东北大板大暴走

李光斗

产品外观与大时代背道而驰，品牌诉求专注怀旧情结，渠道专攻各种零散小店，东北大板用一种粗犷的方式实现了草根逆袭。

有人说，“互联网+”时代，你可以没有“互联网”，但是不能没有互联网思维，互联网思维一个重要的思想就是定制化。不同地域、不同年龄层次、不同心理诉求、不同族群与社群，消费者对产品的需求是各有不同的，如果还是像过去那样所有的企业都去制造功能相同、包装一样的产品，那无疑将面临同质化严重和十分激烈的市场竞争。

如何在互联网时代打造与众不同的，针对性更强，目标定位更精准，满足细分市场消费者需求的定制化产品？冰品行业中的草根英雄——红宝石东北大板为我们摸索出一条成功之路。作为冰品市场新星，凭借精准用户定位、垂直经营、情怀诉求、插位战术等营销手段，东北大板用短短两年时间红遍全国，在中低档雪糕市场逆袭雀巢、伊利和蒙牛等高富帅。

怀旧风打动草根阶层

情怀成为互联网时代能够引起大众兴趣和热情的爆点。对于80后和90后来说，他们的自我认知感越来越强，消费已不仅仅满足于简简单单的花钱购物，而是要有情怀的东西去满足内心情绪的表达，尤其是互联网时代，人们越来越愿意在微博和朋友圈去晒各种东西以达到某种情绪的释放。

而80后和90后的集体记忆是什么？黑猫警长、葫芦娃、大闹天宫、哆啦A梦和樱桃小丸子等，与之相对应的是，小卖部里售卖的包装十分简单，口味也很单一的雪糕，当时还不算富裕的80后和90后，很容易被这些童年的记忆戳到痛点。回忆起无忧无虑的童年，儿时的小伙伴，那时没有压力、没有痛苦也少有烦恼，对比现在却为生活四处奔波，没有了那时的美好与单纯。东北大板正是抓住了这一点，在产品塑造上打造怀旧情怀。

东北大板的包装刻意做得非常朴素，使用蜡纸包装，而不是常见的花花绿绿的纸盒装或塑料包装。冰品的两端没有密封，用手一撕就能打开，再加上直白的名字“东北大板”，这种质朴的情怀做出了差异化，立即勾起了80后和90后对童年的集体回忆。

在东北大板的包装上还有这样一句话“有小时候的味道”，更是直戳80后和90后内心最柔软之处，击中了他们内心深处对过往的怀念。这同北京老冰棍有相似的地方，都将老故事和怀旧风带入产品，赋予它旧时代的风貌。而如今很多80后和90后都已经为人父为人母，东北大板的场景带入把他们共同的回忆唤醒，其仅售3元的价格，让他们享受这份穿越而来的礼物时，毫无压力。

俞敏洪曾说：“我们大都是草根出身，每个人身上多少都有一些草根情结，但是每一个人又都心怀梦想并相信未来，而草根阶层喜欢的东西往往能流行。”

随着时代的变迁，80后和90后逐渐成市场消费的主力人群。他们相比60后和70后，消费观念更加开放，勇于创业，喜爱并接受在互联网时代有故事的草根品牌，比如小米、加多宝等。

东北大板拥有被草根阶层接受的元素。首先，出身并不高贵，来自黑龙江省大庆市，在全国属于三线城市。其次，土得掉渣的包装上，只印刷了“东北大板”四个大字。口味上，更是简单到只有四种口味——有草原奶、巧克力、草莓和原味。在食品安全屡屡被戳破，冰品市场添加剂超多的情况下，朴实中带点土气的东北大板反而能和其他冰品区隔开来，以返璞归真的正能量形象获得草根阶层好感。最后，定价很亲民，只要3元。在冰品巨头们纷纷把重头产品放在了利润更高的高端雪糕市场，主流冰品价格区间在3～5元时，东北大板刚好压在了中端产品的区间，符合草根阶层追求物美价廉的诉求。

垂直经营，攻占零散小渠道

互联网时代，让一些行业找到了发展方向，也让一些行业遭遇了发展瓶颈，比如传统行业就是，没有几个传统行业表示欢迎互联网时代。互联网颠覆了传统行业的商业模式，改变了市场销售渠道，也改变了消费者的消费行为。随着“互联网+”战略的提出，传统行业如何拥抱“互联网+”，如何把握行业发展趋势探索适合自己的销售模式，如何让品牌适应市场发展和变迁的脚步，成了摆在很多行业尤其是快消品行业面前的难题。

面对互联网的冲击，东北大板认为互联网的线上销售模式并不是适合所有线下快消品，于是它选择跳过中间代理商环节，做垂直经营，这成为日后成功的重要原因之一。东北大板取消了中间商代理模式，主动寻找销售终端店面，向合适的卖家直接推销产品。大街小巷的各种小卖部、小门市、小报亭和烟摊点，都成为他们优先发展的销售渠道，这种靠腿一个个跑出来的渠道终端往往黏性更强，也更愿意向消费者推销东北大板。

由于取消了中间代理商环节，东北大板把省下的钱直接补贴这些渠道终端。它抓住了这些小店不受伊利、蒙牛和雀巢等大厂商待见，无人问津的现状，向这些小店免费提供由东北大板母公司赞助的特供冰柜，不仅独占这些小店的方寸之地，更是让东北大板获得摆放在冰柜里最显眼处的优势，同其他花花绿绿的所谓高端产品进行了界限分明的区隔。自然，当消费者走入店面就能够第一眼看到东北大板赞助的冰柜以及东北大板冰品，增加了潜在消费的机会。此外，东北大板还会为这些小店每月补贴60元电费，相当于白送冰柜，零费用使用，因此就更受欢迎。在价格端，东北大板也为小店留下了足够利润，每支东北大板售价3元，这些小店拿到的进价是1.8元，即每卖出一支可盈利1.2元，对比报纸销售的薄利，这要划算得多。

公式

怀旧情怀 + 拉拢街边小店+互联网思维营销=东北大板走红全国

而收了这些好处的小店，更乐于向消费者卖力推销东北大板，俨然成了一名东北大板的销售人员。目前，东北大板已免费给终端渠道提供了几万台冰柜，仅每月补贴的电费一年算下来就有几千万元。其中，在北京的网点就已超过6000个。

放弃了进店成本高昂的超市和连锁便利店，东北大板把报亭、小门市、社区小卖部甚至烟摊点最终都发展成了销售渠道终端，让消费者想吃冰品时能随时看到、找到东北大板，这种渗入到销售渠道“毛细血管”的贩卖方式，达到了惊人的销售效果。在杭州、济南等30多个城市日销数万支，销量最高的合肥市则已经达到每天8万支之多。这样的成绩令伊利、蒙牛和雀巢等厂商震惊不已。

利用互联网打造眼球经济

虽然在产品定位和销售策略上，东北大板没有借助互联网，然而在产品推广和宣传上，东北大板并没排斥互联网，相反在借助互联网进行营销上，东北大板比其他传统企业做得更高明。

首先是大打插位战术，在其他品牌冰品逐渐走向高端之际，如何寻找市场空隙，赢得关键的卡位之战，成为众多商家着重攻克的关键。而插位战术则恰恰符合了这一点，找准市场缝隙，创造新的市场需求才能将自己的产品成功营销。东北大板从品牌调性入手，主打怀旧风、倡导情怀、培育热点，将东北大板从一个冰品市场上默默无闻的小角色成功塑造为草根逆袭高富帅的英雄。

在自我炒作方面运用“插位”方法更是突发奇招，看似是一夜爆发，其实之前东北大板在互联网社交网站、论坛上已经屡屡出招，将产品特性、复古情怀等加以炒作。就像TFBOYS组合一样，看似突然，实则是背后有一支强大的营销运作团队，搜索东北大板我们还会发现在百度贴吧、微博、微信朋友圈、百度问答、知乎等都有关于该产品的相关信息和争议性话题，这种引导性的传播，充分利用了一众80后、90后的好奇心和从众心理，将品牌最大限度曝光。不仅形成了持续的话题讨论，更是将一众冰品老品牌秒杀在互联网世界里。

其次是在互联网相互炒作上，东北大板的商标权之争，也有意无意间时刻挑逗着消费者眼球，这一点与王老吉和加多宝的商标之争有异曲同工之处。

从2012年开始，王老吉和加多宝之间就开始围绕王老吉商标以及相关装潢、广告语等进行了旷日持久的法律纠纷。令人意外的是双方并没有因为商标纠纷而出现一家独大的局面，虽然各种诉讼仍然在继续，这却丝毫没有影响两款凉茶的终端销售，人们也没有因为两家企业频繁过招而视觉疲劳和厌倦，反而因为双方不断升级的官司，而更加关注凉茶这一新兴饮品，怕上火喝加多宝还是王老吉对消费者来说区别并不是特别大，人们更关心的是产品本身的质量。

同样，在国外可口可乐与百事可乐之争也曾闹得沸沸扬扬，最后的结局是双方都成为饮料巨头，双雄并存，谁也没有把谁消灭，反而市场规模比以前更大了。

东北大庆市红宝石冰激凌公司和另外一家蓝宝石东北大板所属公司——和信美品牌（北京）有限公司之间的法律诉讼也遵循了这样的商业逻辑，看似双方互不相让，在前台打得热闹，殊不知这样一来二往反而增加了“东北大板”的品牌曝光度和吸引了消费者的眼球。品牌争夺的最终往往是对双方都有利，关于东北大板是特有商标还是通用名称之争涉及到两家企业的核心利益，然而令人诧异的是，前者早于后者使用“东北大板”这一商标，而后者拥有透明塑料袋的包装专利权，二者可谓各有所恃。

这背后的商业玄机就在于，话题将持续发酵，在论坛、微博、朋友圈和社区中持续刷存在感。当然想要搭便车的不止蓝宝石一家，后来出现的什么红钻石、绿宝石等则是赤裸裸的模仿。当官司打到一定份上其实消费者也不关心谁胜谁负了，关键是产品本身需要有质量保障，媒体则会不断地配合双方进一步吸引眼球，引爆“东北大板”的眼球经济。

由此可见，东北大板的火爆背后有着诸多商业营销的逻辑。一个抓住市场消费主力人群，草根们的热情持续被点燃，怀旧风和刷存在感的情怀被消费者认同，再运用插位和垂直经营等方式，东北大板的逆袭之路还将继续。与此同时，跟风模仿者也不会罢手，你来我往的争夺也会持续。不管怎样，东北大板作为一个略带乡土气息的冰品已经在品牌树立方面取得了一定成绩。