楼宇电视新媒体产业发展对策研究

■ 杜国清　黄升民　邵华冬　程 弓　耿翠婷

楼宇电视新媒体产业发展对策研究

■ 杜国清黄升民邵华冬程 弓耿翠婷

在移动互联网蓬勃发展的数字媒体环境下，楼宇电视新媒体产业增速逐渐放缓，日益面临价值创新挑战。本文梳理了楼宇电视发展历程，剖析在数字新媒体环境下其所面临的瓶颈，挖掘楼宇电视新媒体产业的潜在价值，最后针对制约其发展的因素提出相应的解决对策。

数字媒体；楼宇电视；新媒体产业

楼宇电视，指的是在商务楼宇、医院、政府办公大楼等公共楼宇中安装并发布节目内容或广告信息的电视联播网；是指17或者21英寸乃至更大尺寸（32/42英寸）的液晶电视机被安置于楼宇内电梯、等候厅或电梯轿箱内，每天自动循环播放节目或广告信息的一种新型媒体形式。2002年分众传媒将这一媒体形态引入中国，并促进其迅速扩展开来。①楼宇电视产业，是指以新兴科技手段为重要依托，以楼宇电视为主要载体，以规模化信息产品的生产与传播为主业的各类经营实体及相关价值链集群体，是文化创意产业的重要组成部分。分众传媒作为楼宇电视产业的龙头，其所经营的媒体网已经覆盖100余个城市、数以10万计的终端场所，拥有日覆盖超过3亿的都市主流消费人群，是国内楼宇电视产业最大的媒体运营商。②

一、楼宇电视新媒体产业增速放缓，面临价值创新挑战

2003年以来，楼宇电视产业经历了十余年的发展。初期，产业巨头跑马圈地，随后，资本助推产业迅速扩张。近年来，在数字新媒体环境下，伴随新兴技术的更新迭代和受众媒体使用及消费习惯的不断变化，楼宇电视产业进入了增速放缓，亟待价值创新、全面升级的发展新阶段。

（一）数字新媒体对楼宇电视新媒体产业价值创新提出新要求

数字新媒体环境是指由多样态的新兴媒体构成的信息传播环境，根据依托技术的不同，包括以互联网网站为代表的网络新媒体、数字电视为代表的数字新媒体、手机媒体为代表的移动新媒体、楼宇电视为代表的环境新媒体。在数字新媒体环境下，尤其是移动互联网的蓬勃发展，推进了社会媒体环境进入多屏时代。而全媒体联动、数字化生存、多渠道融合、精准化服务，全天候、全方位、立体化展现传播内容，已经成为多屏时代媒介发展不可逆转的趋势。

楼宇电视作为数字新媒体环境中的重要角色之一，一直以封闭的传播环境、强制的传播效果为优势，精准定位高学历、高收入、高消费人群，抢占其注意力，实现高质量的传播效果。然而，在移动互联网的大潮下，楼宇电视的固有优势和媒体影响力受到削弱，移动媒体不断分食受众的注意力，传统的广告形式无法引起受众的关注。因此，楼宇电视亦需与时俱进，积极探索新的传播形式，从而挖掘出整个产业新的价值提升点。例如，楼宇电视可以利用LBS精准定位实现O2O的闭环，使电商不再拘泥于PC端平台，也可通过提供Wi-Fi热点推动用户在线实时交易，从而形成更有效的用户沟通与互动，打造消费者不可或缺的生活圈媒体。

（二）楼宇电视产业自身发展现状：增速放缓，面临价值创新挑战

1.2003—2005年：产业巨头跑马圈地

1995年，楼宇电视这一新型媒体最早在加拿大出现。2002年，分众传媒创始人江南春率先在中国推广楼宇电视。自这一新型媒体进入中国以来，凭借对分众概念的精准洞察和机遇把握，整体产业一直呈现出迅猛的发展态势。数据显示，2004年楼宇电视广告市场已经达到了5.1亿元的规模；2005年中国楼宇电视和移动电视屏的布设总量已达12万块。短短几年，楼宇电视迅速遍布中国主要的经济发达城市。同时，通过不断融资获得巨额资本支持的产业大佬们以急风骤雨之势在全国各大城市进行“圈地运动”。在强烈的攻势下，产业领袖分众传媒的液晶电视屏在两年的时间内广泛覆盖了全国45个城市中的2万栋商业楼宇。③另一方面，随着楼宇电视市场及产业蛋糕的做大，一时间，竞争者纷至沓来。聚众传媒（Target Media）、东方公众传媒、北广传媒等公司亦相继加入竞争，整体产业发展如火如荼。

2.2005—2007年：产业持续发展扩张

作为楼宇电视产业领袖，分众传媒通过并购整合迅速确立巨头地位并且拉动整体产业持续发展扩张。这一阶段，分众传媒以资本优势，通过一系列强势并购，在较短时间内确立了其市场垄断地位，缔造了产业核心并带动了整个楼宇电视市场的迅速发展。

这一时期，分众传媒通过横向开发媒体类型，纵向拓展资源，布局全国，打造了综合型、多元化的楼宇电视产业格局。2006年1月，分众传媒合并主要竞争对手聚众传媒。交易完成后，分众传媒一举垄断中国楼宇视频广告市场，市场份额高达98%，覆盖全国75个城市，确立了其在楼宇电视产业的领导地位。

3.2008—2011年：产业发展增速回落

2008年金融危机导致经济大环境的低迷，资本市场遭受严重危机。作为整个产业的核心领导者，分众传媒亦受到冲击，出现业绩下滑、股价下跌等负面信号。针对这种情况，分众传媒适时进行战略调整，从广泛撒网转向聚焦深耕，将互联网广告、手机短信等亏损业务清理掉，开始专注于商业楼宇联播网这一主营业务，进行第二次创业，并取得了一定成绩。但是相比前两个阶段势如破竹的强劲态势，整体产业的发展增速明显回落。

4.2011年至今：产业增速持续放缓，面临价值创新挑战

2008年奥运之后，国际金融危机的影响继续蔓延，中国经济在2009年的短暂强政策刺激反弹后，很快进入了经济结构调整的下行周期。与此同时，产业巨头分众传媒遭遇资本市场做空机构突袭，亦加剧了整个楼宇电视产业进入发展低潮期。因此，业界代表性公司都面临寻求新的产业价值增长点的挑战。

（1）强制性收视受挑战。楼宇电视一直引以为傲的强制性收视效果受到削弱。“强制性”是指楼宇电视收看的强制性，即人们在等候或乘坐电梯这一特定的时间、空间内无法接触到其他媒体，楼宇电视是他们获取信息的唯一选择。同时，楼宇电视还具有观看内容的强制性，即楼宇电视播放的内容是唯一的，受众不能更换频道、不能自由选择观看的信息内容。产业发展早期，“强制性”的确让受众在一定程度上观看了楼宇电视的信息。但随着数字新媒体环境对用户行为的改变与重塑，移动媒体及社交媒体不断崛起，等电梯或者乘坐电梯时，人们获取信息的方式日益多元化，例如，他们可以选择手机上网、聊天等方式打发时间，楼宇电视已经不再是人们等候电梯时可选择的唯一媒体，这种改变在一定程度上削弱了楼宇电视强制性的优势。

（2）内容缺失及内容吸引力提升等问题仍需解决。传统媒体和新媒体相比，从基础设施到内容生产、内容运营、媒体运营，整个价值链是非常健全的，而对于楼宇电视这类新媒体来说，其价值链的构建还是有所不足。数字新媒体环境下，无论是电视、报纸甚至包括互联网，受众首先看的是内容，被内容所吸引，然后才会于无形中接受广告。因此，从某种程度上来说，受制于牌照或制度等原因而无法播放信息内容的楼宇电视仍是一种“广告播放器”，这与真正的媒体具有本质区别。更值得关注的是，在数字新媒体时代，信息更新迭代以秒计算，受众注意力聚焦与停留愈加困难，挖掘受众注意力所蕴含的巨大商业价值是整个媒体产业可持续发展的关键，但是受众的注意力往往需要丰富、趣味性的内容来置换。因此，内容的缺失在短期内仍然是楼宇电视的一个短板。

（3）科学的监测评估体系仍待进一步完善。作为一种新兴的媒体形式，楼宇电视要获得客户的认可，必须建立一个科学的监测评估体系，以此为基础来实现媒体价值的提升和认可。没有科学的监测评估体系，楼宇电视市场难以走向规范。但是，这一问题在我国一直没有得到系统的解决。在数字新媒体环境下，各类广告形式都在追求科学、量化、实效性的发展。而这种难以量化评估的现状不仅给广告主的楼宇电视广告投放带来困扰，而且在未来很长一段时间内仍将制约楼宇电视产业的可持续发展。

（4）亟待出台更完善的产业标准。十年前，聚众传媒曾提出一个楼宇电视的产业标准；十年过去，整个媒体生态环境发生了颠覆性的改变，即正向数字化、精准化、规范化迈进。但是聚焦于楼宇电视产业，却仍未有一个与时俱进的产业统一标准。这就导致产业规范自身约束力较弱，无益于整个产业乃至整个数字媒体生态环境的可持续发展。而从产业内部的反馈信息来看，业界人士亦对早日建立统一的产业标准表示期待。

二、楼宇电视产业积极调整存有较大增量空间

由于楼宇电视产业发展正处于产业不断升级革新的阶段，并面临一定的挑战和困难。但整个楼宇电视产业的发展状态稳中有升，产业自身亦在积极调整、不断创新，仍具有较大的增量空间，这一点从广告主的投放意愿和投放量上亦有所展现。

（一）广告主楼宇电视投放比例呈上升趋势

根据2014年中国传媒大学广告生态调研数据显示，2014年，在各类数字户外媒体的选择上，商务楼宇电视、电梯海报、移动户外这三大类型受到了被访广告主的青睐。其中商务楼宇电视在2015年的预期选择率上呈现大幅跃升的态势。另外，中国传媒大学广告主研究所课题组走访的很多广告主都表示，2014年商务楼宇液晶电视在内容的丰富性和与手机屏幕的互动性方面都有明显提升，传播效果和营销效果明显（见表1）。

表1　2013—2014年被访广告主数字户外媒体上的广告费用分配情况

（二）新兴行业广告主更为青睐楼宇电视

数字媒体在改变消费者信息处理与传播模式的同时，也在颠覆旧有营销环境和营销模式，创造并延伸了新的营销亮点。相对于新兴行业广告主来说，传统广告主的资源优势以及多年来对市场的把握与熟悉，令他们更有底气和勇气率先尝试数字新媒体布局，也因为楼宇电视直指中高端受众，一些传统高端广告主更倾向于选择楼宇电视进行基本营销传播活动，如汽车、房地产、奢侈品、金融保险、化妆品和高档服装等高价值的品牌广告主。但是近年来，新兴行业广告主在选择大众媒体快速提高知名度的同时，亦开始乐于选择投资回报率较高的楼宇电视作为增势传播，以补充覆盖潜在消费群。以旅游行业为例，CTR媒介智讯数据显示，途牛、神州作为旅游行业品牌代表占据了2014年商务楼宇视频广告花费TOP10的两席位置。④

网络游戏行业更是成为近两年快速突围的黑马行业。由于网游行业竞争热度在2014年快速提升，网络分发和推广渠道成本高涨，部分网游品牌纷纷布局楼宇视频媒体渠道，尝试“线下开路、线上并进”的推广模式。从产业巨头分众传媒的客户增长率上可以清楚的看到网游广告主的这一变化：IT类（网站&游戏）广告主在与分众传媒公司的合作中，2012年行业增长率仅为3%，2013年行业增长率达到了58%，2014年这一比率更是达到了86%。例如，《刀塔传奇》作为手游行业的新品牌，2013年末上线测试，2014年初在各手机平台全面推开。为了降低在网络分发和推广中的成本，2014年《刀塔传奇》在线下渠道只选择了分众楼宇媒体进行推广，通过针对线下生活圈媒体的品牌投放，提升了线上广告的转换率，提高的方面还体现在广告点击率以及客户端的下载数量。用户只需通过手机扫描分众楼宇视频广告下方的二维码，便可以登录《刀塔女神》官方微博页面，即刻下载《刀塔女神》APP应用。在游戏正式上线期间，上万块分众楼宇LCD液晶屏播放《刀塔女神》的宣传片，同时屏幕下方的互动专区将产品的主信息及下载渠道同步展示，使受众在被宣传片感染的同时第一时间即可获得下载渠道。从游戏在各平台全面上线到2014年4月19日，《刀塔传奇》全平台总注册用户已突破1000万人，活跃用户接近200万人。《刀塔传奇》周留存率达48%以上，从整个行业来看，在各平台均在30%以上的月留存率已经是少有的国产手游佳绩。⑤

三、数字新媒体环境下楼宇电视产业发展对策

（一）产业内部调整

1.楼宇电视借力移动互联，强化互动吸引消费者主动参与

随着移动互联网的进一步发展成熟，与移动端生活类新媒体、社交化媒体整合成为分众传媒实现共赢、重夺受众注意力的新策略。分众传媒通过实现楼宇电视内置Wi-Fi，或扫描二维码与移动端实现多屏结合，提供流量入口，促进即时交易的转化，通过多平台的打通结合，打造O2O闭环，实现营销——销售的直接转化。

2014双十一期间，消费者可在有“手机淘宝摇一摇”标识的分众传媒广告屏前、通过手机淘宝参与互动。其中，雪佛兰新科鲁兹在分众传媒电梯视频上投放了双十一促销视频广告。当播放这段广告时，用户打开手机淘宝“摇一摇”，手机淘宝内置SDK程序会自动链接分众屏端的Wi-Fi和iBeacon，此时手机淘宝SDK程序就会调出相应产品的天猫特卖链接，供消费者秒杀。此外，商家还可以借此与消费者进行互动，互动的形式由商家定义，可以是抽奖，也可以是阅读品牌故事后派发小礼物，甚至是“试驾有礼”等线下体验活动。这种方式让雪佛兰得到了更多的品牌宣传的机会，同时也和更多的潜在消费者产生了联系。

2.适应变化发展，建立业内统一标准

近年来，国家又出台《新广告法》和《中国移动互联网广告标准》等一系列法规和标准，这些都表明了国家规范广告行业的决心。而楼宇电视作为其中的一个组成部分，也应该及时跟上时代步伐与政策导向，在数字新媒体环境下制定全新的业界标准，从而对整个产业起到积极的示范与推动作用。

新标准的制定不仅仅要体现在对播放内容等细节处的规范，比如对播放内容的限制与审查。更要对整个产业运营的规范提出要求，比如在与物业或业主进行协商时，要严格地依照相关法律程序与合同行事，严防行贿受贿等情况，这不仅仅是对楼宇电视运营商的一种保护，也是促进整个产业进入良性循环的必要条件之一。

3.完善与数字新媒体环境相匹配的科学效果评估体系

2010年，权威的收视率研究公司TNS宣布旗下的媒体研究系统：Infosys+OOH系统已经可以将楼宇电视和电视媒体的收视率进行直接比较，把楼宇电视正式整合入整体电视广告传播的研究体系中，这一举措预示着广告主已经可以用电视评估体系来衡量楼宇电视传播的有效性。

业界代表分众传媒常年为广告主提供第三方监测报告，也同时应用Infosys+OOH效果评估体系。但是对于经济下行态势下的广告主而言，不仅需要对广告传播效果的评估，更渴望能看到进一步的销售转化等效果评估数据。当下，以分众传媒为代表的楼宇电视产业运营商也在顺应广告主的这一需求，在广告效果的评估上力求增加这一指标的考量。例如，对于游戏类APP客户来说，广告播放同时的在线销量已经可以佐证楼宇电视的广告效果。例如2013年，分众传媒为一款叫坦克大战的游戏做推广，它们只选择楼宇电视作为单一推广媒体。从客户的反馈数据和百度搜索情况来看，下载量变化曲线与广告投放效果基本一致，因为下载量等同于销售量，所以投放效果显而易见。

4.实现内容生产升级

除了上述对策外，楼宇电视产业还需要适应数字环境下，内容海量生产、受众注意力极度分散的挑战。

首先，在数字新媒体环境下，对于可实现内容和广告信息双重发布的楼宇电视运营商来说，仍需进一步提升内容吸引力，打造以内容定制、服务先行的全媒体平台。

随着传统媒体市场占有被不断蚕食，广电的资源优势正在逐渐消失，互联网媒体的信息海量、碎片、流动、自由等特点，虽然令其拥有大量拥趸者，但由于其操盘性有限，使其难以从源头控制信息，无法过滤内容的真实性和预判其传播力。楼宇电视则不同，虽同样具有信息碎片化、流动性强、自由等特点，但却更易把控，兼取两者优势。因此，随着近年来数字户外媒体价值的凸显，其影响力不断上升。北广传媒城市电视近年来就持续通过与广电内容资源的对接，整合各个媒体的资源内容。比如，北广传媒城市电视加强同央视、北京台、电台节目的合作，同时进行网络原生性内容的导入，给受众提供优质内容的同时，也打造了集新闻、娱乐、体育等内容资源和客户服务为一体的全媒体平台，更好的提升了楼宇电视的价值。

其次，对于广告信息发布平台的楼宇电视媒体运营商来说，亦在不断增加广告内容的创意化、内容化、娱乐化。例如，2014年，分众传媒开始根据广告主需求走创意性发展方向，通过内容化和娱乐化的广告播放来取代硬广。

第一种是形式的多样化与内容化。这一改变主要利用纪录片、公益片、长视频等多元形式来传递品牌信息。例如，福特翼虎利用纪录片的形式，伊利通过对奥运幕后陪练员的公益片形式，农夫山泉则拍摄了普通员工去长白山寻找水源的三分钟长视频，都是对以往楼宇电视广告形式的创新。

第二种是楼宇电视运营商跟电视台总编室协商版权，播放热播栏目的片花，实行广告主冠名，采用片花与广告结合的形式。例如，伊利在电视上投放了《爸爸去哪儿》，但是只有QQ星这一单一产品冠名了该栏目。伊利在和分众传媒合作时，看好其《爸爸去哪儿》节目片花广告资源，以相对低廉的价格推广了伊利其他的产品线。这对于很多力求“以小博大”，提高广告投放投资回报率的广告主而言极具吸引力。例如娇韵诗在分众传媒平台就以相对低廉的资金投入对当红的《中国好声音》栏目进行了广告投放，不仅对目标消费人群形成了影响，也凭借栏目的高知名度、高影响力提升了其品牌形象。

（二）产业外部推动

1.放宽内容播放准入制度，推动牌照发放

众所周知，内容和渠道是构建传媒集团盈利阵地的两大保证。目前，国家广电总局从可管可控的出发点对楼宇电视播放视听节目许可证的发放较为保守谨慎，只给广电系统下的相关楼宇电视媒体运营商发放了牌照。

但从目前的产业现状以及发展趋势来看，政府在内容播放准入政策上应适当的放宽标准。

借鉴国外相关监管经验，从引导产业健康、良性发展的角度来看，“堵”不如“疏”。与其严控牌照，不如设计科学合理的牌照发放记分系统，对于一贯表现良好的楼宇电视运营商，予以加分，鼓励其市场化运营，并伴随记分的增加逐步放宽对其内容播放的限制。而对于屡次违规的楼宇电视运营商则予以处罚、减分，严重者吊销执照。

2.政府推动产业内部组织的成立，推动其扮演好桥梁角色

政府和产业内部组织是楼宇电视产业监管中最关键的两大主体。长期以来形成了强行政、弱组织的格局，前者占有更强的优势话语权，后者更多地充当传递政府声音的桥梁。因此，政府应该加大力度推动建立楼宇电视产业的内部组织，一方面，有利于向政府、社会以及公众传达楼宇电视产业的声音，为其争取更好的法律、政策环境和树立良好的社会信誉、公众形象，另一方面，有利于充当楼宇电视运营商以及广告主利益的保护者，为他们争取更多更好的发展机会和利益空间。

注释：

① 姚尧：《商业楼宇液晶电视初探》，武汉大学硕士学位论文，2005年5月。

② 周季钢：《江南春，中国科技财富新贵》，《创新科技》，2006年第1期。

③ 蒋冬青：《分众传媒经营策略的成功经验及其启示》，《北京市经济管理干部学院学报》，2011年第26期。

④ CTR媒介智讯：《2014年Q3中国广告市场回顾》，2014年10月。

⑤ 周小不：《4月市场闯出强劲黑马 〈刀塔传奇〉下载收入双冠军》，中国新闻网，2014年5月11日，http：//www.game.91.com/ chanye/news/21690707.html。

（作者杜国清系中国传媒大学广告主研究所所长、教授；黄升民系中国传媒大学教授、博士生导师；邵华冬系中国传媒大学广告主研究所副所长、副教授；程弓系中国传媒大学广告学院2014级博士研究生；耿翠婷系中国传媒大学广告学院2014级硕士研究生）

【责任编辑：潘可武】