试论奢侈品不再奢侈的原因

作者简介：刘芳，女，甘肃兰州，出生日期1989年8月16日，就读于上海东华大学服装·艺术设计学院的艺术学理论专业。

摘要：在今天众所周知的奢侈品公司都来源于一个多世纪以前的某个个人店铺，出售少量精美细的手工产品。如今，这些公司仍然冠以创始人的名号，实际上绝大多数已被商业大亨收购、经营。近20年来，他们将单个品牌变成了价值数十亿美元的大公司和耳熟能详的大品牌。但是，这其中不乏牺牲诚信，降低品质，蒙骗消费者的低劣手段，虽然攫取了丰厚利润，但是奢侈品与众不同的特质已被剥夺，失去了往日的风华光彩。

文献标识码：A

文章编号：1671-864X（2015）06-0024-01

正文：20世纪60年代以前的奢侈品只不过是权贵的玩物，工匠的地位很卑微，谨慎小心的服侍在王公贵族周围，如赛福尔瓷器厂就是在路易十五的宠妾蓬巴杜夫人的鼓励支持下开设，为王室烧制瓷器，专供凡尔赛宫使用。即使王权没落，奢侈品也只是围着上流社会转，随时满足他们对奢华的完美追求。而在现代社会，奢侈品制造商一改往日卑微的身份，一跃为时尚界的最高端，他们决定着世界上所有女人的衣着打扮，他们引导每一季的流行趋势，他们不再对权贵言听计从，而变成了时尚王国的领导者。这样一个转变，对一些奢侈品牌日后敢于降低品质攫取利润提供了强大的精神支持。

19世纪末20世纪初，大概是奢侈品最后的真正的黄金年代。那个时候，法国奢侈品行业雇佣了30万劳动力，包括裁剪工、试衣匠、女裁缝、刺绣工、皮衣制造工、鞋匠、纺织工、女帽制造商，数字相当惊人。而在路易威登的藏品中，有歌唱家Marthe Chenal的鳄鱼皮化妆箱，龟甲做的提手闪闪发亮；有黄金塞子的水晶长颈瓶；有永不过时的Noe Bag，设计于1932年，有细细的提手，可以装5瓶香槟酒，4瓶正立，1瓶倒放在正中间。这些精美的物品无不展现了工匠们的精湛手艺和严谨的工作态度，而带给消费者的也是愉悦之感。而现在，奢侈品业不再是创造用金钱才能买得到的精美到极致的物品，它成了一个赚钱的行业，谋求暴利的行业。奢侈品的品质一落千丈。如在中国市场奢侈品牌频繁陷入“质量门”，如LV男鞋仅穿十天鞋皮面开裂；卡地亚手表佩戴一周出故障，表中有异物；阿玛尼更是挂羊头卖狗肉：有消费者投诉其购买的标为100%小羊皮的阿玛尼女皮衣，经检验后发现面料材质为兔皮。

奢侈品从诞生之日就致力于为上流社会服务，因此它的消费群体从来都是王公贵族和真正富有的人。而经过战争和革命的洗礼，奢侈品行业已变得摇摇欲坠，失去权贵的支撑，制造商不得不去寻找更有利的靠山，而新兴突起的中产阶级，成了奢侈品行业的新金主，他们追求品位，却财力有限，制造商们为抓住这一部分消费者，愿放下身段，努力迎合其需求，但也是在这样的迎合之中，渐渐失去了奢侈品往日的风华。那么产生这样一个巨大变化背后的原因是什么呢？

在一个大的社会背景之下，影响一个行业的发展的因素有成千上万，然而在奢侈品这个特殊的行业里，影响其最大最明显的因素莫过于奢侈品牌的集团化运营。这其中的佼佼者非LVMH集团莫属。1986年，路易威登买下凯歌香槟。这是一个香槟酒和香水集团，旗下有纪梵希香水。第二年夏天，路易威登与酩悦轩尼诗合并，创立了LVMH集团，成为当时法国第六大上市公司。1988年，路易威登又将纪梵希时装公司纳入投资版图，以当时4500万美元的天文数字将其买下，并承诺品牌创始人Hubert de Givenchy，他可以一直担任品牌的设计师，直到他想退休不干。不到十年的时间，路易威登从只卖给精英客户的小型家族企业转变为实力强大的公众品牌，有了丰厚的营业收入，潜力更是远大。通过与既有的且稳定成长的企业集团合并，再通过收购纪梵希为公司创造出高级女装部，路易威登具备了征服世界所需的势力和组织。路易威登总裁雷米卡尔认清了奢侈品必将全球化的未来趋势，利用集团内部各品牌间的协同作战来实现扩张。他将奢侈品牌从一个人或家族经营的高级店铺转变成为聚焦普罗大众的企业，在维持了品牌完整性的同时又实现了雄心壮志。但是伯纳德·阿诺特的加入却改变了奢侈品业发展的进程。

如果说近30年来奢侈品行业只发生了一个变化的话，那么就是对利润的一味追求。从前的那些私人作坊当然也考虑赚钱，但是他们最大的目标是尽可能地造出最好的东西；现在以阿诺特为首的奢侈品巨头们不再关心产品本身是什么，他们只在乎产品代表着什么。为了达成这个目的，他们吹嘘奢侈品牌的历史传统来“强调品牌的永恒性”，这是阿诺特常挂在嘴上的话，雇佣一个年轻时髦的设计师，给产品增添性感摩登的格调，简化品牌的名称让它更好记，比如克里斯汀·迪奥简称迪奥。然后给每一件，从手袋到比基尼，都印上商标；再锲而不舍的投放广告，将新福音传播给大众。正如阿诺特所说的：“只有奢侈品业才能让你奢侈的赚钱。”

今天，奢侈品业很像一种垄断。奢侈的艺术已不再处于核心位置，而成了底线，跨越底线，它们将和快消品牌相差无几。很难区别JIMMY CHOO和C.H.Baker，因为售价700美元的有3根绑带的高跟皮鞋到季末同样会变得过时。永远有新的高跟鞋和新的色彩。然而那些真正的奢侈品可以永远在货架上出售。好在一些主要的奢侈品牌，比如爱马仕，努力保持并达到了真正的奢侈。品质来自他的产品——凯莉包和柏金包，也来自于他的价值观——“爱马仕品牌本身并不应该成为消费者购买爱马仕的原动力。”

因此，面对假借奢侈名义攫取丰厚利润的所谓奢侈品，作为消费者应该重新审视奢侈品行业的现状，然后做出一个理智的定义。