商业门户网站之困

商业门户网站之困

郭全中

国家行政学院社会和文化教研部高级经济师、管理学博士

近日，凤凰网裁员的新闻“一石激起千层浪”，引发了大家对商业门户网站前途的思考和担忧，有不少人认为商业门户网站也已经沦为传统媒体，前途堪忧。商业门户网站真的沦为传统媒体了吗？其究竟遇到了什么样的困境？

互联网企业和媒体处于高度发展通道。当前，传统媒体无疑正处于快速衰落的通道，有资料显示，2015年上半年，报纸广告实收额下滑30%左右，不少都市类报纸的广告实收额甚至下滑50%以上，不少报纸实际上已经处于亏损状态；电视的广告实收额也出现了10%以上的下滑，某中央级媒体甚至出现了30%以上的下滑。而与传统媒体的高速下滑形成鲜明对比的，则是互联网媒体依然处于高速增长期。通过分析腾讯、百度等11家互联网上市公司的财报（见表，附后），2015年上半年，总收入为170.81亿美元，同比增长30.49%；广告收入为81.37亿美元，同比增长45.17%，广告收入占总收入的比例将近一半；净利润为38.03亿美元，销售收入净利润为22.26%。

门户式微。在互联网媒体和传统媒体此消彼长的变迁下，互联网媒体已经成为传媒业的主导力量。但在互联网媒体的阵营中，新浪、凤凰等以新闻门户为主的媒体却增长乏力，在互联网媒体整体高速增长的同时，呈现明显的式微态势。

首先，整体收入较低。2015年上半年，新浪的收入为3.98亿美元，同比增长11.14%；凤凰新媒体的收入仅为1.27亿美元，同比仅增长2.57%。

其次，PC端广告收入很低。2015年上半年，新浪的广告收入为3.27亿美元，增长12.08%，但其增长全靠微博广告收入弥补，而门户网站的广告收入自2014年第三季度就一直处于下滑态势：2014年第三季度，门户广告营收下降650万美元，微博广告营收增长2170万美元；2014年第四季度，门户广告营收下降1010万美元，微博广告营收增长3190万美元；2015年第一季度，门户广告营收下降1270万美元，微博广告营收增长2730万美元；2015年第二季度，门户广告营收下降790万美元，微博广告营收增长2830万美元。凤凰新媒体的广告收入为0.94亿美元，仅增长10.38%。

再次，净利润水平很低。2015年上半年，新浪的净利润仅为140万美元，而去年同期亏损1660万美元；凤凰新媒体的净利润为180万美元，同比下滑98.42%。

以凤凰网为例的困局解析。凤凰网在当前大背景下陷入困境的原因有很多，但综合其主要原因，有以下四点。第一，缺乏有效的移动互联网布局。根据CNNIC的数据，截至2015年6月底，我国的网民人数为6.68亿户，渗透率为48.8%，手机网民数为5.94亿户，渗透率为88.9%，手机网民已经超越PC互联网网民。在这种情况下，互联网用户越来越多地转移到移动端，2015年第一季度，在百度的总体营收中，移动营收占比为50%，较2014年第四季度的42%增长8个百分点；阿里集团在中国零售市场的交易总额约为970亿美元，同比增长了40%，其中移动商品交易总额约合490亿美元，同比增长157%。移动商品交易总额占据了商品交易总额的51%；新浪微博的总收入和广告收入已经占据新浪的50%以上；腾讯约40%的品牌展示广告来自移动平台，约75%的效果广告收入来自移动平台。虽然凤凰新媒体2015年第一季度其移动广告收入同比强劲增长135.2%，但由于在移动互联网没有大布局，其总体移动营收增长额仍然较低。

凤凰网、新浪网等新闻门户网站要想避免陷入经营困境，就必须紧紧抓住移动互联网的新趋势，利用大数据技术，进行更广的布局，才能真正脱离困境而转型成功。

第二，凤凰网的布局单一，过度依赖于广告收入。作为互联网媒体，腾讯除了有PC互联网，还有视频、QQ以及微信，而其最主要的收入为网络游戏，广告收入只占其总收入的14.62%。腾讯网络广告业务的收入同比高速增长的原因，一是由于视频广告收入随视频播放量的增加而提升，二是QQ空间手机版和微信公众账号上社交网络效果广告的贡献增加而推动。网易的收入主要来自于网络游戏，广告收入仅占总收入的9.31%，而且是不折不扣的“土豪”，销售收入净利润率高达30.85%；百度主要靠搜索，但旗下业务有爱奇艺等；搜狐旗下不仅有门户网站，还有搜狗、畅游和视频，广告收入占总收入的比例为56.48%；而新浪和凤凰新媒体的业务相对单一，新浪旗下还有新浪微博，而凤凰新媒体旗下则没有更多的布局，凤凰新媒体的广告收入占比为74.02%，新浪的广告收入占比为82.16%。

第三，凤凰网的附加值较低。一般来说，新闻内容并不是刚需，且经济附加值较低，而网络游戏和各类服务相比于新闻内容则是刚需，其经济附加值较高。无论是凤凰网还是新浪网，其主要依靠新闻内容主打，这也是导致凤凰网等的商业价值变现能力较低的主要因素之一。

第四，凤凰新媒体的大数据技术水平一般。凤凰新媒体和新浪网从本质上还是传统的互联网，且由于新闻内容具有很强的意识形态属性，就需要大量的编辑人员进行把关审稿，而基于大数据的“今日头条”由于大数据技术能力较强，其人工编辑成本自然很低，相对地利润率就会较高。此外，由于凤凰网和新浪网的收入规模相较于腾讯、百度等较小，这也导致其抗风险能力不高。

综上所述，互联网企业和媒体的市场格局正在发生着翻天覆地的变局，移动互联网正在高速替代PC互联网，而且这种趋势会越来越猛烈，凤凰网、新浪网等新闻门户网站要想避免陷入经营困境，就必须紧紧抓住移动互联网的新趋势，利用大数据技术，进行更广的布局，才能真正脱离困境而转型成功，否则就会像传统媒体一样深陷经营困境而不可自拔。

本文是作者主持的国家社科基金重点项目“新媒体环境下传统媒体的转型战略研究”（项目批准号：13AXW006）的阶段性成果。

表 互联网上市公司财报