只有怀旧，情结也不行

路胜贞

中国的各地都有一些属于上世纪七八十年代的老品牌，北京的北冰洋汽水，南京的马头牌冰棒、济南的雪人，西安的钟楼奶糕、冰峰汽水。怀旧风大家都做过尝试，有的做得很成功，有的取得了阶段性影响，然而多数结果是不温不火。

怀旧，是人基于现实怅然若失间的一种本性释放，这本身是人类情感方面的一种哲学，也是现实的需求，只不过，东北大板把它做成了巨大的市场机会。

在目前的营销界或者是快消界，有人说东北大板的模式存在容易复制和风潮的问题。如果单纯从复制角度讲，怀旧风在服装界和唱片界都有流行，但终究是各走各的路，谁也不可能消灭谁。至今，设计大师们还是喜欢从传统中寻找创意的源泉，邓丽君流行、梅艳芳同样受欢迎。怀旧情绪是一个时空的存在，它是风潮也不完全是，当跨越风潮阶段，它就是经典，放在快消品上讲，它就升华成老字号。

人们对于怀旧的担忧，我感觉应该更多是基于怀旧产品实操方面的担忧。事实上这种担忧不是没有道理，从此前北冰洋汽水，马头冰棒和钟楼奶糕的类似尝试中，怀旧情结的产品不是都能成功。但是李光斗先生关于北京大板的案例却又反过来增添了我们对怀旧产品的信心。

怀旧产品应该算是一个品类，之所以北冰洋、钟楼、马头冰棒没有取得东北大板飓风一样的覆盖力，除了战略上的坚定性、野心不足之外，还有一个更重要的原因是产品在市场营销上的不足，它主要体现在产品的价格、产品组合、渠道、促销、推广五个方面。

大手笔大战略是东北大板的根本方针，所以他没把自己放在大庆这个最寒冷的市场上，而是敢于南突、东奔，为了完成这个战略，东北大板依靠送冰柜和补贴战术，拉拢街边小店，很容易就搭建起了渗入每个社区、车站、街角的销售终端，还省掉了大批的推广费用。

虽然面向的是草根阶层，但是它的促推技术一点都不老套，这点李光斗先生讲的很清楚，东北大板在互联网社交网站、论坛上已经屡屡出招，事实上它是一个链条，一个基于怀旧情结主线加上现代营销手段和互联网+时代思维的一种营销方式。东北大板创造的市场很神奇，但是它所做的一切又不会让我们感到意外。它对冰品行业是个借鉴，对于快消或者其他行业都有重要启示意义。

然而，东北大板也有很大隐忧。对于新口味的冷饮品种，消费者永远不会嫌多。中国市场上的雪糕和冰淇淋品种几乎是全球最多的。东北大板在今年杀出重围，成为最大赢家，但它明年还能延续辉煌吗？地方性厂商善于捕捉细微的市场机会，但对新品研发的系统性支撑无疑会成为一块短板。

红宝石冰淇淋公司推出的产品一共有五十多种，东北大板是其唯一推向全国市场的产品，与冰品大厂商相比，其新品研发能力明显处于弱势地位。更重要的是，新品开发的专利权在目前冰品行业还没有明确的法律保障，一旦有一款成功的产品诞生，大量山寨产品很快就出现了。如今己有绿钻石、绿宝石等多家山寨品牌出现，这些“东北大板”冰品除了蚕食红宝石冰淇淋公司的市场，还会造成消费者审美疲劳。

在这一点上，冰品大厂商则占据优势。比如雀巢在夏天一口气推出了六七种新品，包括首次推广到北方的雪糍、豆豆乐、果乐芭，新口味的花心筒等。

现在消费者的口味日益多元化，相应的也存在很多机会。冰品大厂在研发新产品上有一套高效率的流程，从找到概念，到用户测试，再到新品上市，这一套过程一般来说都颇为奏效，能同时推出数种新品冰品。而大多数地方性厂商很难拥有这种严谨的研发流程，因此产品的成功更具偶然性，模式往往无法复制，面对吃够了“怀旧情怀”的消费者，东北大板又该如何去应对？