说普通话造成误导。方言这种“独特的言语形式”，在节目主持人语言艺术中发挥着特殊的作用，产生了奇妙的传播效应。尤其在以展现地方风土人情为主要内容的节目中，方言具备普通话无可比拟的魅力。

2.精心包装，与主持人同步体现时尚元素。打造品牌栏目，除了要在个性特点等内在品质上下功夫外，其外在的形象包装，也是一个不容忽视的重要问题。在栏目的形象包装中，栏目的名称与标识是最能引起观众关注、最容易让观众熟记的标志。它就像名牌产品的品名与商标，对观众起着重要的提示与引领作用。因此，给栏目起一个贴切的名字，设计一个别致的标识，应该是栏目包装的重要内容。我们是体验式娱乐节目，所以用粉色和紫色作为主要的元素，体现时尚的感觉。将三维制作和实景拍摄结合起来，我们熟悉的三孝口、女人街、步行街是人们逛街的主要场所。一看到片头就知道是逛街的节目。在品牌栏目的包装过程中，主持人的培养和包装也十分重要。就像品牌产品采用形象代言人已是时下品牌铸造中的重要环节一样，品牌栏目的主持人作为栏目的重要识别符号，他（或她）的风格往往决定了栏目的风格，并且直接影响着栏目的收视率和市场占有率。做好一个电视节目的包装，工作人员之间的配合与沟通非常重要，只有依靠团体的力量，才能制作出精品。制作人员要加强与节目部门的交流，参与前期的策划及文案的工作，准确的理解节目内涵和节目包装对制作的要求，达到对节目内容进行艺术提升和概括的目的。编导要在前期拍摄中，与摄像好好沟通，争取拿到想要的好的拍摄素材，再根据主题需要大胆地提出包装设想。

因此，打造名牌主持人与打造品牌栏目应该同步进行，主持人的培养和包装是栏目包装的重中之重。

（三）跨媒体联动。

1.联动地方其他合作伙伴，合力打造区城文化品牌。组织有创意、有轰动效应的大活动是打造地方文化品牌的有效手段，而这类活动需要政府部门的牵头，各类媒体联手互动，才可取得轰动的效果。近期我们正在策划“非常6+1”选秀活动就是在合肥市委宣传部的组织、协调下，各个地市宣传部，各地市电视台，合肥电视台、合肥论坛网站等联手打造，分工合作，形成“大合唱”，共同来完成的。“非常6+1”活动与市民、与最普通的农民，不同身份的人只要你有才艺，都可以参与节目。相信在安徽的各个地市将是一场轰动全市的一次全民选秀，在宣传单页上有我们节目的logo，相信这次选秀之后，《逛街920》将被更多的人关注，无形中提升了我们的栏目品牌。

“地相近，文相通，人相亲”，打造区域文化品牌还可发挥区域协作体作用，与广告公司合作。今年，我们搞了一个“范玮琪.谢娜明星见面会”在合肥的各高校选拔选手，我们充分利用广告公司的人员、灯光、道具，这样节省了制作的成本。并且在合肥的各大高校中提升了栏目的品牌。

此外，选择一个合适的播出时段，并相对固定，也是打造品牌栏目过程中一个不容忽视的问题。我们节目是每天晚上的九点二十播出，每期20分钟，观众已经养成好的收视习惯。

2.借助网络平台，加大宣传力度。地市电视媒体还应借助网络的传播渠道扩大覆盖面。网络作为新一代崛起的媒体，它的力量不容忽视，电视媒体如果能够借助网络的传播途径，利用网络无国界的优势，拓展传播渠道，可以充分实现彼此的双赢。我们在土豆网上都上载了每一期的节目，让我们的节目在更多的观众中传播。网路也弥补了电视的不足，让没有看到的电视观众可以随时随地都能看到我们的节目。

三、结论——地方电视台在节目本土化之路上必须树立的两大意识

地方电视台要想在日趋激烈的竞争中立于不败之地，必须采取节目的本土化战略。而本土化则势必要树立两大意识。

（一）观众意识——要通过观众调查明确本土观众的真实需要和喜好，并以此为依据进行节目创新。

（二）品牌意识——需要创立品牌栏目、具有亲和力的主持人、栏目的本土化标识

地市电视媒体应认清自身在全国媒体竞争格局中的优势与劣势，扬长避短，充分发挥自身的优势，通过打造地方特色频道，创立频道品牌，形成富于竞争力的新优势。当然我们的节目还有好多不足的地方，比如画面的清晰度还有光线的把握都很欠缺，节目的内容上还有待提高，希望在以后的节目中生产出更多的电视产品。