奢侈品牌玩跨界 醉翁之意在营销

李文卉

“虽说是奢侈品牌旗下的餐厅，但环境并不像想象中奢华，算是比较低调，放着舒服的音乐，很安静。”

“相对于环境，服务显得有点单薄，服务生不是对菜品不熟悉，就是对配餐酒不了解，上菜顺序也会弄错。味道中规中矩，算得上美味可口，但并不惊艳。”

这是网友对1921GUCCI餐厅的点评，这家位于上海环贸iapm广场的餐厅，自7月22日开业以来一直座无虚席，前去就餐至少需要提前半个月预订。

奢侈品牌爱跨界

此前古驰（GUCCI）已经分别在日本东京和意大利佛罗伦萨开了咖啡厅，但开卖正餐还是头一回。1921GUCCI餐厅延续了古驰品牌的风格，装修上使用木质调、金色、米色调相结合，从家具到餐具，全都是古驰的独创产品，餐厅目前四人桌有7张，两人桌9张，而在露台上的餐桌由于夏天室外高温尚未开放。也就是说，在高峰时期，餐厅最多能接待46位顾客。预订周期较长，而接待能力有限，1921GUCCI餐厅被指“饥饿销售”。

不过，和动则上万元的古驰手袋比起来，古驰餐厅的价格还算亲民，午餐人均150元，晚餐人均300元，普通人也消费得起。

非饮食业出身的古驰也需要寻找合作伙伴来运营餐厅。上海工商局的公示信息显示，1921GUCCI餐厅的运营公司，是古驰（中国）贸易有限公司在上海成立的伊九饵怡（上海）餐厅有限公司。在店面设计和营运方面，餐厅则请来了香港餐饮管理和咨询机构饕餮集团协助，后者在上海环贸广场同一楼层经营着一家西班牙餐厅。

投资餐饮并非古驰的独创。早在几年前，路易威登、普拉达、爱马仕、拉尔夫·劳伦等奢侈品牌，就开始涉足食品餐饮业务，目前已通过自己开设、入股并购、品牌合作等方式，进入甜点店、咖啡店、巧克力店、餐厅等领域。

对于跨界投资餐饮业的初衷，Ralph Lauren的创始人拉尔夫·劳伦在今年3月接受《纽约时报》采访时说：“让这个餐厅成为所有人的谈资，可不是我的目的。但是如果你来过以后，每周都想来，那我就成功了。”

这恐怕是奢侈品牌餐厅得以生存的共通之处。

当然，奢侈品牌的跨界远远不局限于餐饮。

坐落于迪拜的阿玛尼酒店，早在2010年4月27日便已开业。阿玛尼酒店内有贵宾间、套房、餐厅、温泉等，酒店旁边还有144座豪华的住宅式公寓，从家具到所有其他产品的设计，也都由阿玛尼亲自操刀。

阿玛尼进军中国房地产市场始于2013年，其在成都锦江区投资的阿玛尼艺术公寓，建筑主体为两栋222米的高层建筑，共计65层，将于2016年建成，目前已开始出售。而在北京朝阳公园附近的高端设计公寓也已经启动，预计均价在15万元/平方米。

爱马仕和范思哲则将自己的地产试水，分别选在了新加坡和菲律宾。

奢侈品牌跨界娱乐，就更加稀松平常。

最典型的代表，是电影《蒂凡尼早餐》。奥黛丽·赫本来到纽约第五大道的蒂凡尼店橱窗前，一边吃着早餐，一边以艳羡的目光望着店中的一切，这是许多人难以忘怀的电影画面，拥有一枚蒂凡尼钻戒也无形中成为不少女孩的梦想。《蒂凡尼早餐》拍摄于遥远的1960年代。其实，宝格丽、香奈儿等奢侈品牌，也一直没有停止过在商业电影上的投资。

跨界为兜售生活方式

奢侈品牌的经营范围悄悄发生变化，不禁让人联想起此前的奢侈品降价潮。奢侈品是因为卖不出去转而开始寻求跨界产品吗？

首先是一向“高冷”的香奈儿在今年3月宣布，全线产品价格下调20%左右，紧接着古驰自5月份开始在全国店面开展5折活动，迪奥也在中国针对Miss Dior和Dior Soft两款包袋进行了降价。高端腕表品牌百达翡丽、泰格豪雅等，也都有不同幅度的调价。

美国管理咨询公司贝恩发布《2014年中国奢侈品市场研究》称，2014年，中国内地奢侈品市场消费总额为1150亿元，增长-1%，这是中国内地奢侈品市场首次出现负增长。这一背景，也是催促奢侈品牌跨界投资的因素之一。

“奢侈品公司通过转战其他行业，拓展产品范围，实现多元化经营，向年轻化转变，分散财务风险，增加收入，应该是当前形势下的明智选择。”国泰君安行业投资策略部分析员吴丰（化名）对《支点》记者说。

这一观点，与财富品质研究院院长周婷不谋而合。

“总体来讲，奢侈品大牌尤其是我们所熟知的一线奢侈品品牌业绩下滑比较严重。这就需要通过产品多元化、品牌多元化以及涉足领域多元化进一步扩大市场。”周婷说。

“对现代人来讲，奢侈品最重要的不再只是商品，而是生活态度。”普拉达第三代掌门人Miuccia Prada，则从另一个角度诠释了奢侈品牌大玩跨界的原因。

吴丰认为，奢侈品牌通过开设餐厅、咖啡厅等达到了贩卖生活方式的目的，巧妙地宣传了品牌文化，也牢牢地锁住了高端消费群体。

比如，拉尔夫·劳伦开在纽约第五大街的“The Polo Bar”，其外部被装饰以美国艺术家Henry Koehler马球比赛风格的壁画，内部墙面上也挂着与马术相关的艺术作品。这些设计元素都指向拉尔夫·劳伦标志性的Polo衫。而拉尔夫·劳伦的核心理念，正是希望运用马球运动让Polo衫乃至拉尔夫·劳伦成为美国上层社会休闲活动的标志。

“现在的消费者更关心自己的生活状态和生活方式，所以将来会看到更多奢侈品牌改造其线下门店，线下门店不再只有销售功能，而更多的是客户服务功能。”周婷说。

此外，还有业内专家预计，在穿戴设备、互联网智能终端日趋成熟的条件下，奢侈品牌开设的餐厅、咖啡厅内，桌、椅等家具，杯子碗碟等餐具，钟表包饰品等，可能很快都将被贴上二维码，消费者在休闲用餐的同时，可以随时扫码购买。

请不要小瞧这些“边缘产品”。其实，很多年轻消费者购买的第一件奢侈产品，往往都是从钥匙扣、名片夹、香水这些小产品开始的，它们价格不高，但能彰显品位。从财务数据上来看，这类产品的利润率可能远远高于销售一只皮包或一双鞋子。

借O2O引流精准客户

想通过跨界兜售生活方式从而刺激产品销售的，可远远不止奢侈品牌，大众零售业在这方面也是煞费苦心。

走进位于武汉市的荟聚购物广场、永旺梦乐城等多家近一年内开业的大型商业综合体，店内有接近一半的区域是咖啡店、甜品店、水吧，另一半才是主打快时尚风的服装店等。比如，韩国大众服装品牌TeennieWeennie在自己的荟聚店面内开辟了咖啡厅，装修上以品牌主打的小熊Logo为主，永旺梦乐城甚至将武汉大学口腔医院门诊部“请”进了店内。

“至少在未来五年内，武汉商业将以创新为主。最明显的趋势就是，跨界店将逐步取代单一的珠宝店或者服装店，艺术、休闲类的品类将进一步与商业结合。”全球最大的商业地产服务和投资公司世邦魏理仕华中区商业服务部资深董事黄英波对《支点》记者说。

其他领域的跨界，就更常见了。

随意浏览新闻，“宜信宜人贷将全程参与开心麻花舞台剧《旋转卡门》在北京的系列演出”、“百度外卖请热映电影《煎饼侠》大鹏送餐”、“万达商业地产入驻互联网淘宝平台”、“特步与顺丰签署战略合作协议”……类似消息，几乎每天都充斥着版面。

细心的人不难发现，大多数跨界或多或少都能与互联网扯上关系，阿里巴巴近年来就已经通过一系列并购与合作，先后进入电视、娱乐、体育、医药、支付、旅游、物流等诸多传统行业，渗透进中国经济的方方面面。

根据中国信息通信研究院的预计，2015年我国互联网服务收入将突破8500亿元，同比增长34%，电子商务交易规模则会向15万亿元大关发起冲击，相当于2014年中国GDP的23.6%。

奢侈品牌跨界，也回避不了互联网。

周婷认为，对于奢侈品牌跨界，如果单单只看到增加品牌黏度、实现品牌多元化、增加品牌忠诚度这些好处，就过于肤浅了，核心问题在于它们正在抢夺O2O（线上到线下）的入口。

虽然此前像日默瓦（Rimowa）、博柏利（Burberry）等多个奢侈品牌已经在天猫上开了旗舰店，网上价格和实体店价格同步，但低价模式培养起来的中国电商核心用户对价格过于敏感，服务好一名核心消费者耗费的人力物力财力成本非常高，目前这些旗舰店的生存正在遭遇尴尬。

比如在Rimowa天猫旗舰店里，最畅销的Salsa Air旅行箱的月销量不过20来笔。Burberry旗舰店里的交易情况则更为糟糕：香水类产品尚有一些购买量，而品牌主打的风衣、手袋和围巾却基本无人问津。

在周婷看来，奢侈品牌跨界到餐饮、房地产等领域，是一种线下导流手段，而借助这样的平台导流来的客人，远远比通过单纯的购物网站导流来的客人更加精准。

消费者对于咖啡、晚餐的消费频度，当然远远高于奢侈品手袋。试想，当你正和闺蜜享用着美食，一套很美的搭配映入眼帘， 你可以当场试穿、试戴或者试用，满意的话通过二维码扫描，可以直接到品牌的网上商店下单，通过线上支付，商品现场就能打包好放到你面前。这种体验是不是酷毙了？

吴丰表示，随着消费者越来越习惯于在互联网上购物，实体店的作用更多的是向消费者展现当下最美好的生活方式，这恰恰是电子商务最难实现的部分。

跨界也该有“界”

互联网背景下，跨界已然成为各行各业都无法回避的趋势和潮流。但在看到跨界对营销的积极作用的同时，风险也不容忽视。

比如几年前，路易威登和卡地亚都曾针对中国市场推出过麻将，尽管品牌商只是想通过这种跨界来吸引眼球拉动消费，最后却并没有收获赞美，反而招来了“这像暴发户”的恶评。

吴丰认为，不管什么行业、什么品牌，就算是跨界也应该有个“界”。

“没有顾及到品牌资产投资回报比的跨界，只能算是越界。此外，还应该在品牌价值和市场销量之间要找到平衡，不能为了销量、市场而无节制无原则地蔓延，跨界还应该考虑自己企业的生产能力和品牌内涵，不能本末倒置。”吴丰说。

中信金融家论坛首席经济学家宋清辉则认为，企业若是通过跨界进入行业产业链，通常而言能够完善企业上中下游的整合，降低中间成本，进一步发挥跨界后的价值，这种公司未来的业绩会被市场看好；若是跨界进入无关联的行业，管理、人才、技术、知识等将成为企业发展的短板，实际经营的问题或许会比预想的要多。

此外，互联网交易风险，也是企业在玩跨界时必须为消费者考虑周全的。比如，7月份就发生过南京市民在淘宝平台上买房，结果300万元房款被诈骗的事件，尽管嫌犯很快归案，但类似事件至少应该给想要跨界的企业敲个警钟。（支点杂志2015年10月刊）