参差咖啡王森：小的就是美好的

林楠 张宇

前不久，有着“韩国星巴克”之称的咖啡陪你卷入“关店潮”风波。据媒体报道，在中国拥有超过400家门店的咖啡陪你，今年仅在重庆就关闭了6家门店，并陷入资金断裂、拖欠工资、高管离职的尴尬状态。

咖啡馆的存活率不高，已成为这个行业的心头之痛。在此背景下，武汉本土品牌参差咖啡——自2007年开出第一家店以来，目前在武汉、北京、台北拥有16家连锁店，依然保持着良好的盈利状态。

不仅如此，作为参差咖啡的补充，旗下O2O咖啡馆“咖小啡”已开始向全国扩张。继今年6月“咖小啡”在武汉开第一家店后，8月15日，“咖小啡”在上海又开了4家店。参差咖啡创始人兼CEO王森向《支点》记者透露，今年下半年，“咖小啡”在北上广深（北京、上海、广州、深圳）将开30家门店，未来3年的目标是在全国拥有1000家门店。

作为第19期“光谷·青桐汇”的分享嘉宾之一，王森接受了《支点》记者专访，讲述参差咖啡的创业路径。

咖啡馆要“参差多态”

19岁开始喝咖啡的王森，一直想拥有一家自己的咖啡馆。

但直到2007年5月13日，快40岁的王森才拥有第一家咖啡馆，门店在北京。

王森说，这家咖啡馆的出现，更多的是为了纪念他的偶像——著名作家王小波。他最初的想法，只是希望这间仅有35平方米的咖啡馆成为王小波粉丝的一个聚会点，里面摆满了王小波的作品和照片，“参差”也是取自王小波《思维的乐趣》文集里引用罗素的名言：“参差多态乃幸福本源”。

那时的王森，并未想到自己能将参差咖啡做成连锁店。但也正是因为这家咖啡馆，激起了他在家乡武汉也开一家参差咖啡的念头。在北京的第一家参差咖啡开业一个月后，坐落于武汉水果湖的参差咖啡也开门迎客了。

王森将参差咖啡馆定位为服务于20-40岁的人群，给他们提供一个停留空间，享受咖啡和文艺生活。在他看来，所谓的文艺是指文学和艺术，这种指向美好事物的生活态度，其实每个人的内心深处都需要。他希望通过这种理念塑造，吸引有着相同价值观的人群。

在武汉，这间有着70平方米的咖啡馆，里面摆了多台书架，由他亲自挑选的近千本书供顾客免费阅读。这种以书为特色的咖啡馆在当时很少见，很快吸引了不少顾客，营收也稳步增长。

此时，王森又有了再开一家参差咖啡的想法：“参差咖啡本身就追求参差多态，那么参差咖啡旗下的每一间咖啡馆都可以有着自己的特色，除了名字，还有引以为豪的书，其他的都不必墨守成规。”

此后，每开一家新店，除了提供足够的好书之外，王森都会为咖啡馆想一个不一样的主题。于是，写字楼里的空中参差咖啡、全玻璃透明的参差花房咖啡、光谷参差咖啡书屋、汉阳造参差货柜咖啡、参差阳台咖啡、参差邂逅咖啡、参差西点厨房咖啡等相继出现，每家店都聚集了不少忠实顾客。

在王森看来，这就是参差多态和差异化的好处。

“区域里有目标人群就够了”

不过，王森认为，参差咖啡之所以能在竞争激烈的市场环境之中生存下来，还在于他坚定地认为咖啡馆“小的就是美好的”理念。

参差咖啡的门店都不大，100平方米基本已成了其门店的上限。

“这主要是从投资的角度来考虑，控制成本是平稳走下去的前提。”王森说，特别是租金要控制好。

王森还摸索出一套计算咖啡店租金和面积上限的公式：租金≤当地咖啡平均价格×5×30，假如当地咖啡平均价格为20元，那么租金上限就是3000元；再假定每平方米的租金为60元/月，那么合适的面积就应该是50平方米。

在这样的理念下，门店选址也成了王森非常看中的一环。

“为了控制租金，参差咖啡的门店位置都不是商业旺地。”王森称，参差咖啡就是做小街小巷里的咖啡馆，只要区域里有目标人群就够了。

“不选择商业旺地还有一个原因是，尽管那里人流量大，但却是做‘流水’的地方，‘流水’顾客很难成为忠实粉丝。”王森补充说，参差咖啡是想给顾客提供一个精神愉悦的空间，要做回头客的生意。

成本控制，是王森很看重的经营秘诀。每间参差咖啡的投入几乎都控制在十几万元以内，一年半到两年便能收回投资成本，还能保持持续的盈利状态。

开O2O咖啡馆培养增量

王森发现，和其他国家相比，中国的咖啡消费水平还存在很大差距，中国咖啡市场增长潜力巨大。

数据显示，当前中国人均年咖啡消费量为5杯，低于世界平均240杯的水平，更远远低于日本、韩国年人均300杯的水平。不过，中国咖啡消费量正以每年15%-20%的幅度增长，已成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。2014年，中国的咖啡消费量达到50万吨以上，市场零售额接近600亿元。

可是，参差咖啡面临的事实是，因为特殊定位，其服务的人群数量有限。如何培育新的咖啡人群？

几经思量之后，王森有了新的想法。

王森决定在参差咖啡“小成本”和“以合理的价格追求好的品质”理念基础之上，另行开发以O2O为特色的“咖小啡”。顾客在网上下单，可到店自取也可外送。

和参差咖啡不同的是，“咖小啡”的面积会更小，最小的只有10平方米。人群也更年轻化，年龄范围在15-35岁之间。选址上更倾向于人流量大的地方，比如与苹果等潮流品牌店合作，或者开在写字楼和学校内。

今年6月，“咖小啡”第一家店在武汉开张。8月15日，“咖小啡”在上海又开了4家店。

“‘咖小啡’和参差咖啡，其实是一种互补关系。”王森说，“咖小啡”的目的是做流水，把咖啡数量卖上去，从而培养大众消费咖啡的文化习惯。当大众养成喝咖啡的习惯后，会促进不同业态咖啡馆的共同繁荣。一个繁荣的咖啡市场，必须要有参差多态的咖啡馆。比如顾客不希望在店内停留，就选择“咖小啡”；若想在店内小憩，可选择参差咖啡等其他咖啡馆。（支点杂志2015年10月刊）