必汇美：低价绝杀

贾秉强

不管是给渠道做减法还是除法，企业存在的唯一理由只为创造顾客价值。2015年对所有行业来说都将是一个拐点，垂直渠道上的很多企业在拐完之后都将成为多余。未来我们应该怎样走下去，已经是十字路口上生死攸关的抉择！

以美妆行业为例，当前美妆行业进入集体迷茫期，美妆专卖店“顾客不足”已成事实。而同以往相比，所有关键指标都在以最快的速度下滑。如果逆市增长，成为当下行业需要重新思考的问题。

中国美妆零售店正在经历“从有到精”的品牌时代

定价潜规则

生产成本乘以十到二十似乎是这个行业定价的潜规则，从省代、地代到终端渠道，每一层都在坚守自己的利润，最后的结果是所有的成本都转嫁到顾客的身上。当电子商务逐步成熟后，当你还在痛骂各种新渠道、新技术带来的冲击时，有没有想过所有这一切都是你自己经营的结果呢？

我的一个朋友在山东的县级市场拥有约15家店铺，年销售额3000万元左右，他规定团队运营毛利润必须在50%以上，理由是经营成本越来越高。有的时候我真想问一下，行业运营的利润是你自己可以规定出来的吗？给顾客保持持续减负，才能迎来顾客的持续光顾。

死守这个行业所谓的毛利率，企业是无法做到优秀的。跟小米学学，成本价就应该是顾客所要的销售价。手机不比洗发水、护肤品耐用？准备绝杀吧，先做到行业的成本价，然后再做到摧毁行业的成本价，组织管理配合营销变革，扁平到底，砍掉一切成本，削减而后增长，精简而后重建。

当人们做不到一些事情的时候，他们就会对你说你也同样不能。但是事实上，只有尝试去做了，你才会知道自己究竟能否成功。对于我们来说，如果你有梦想，就要守护它。

先解决价值再谈买卖

去年，我用了近一年的时间进行了一次全国的市场调研。当我走完全国大部分市场后，决定不再折腾。不解决产品价值就不要谈品牌与买卖;没有销售规模，再大的利润比率都是亏损，利润是建立在销量的基础之上的;没有销量再大的纸面利润都等于零，有了销售规模，再薄的利润也会做得很大。

而在顾客价值时代，这一切都是基于产品被用户接受的基础上，不能以最低的价格出售同品类最优质的产品，都将很快被淘汰出局。必须以顾客为中心重新修订价格。而现在自上而下的金字塔折扣定价模式都是一个老师教的，厂方算完自己的生产成本、管理成本，再加上无休止的营销成本，然后几折出货;代理商保留好自己的利润，算完费用，然后再以几折给到终端;终端零售商严格按照自己的折扣模式，在保证自己规定的毛利率基础上再几折售卖给顾客。谁来真正研究消费者了，不是都喊着以顾客为中心吗，谁真正替消费者着想了？

微利时代，全新定义战略出发点

企业之间的竞争不再是企业单体之间的竞争，而是企业所处的价值链之间的竞争，同处一条价值链之间的企业应是一种战略合作关系，而不仅仅是一种简单的买卖关系。

随着环境的变化，信息的对称，顾客能力的提升以及技术所带来的消费习惯的改变，消费者不再包容，市场也开始出现“顾客不足”的情况，这些都要求企业改变自己发展的传统逻辑，做出正确的选择，从最基本的成本角度，全新定义自己的战略出发点。

从战略层面上，提前步入微利时代，对销售渠道进行重组，由过去所谓的品牌认知转变为对顾客的战略认知。砍掉一切渠道成本，价值链上的每个企业都是顾客价值链中的一个部分，只有每一个企业的运营被看作“始于顾客需求止于满足顾客需求”的整体价值再造流程的时候，企业才能够适合这个竞争的环境，也才拥有价值。

美国公司一直关注两个经营指标：用户数和用户价值的贡献率。而中国只关注销售额和毛利润。创造顾客价值，是企业唯一存在的理由，也是营销的本质。营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用和消费的一整套相互依存的组织，而不是成为成本居高不下的理由。

无论是生产制造商、分销商还是零售商，共同服务的目标是顾客，任何企业或渠道组织只有创造顾客价值企业本身才会产生价值。

物联网思维持续颠覆

在未来，每个人都会成为一个产销者，物联网链接世界的速度越来越快，互联网作为一种思维模式很快触及颠覆到你生活的方方面面，几乎再无盲区可言。

货真、价实、物美、价廉是最基本的快消品开发准则，实在不能再故弄玄虚了。所有莫须有的背书在80后、90后面前都失去了效用，他们不再信任广告，他们有着属于自己的价值判断标准。

过去的二十年中，必汇美认为，中国美妆零售店经历了商品“从无到有”的产品时代，以及“从有到精”的品牌时代，品牌商——渠道商——零售终端的模式应运而生。但随着互联网电商及移动互联网的介入，传统渠道被彻底打破，实体消费不再是消费者唯一的选择。而且随着信息越来越透明，消费者早已谙熟商家之间的小伎俩——售价几百元的面霜出厂价可能只有几十元，上百元的眉笔可能成本只有十几块钱，中间巨大的差价被渠道层层抽取，最终却由消费者来埋单，直接导致消费者向线上电商转移，形成“淘宝一天500亿元，实体零售没人去”的尴尬局面。

不仅品类不及互联网上丰富，而且价格也比电商高出很多。显然，传统的渠道模式无法满足消费者新的需求，在互联网时代，你还在5倍、10倍地加价卖给消费者，结果就是不断地压货，不断地促销，无活动不销售，无促销不卖货。

2015年，必汇美零售平台发起后，第一件事就是打破常规。从上游供应链直接连接到零售商，将信息透明化，将合作开放，省去所有中间环节，最大化压缩所有中间费用。出厂价就是直供价，直供价加上合理利润就是零售价，即采即定，最大化支持零售店提升资金流转率，让零售店更轻松。通过性价比更高的产品不断吸引年轻消费人群，建立顾客粘性，并让消费者重新回归。

在新的形势下，中国美妆零售只有放弃传统的“利差思维”，拆掉与消费者之间的“高墙”，才能让消费者重返实体店，甚至重新依赖实体零售，这才是传统美妆零售所需要的转型升级之道。