我们喜欢的是场景化的产品

蒋李

罗辑思维联合创始人吴声曾任凡客副总裁、京东高级副总裁、乐蜂网总顾问。

三年前，吴声与自媒体人罗振宇参加互联网聚会时谈及刚发布的微信，都感觉传统电商颠覆者来了。“这一定是全新购物入口”——两人异口同声、言之凿凿。

此后，即便微店崛起、微商横行，微信并未将微信红包创造的势能构建成购物支付和其他虚拟消费场景，与支付宝陷入一场拉锯战。

这让吴声多少有点尴尬。但自此之后，“场景”一词便如楔子一样植入他的脑海，挥之不去，并最终形成《场景革命》一书。

分享经济的重点与难点是什么？还有哪些领域存在“共享机遇”？这一过程中，传统企业的弱点又是什么？吴声从“场景理论”出发，对以上问题予以解答。

所有权和使用权分离使分享经济成为可能

《支点》：您如何看待场景与分享经济的关联性？

吴声：我认为“场景赋予产品意义”，离开场景谈论产品，产品本身将失去存在价值。

咖啡在不同场景里代表意义不同，并能衍生出许多不同的模式：咖啡+商务=星巴克、COSTA；咖啡+闲聊=漫咖啡、咖啡陪你；咖啡+图书=字里行间、雕刻时光；咖啡+思想=方所、单向空间；咖啡+方便=连咖啡……

这些企业都是带着温度和故事的业态，而前者只是顾客背后诉求的载体。

“罗辑思维”60秒语音为什么在早上六点半发送？因为我们发现人们有“马桶伴侣”的需求，而正是这种场景赋予了前者在早上六点半发送的价值。

当越来越多的产品具有场景意义，用户面对不能“场景化”的产品，便不能产生选择的依据和冲动，而这些产品终将默然死去。

从这个角度看，分享经济是产品与产品、人与人、人与产品的场景改变与优化，是在共享化场景中撮合能力的不断强化。其最大特点是，创造了商品所有权和使用权分离的场景。

原来我们用车是自己买自己开，所有权和使用权集于一身，而Uber是别人开车送你，所有权和使用权分离。这种分离，使社会和商业资源使用效率得到极大提升。

《支点》：可以简单介绍一些让您印象深刻的分享经济案例吗？

吴声：分享经济发展第一个阶段是信息共享，如维基百科、百度百科。后来，还出现了问答类知识分享平台Quora、知乎等。

第二阶段，爆发的是对房屋、车辆等物的共享。于是有了Airbnb、Uber。

我在《场景革命》中提过一个案例：一家科技公司创始人带着宝马5系加入Uber：对他而言，这样既能兜风，又能和不同人聊天，而且还有额外收获——通过Uber，他为公司“拉”来两个T6（首席科学家）级别的构架师。

与Uber类似，Lyft、滴滴打车等租车软件让陌生人搭顺风车；而Airbnb、VRBO、小猪短租鼓励大家把闲置房屋空间提供给旅行者或短租者；Feastly、Eatwith使用户敢于到陌生人家中用餐，享受不同家庭的美食。

这些正践行分享经济的公司覆盖方方面面，从出行、房屋到餐饮、服装、工具等，不一而足。有位做无人机的企业家曾说，无人机将有很大的爆发空间，他的愿景是希望能够成为连接人和无人机的“Uber”。

这些分享经济最大的吸引力在于灵活性：大部分人都可随时参与并受益其中。

你会惊讶地发现，“小金库”的钱不知不觉比工资卡还多，而且不用买车就能享受有车待遇，不去餐厅就能享用美食，旅行时能住别人房子而非酒店。

所有生活都将被分享经济改造

《支点》：Uber和Airbnb这些企业的超高估值是否有虚高成分？

吴声：Uber估值超过500亿美元，不是简单打车应用这么简单。同样，Airbnb也不是简单的旅游短租应用。

Uber的大量出行数据已成为具有巨大价值的大数据平台，这个平台可以支撑电商导购、大众点评，也可以支撑类似于亚马逊的B2C快递或UPS快递——譬如它在香港推出的同城货运。

所以，对一个物流公司、导购公司和大数据电商平台，该如何估值？我觉得，即便现在Uber估值在全球未上市公司里面已遥遥领先，它依然还有空间。

Airbnb也是一样，当Airbnb在家庭旅馆市场占据主导地位后，它发现用户对享受异地美味餐饮也有着很高期望。

于是，从去年6月份开始，Airbnb在巴黎和西雅图推出家庭餐饮共享服务，从一个高频场景自如地切换到另一个高频场景。当转向开发家庭餐饮市场时，Airbnb凭借巨大用户基数，就能迅速对抗共享餐饮市场的Eatwith等公司。

既然有住有吃，那么我们去一个地方，希望的绝不是蜻蜓点水，而是一位旅行达人、一个当地生活美学家跟我们分享为什么“恋上一座城”。

可以想象，这样发展下去，Airbnb将成为一个包含食、住、行、游、购、娱的旅游入口，成为新的旅游市场龙头企业。

截至9月4日，全球最大在线旅游服务商Priceline市值超过620亿美元。对比之下，Airbnb又应如何估值？

普华永道4月的研究报告显示，目前全球分享经济市场规模约为150亿美元，2025年规模将增加至3350亿美元，这意味10年内全球分享经济将增长20倍。

这其实是个保守预测，因为基于新场景定义，未来所有本地生活服务、所有吃喝玩乐都会被分享经济改造。

《支点》：您认为还有哪些分享经济模式适合在中国生根发芽？

吴声：在我看来，分享经济与生俱来具有灵活配置闲置资源、实现利益最大化的优势，也将“永动机”般地不断重构生活场景。

不过，分享经济本身只是一种改造原有产业运营模式的手段。在那些已形成垄断或者效率低下的行业，这种改造需求可能来得更大。

从需求角度看，国内待改造或改造效果仍不明显的应该是医疗和教育。而人或技能的分享，将有机会改造这两大领域。

《支点》：从场景理论看，传统产业参与分享经济，短板主要有哪些？

吴声：企业商业逻辑是离用户越近就越有价值，和互联网企业相比，传统企业最弱的一环就是与消费者沟通的效率，有很多“痛点需求”没有被满足。

比如打车这个问题，滴滴、易到和Uber出现前，出租车是主要出行方式之一，这其中的不便实在太多，我们都无需多说。

这些具体的痛点情境，本来应该是出租车公司来解决，他们没有解决，便被“专治各种不服”的互联网企业逆袭了。

打车软件从叫车、上车、下车、支付，便是一种全流程的场景化改造。

经营用户数据才能打造竞争壁垒

《支点》：任何商业模式出现都是不断“试错”的过程，您觉得分享经济中企业易犯的错误有哪些？

吴声：分享经济主要集中在房屋、车辆及其他场景共享。但在不同共享场景下，需求频率有明显区别。

在“分享”仍是新兴趋势而非主流时，在普通用户仍然需要教育时，如果企业用“分享”去切入低频场景，难度显然更大。

譬如P2P租车对应传统租车场景，Uber、滴滴快的对应日常出行场景。Uber和滴滴快的率先改造日常出行这个高频场景，也就造成目前不同的发展状态。

另外，我还有个观点：没有数据部门的企业会被淘汰。像销售、生产、人力资源等部门一样，未来每个企业都要有数据部门，数据能描摹最真实的用户需求图谱。

原因在于，产品的场景化只是用来满足需求红利，当面对竞争对手时，进行用户数据经营才能打造竞争壁垒。

《支点》：您曾提到“一个引爆场景对于另外社群可能意味着无感、漠然、可忽略”。那么，将“特征社群”定义清晰是否也是分享经济需要注意的一大问题？

吴声：“特征社群”是任何企业、任何商业形态都要注意的问题。

去年5月21日，“罗辑思维”微信公众号发售限量图书包。上午8点刚过，8000套完全售罄。

当时，一位听众意识到图书包奇货可居，毫不犹豫抢购了10套，每套499元，并第一时间在个人淘宝店挂出同样商品，以每套998元价格出售。

然而，与一个半小时前的热火朝天形成强烈对比，他的个人淘宝店乏人问津。价格从998元降到898元到698元，直到498元，居然零成交。

与此同时，仍有大量留言涌入“罗辑思维”后台，欲求一书而不得——这是这个时代的典型悖论：一个引爆场景对其他社群可能意味着无感。

如NFL总决赛、小米或锤子发布会、巴萨与尤文的欧冠决赛、《权力的游戏》新一季回归、《古剑奇谭》游戏角色设定——“你的刷屏何尝不是我的孤独”。

以此分析，分享经济“特征社群”分为两部分：一边是供给端，一边是需求。

需求端特点可以概括为注重效率和消费体验，而供给端特点是拥有闲置资源、愿意尝鲜且有创新精神。因此，推广和市场教育也要针对这两端人群特点。

“重运营”打消用户顾虑

《支点》：分享经济平台让用户“共担风险”的同时，也应当一起“摊薄风险”。在您接触分享经济过程中，是否有一些“打消用户顾虑”的模式让您印象深刻？

吴声：分享经济不能只是简单撮合，平台要采取各种运营手段消除用户顾虑，保证服务体验。

譬如，Airbnb创立早期只提供廉价的“沙发客”服务，后来创始团队逐渐开始对房源进行包装、设计，还免费为房东提供专业拍照服务。之后又开始打造一批本地化、个性化、富有人文气息的房源。

Airbnb并不拥有这些房源，但他们做了很多工作，以包装、设计、拍照及制度完善等“重运营”方式来打消用户顾虑，给用户更好体验。

国内和Airbnb最像的小猪短租也是如此：在线上搭建评分体系和UGC（用户原创内容）社区；与芝麻信用合作，使交易方能通过信用分数作出决策；在线下，小猪短租也进行人工审核及类似Airbnb的房源拍摄服务。

《支点》：您之前提到过未来所有本地生活服务、所有吃喝玩乐都会被分享经济改造。在这一过程中，您是否发现有外界因素在阻碍或延后这种改造？

吴声：政策因素确实影响到分享经济的发展速度，各国都是这样。尤其在出行领域对原有产业体系冲击最大，也受到了政策层面的限制。

不过，Uber、滴滴快的的巨大估值，说明这种限制本身也很有限。

而各国之间经济、文化的差异，也客观影响了分享经济场景的发展速度。但这并不一定是阻碍，任何模式搬到国内，都不可避免地需要“本土化改造”。

譬如国内出行领域估值最高的滴滴快的最早并非从专车切入，而是选择从出租车场景出发，然后才扩展到私家车的专车及拼车。

之前上海有个创业团队叫“大黄蜂”，他们在国内最早做专车，但由于爆发速度赶不上做出租车的滴滴和快的，最后结局是被快的收购了。

把Airbnb搬到中国的小猪短租，也做了不少本土化改造。

小猪短租如果一开始就做C端（消费者市场），可以预想，在中国人对房子的强烈情结下，小猪短租很难在平台运营初期就保证供给量。

因此，小猪短租最早做职业短租客手中的房源，这属于存量市场改造。直到B轮融资后，他们才开始真正转向普通C端房源，用轻资产方式运营。（支点杂志2015年10月刊）