媒体融合时代学术期刊的内生发展策略

2015-10-10郭雨梅郭晓亮景勇

出版科学 2015年5期

郭雨梅　郭晓亮　景勇

[摘要] 在媒体融合时代，学术期刊如何迎接媒体融合的挑战、把握其带来的新机遇成为亟待研究的课题，而内生发展是学术期刊转型与优化的根本途径。运用文献法、访谈法、调查法收集资料，在细致分析的基础上结合已有研究进行梳理总结，从学术期刊自身的角度全面提出应对策略。本文具体探讨媒体融合给学术期刊带来的机遇和挑战，据此从内生发展的视角分四个方面全面提出对策建议，为媒体融合时代学术期刊的内生发展提供可资借鉴的思路，并提出一些有参考价值的建议。

[关键词] 媒体融合数字出版网络出版学术期刊内生发展

[中图分类号] G239 [文献识别码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 05-0053-05

[Abstract] In media convergence era， how academic journals face the challenges and grasp the new opportunities brought by media convergence becomes an issue which need solutions urgently， while endogenous development is the fundamental approach of transformation and optimization of academic journals.Literature review， interview and investigation methods are applied to collect materials， retrospect and summarization are produced based on detailed analysis and combined with existing researches， and countermeasures are brought forward from perspective of academic journals themselves. The opportunities and challenges brought by media convergence to academic journals are discussed in detail， and overall countermeasures and suggestions are proposed from four aspects of endogenous development according to it. Referencing train of thoughts is provided for the endogenous development of academic journals in media convergence era， and some referencing suggestions are also brought forward.

[Key words] Media convergence Digital publication Online publication Academic journal Endogenous development

“媒体融合”的本意是指各种媒体呈现出多功能、一体化的趋势[1]。从广义上讲，各种媒体形式互相影响、互相借鉴、互通有无、互促发展均可视为不同形式的媒体融合。媒体融合的长足发展给传播领域带来了天翻地覆的变化，其影响在世界范围内不断扩大[2-3]。

在媒体融合时代，学术期刊再也无法固守自己原有的阵地，投身到媒体融合大潮中已是大势所趋。对传统学术期刊而言，如何迎接媒体融合的挑战、把握其带来的新机遇成为亟待研究的课题，一些文献已经在这方面进行了探索性研究[4-6]。学术期刊要在媒体融合环境下站稳脚跟并实现新的发展，归根到底还是要实现自身的优化与变革，以积极的姿态面对新的时代要求，因而本文着重对学术期刊的内生发展进行探讨。

1 媒体融合带来的机遇与挑战

1.1 媒体融合为学术期刊发展提供机遇

1.1.1 媒体融合促进知识生产、加工方式的改变

学术期刊是科学研究成果的最重要发布载体之一，论文质量以及加工方式对其重要性不言而喻[7]。利用媒体融合技术，作者可以通过多种途径组织自己的知识库和文献库，实现写作方式的创新；编辑可以对稿件的学术不端现象进行检测，利用电子文档处理软件进行编辑排版；在校对软件辅助下，可以发现人工校对的错漏，提高刊物质量；借助扩展标记语言（如XML等）可以将论文转换加工为不同的数据格式，以便发布到不同的终端媒体（如PC、PAD及智能手机）上。

1.1.2 媒体融合促进印刷、出版方式的改变

媒体融合后可以实现按需印刷，消除传统纸质出版浪费木材、污染环境等弊端。只要有一个终端设备，读者就可以获得丰富的内容，实现真正的绿色出版[8]。传统纸质期刊是单向地向读者传递信息，且内容被捆绑打包销售，难以有针对性地提供读者所需的信息。读者为获取更多信息往往需要借助信息服务商提供的数据库进行检索查询，传统纸质期刊由此失去了必读性[9]。在此过程中，编辑或出版单位只是内容提供商，而不是信息传播者。而媒体融合技术使信息从单向传递转变为双向互动，并通过个性化推送与信息检索等功能使学术期刊内容的展示手段更加立体化、多元化，从而为读者提供更为人性化的服务。

1.1.3 媒体融合促进学术传播速度、渠道的改变

利用期刊网络采编系统可以加强对审稿、编校等一系列出版活动的管理，加快论文的出版速度。设立期刊网站可以为电子出版、开放式存取搭建平台，通过在线阅读或PDF下载则可以有效扩大学术传播范围，提高传播速度。借助在线优先出版平台，可以尽快刊出审查合格的论文，使其先于纸质版被查看、引用，实现学术成果实时、广泛的共享。通过DOI解析系统可以准确定位原文地址，整合学术引用与共享。凡此种种，皆为媒体融合为学术期刊传播模式带来的新改变，应注意有效把握。

1.2 媒体融合对学术期刊发展提出挑战

1.2.1 现有办刊模式不适应媒体融合需要

学术期刊长期以来在计划经济模式下运作，对办刊效益往往欠缺考虑。一些主办单位对学术期刊的特点不甚明确，对出版形势变化认识不足。学术期刊的生存之本是信息的生产与传播，媒体融合扩展了学术传播途径，论文可以通过多个数据平台被读者获取，在这个新的竞争平台下，谁掌握了内容，谁就掌握了竞争的主动权，相对于内容来说技术和平台永远是第二位的[10]。然而现行体制下很多学术期刊的内容小而全，甚至不设栏目或文理合刊，与专业化阅读需求形成明显错位，学术影响小也就成为必然结果。媒体融合所涉及的具体技术十分庞杂，对人才提出了较高要求，网站建设、系统集成、数据加工、电子版权保护等都需要专业人才予以保障，而这些正是传统办刊模式不具备的。

1.2.2 现有加工和传播方式不适应媒体融合需要

媒体融合要求期刊从纸质出版向富媒体出版转变，对富媒体资源进行格式转换后在内容管理系统中加工整合，再根据市场需求以不同格式发布到相应终端，满足消费者的需求。而传统学术期刊只能按期编辑、按册发行，远远无法满足富媒体时代对内容的巨大需求。现有大多数学术期刊仍以纸质发行为主，虽然多数建有自己的网站，但基本上都以外包建站的形式实现，缺少个性化服务内容且维护更新不够及时。虽然编辑部与一些大型数据库合作扩大影响力，但是受到其资源重复、水平参差等问题的影响，导致期刊的学术品牌不能获得读者的充分认可。此外，不提供英文摘要、不能为参考文献提供原文链接、文摘信息不全等问题，也制约着学术期刊的国际化，不利于深层次扩展阅读。

1.2.3 数字出版情况远远落后于媒体融合需要

首先，数字技术标准没有统一，难以实现广泛、便捷的资源共享，利用有限的硬件资源达到最优的传播效果[11]。基于版权保护等方面的考虑，我国现有的几大数字信息服务商均有独立的电子数据格式与展示模式，并与各自的阅读软件配套提供，对于读者而言这不仅增加了阅读成本，而且成为数据获取的门槛。其次，数字版权保护问题尚未完全解决。电子数据在方便学术传播的同时，由于其自身特点难以有效杜绝未经授权的传播，诸如获取老旧过刊的作者授权等问题也制约着数字出版的发展。部分数据出版商版权意识淡薄，也导致学术论文在网上随意传播，作者的基本权益得不到有效保护。

2 面向媒体融合的学术期刊内生发展策略

媒体融合为学术期刊带来机遇的同时，也对其生存和发展形成了巨大冲击。学术期刊只有苦练内功，提升自身，才能在瞬息万变的媒体市场中形成内容优势，保持固有特色，从而获得发展空间。

2.1 找准定位，在媒体融合中彰显自身特色

在媒体融合大潮的冲击下，学术期刊仍有其不可替代性，应重点在学术传播与理论创新领域发挥自己的优势。学术是学科发展的基石，是科学研究的必经之路，更是学术群体永远无法放弃的理想与追求，无论时代如何变换，媒体怎样融合，学术期刊总还是有其存在的必要和发展的空间。当前亟须探讨的问题并非学术期刊的存废或式微，而是如何在新媒体时代更好地推动其新的发展，通过其独有的价值属性彰显学术价值、推动学术研究、促进理论繁荣，从而反作用于实践，推动经济社会发展。正确认识自身定位是学术期刊在媒体融合背景下得以发展的前提，也是推行其他举措的基础。

在媒体融合过程中，学术期刊的角色定位主要是内容提供商，“内容为王”仍是颠扑不破的真理。众多的内容呈现平台要求学术期刊在表现形式上进行相应的调整，以全新的载体形式对接富媒体拓展的传播模式。内容依然是学术期刊在竞争中寻求优势的最根本法宝，学术期刊必须自觉进行内容生产机制创新，不断提高办刊质量，在紧紧抓住内容这一关键要素的基础上积极整合其他媒体平台与先进技术，在媒体融合过程中以无可替代的学术内容确保自身的主体角色和主动地位。在媒体融合时代，优胜劣汰的规则同样适用于学术期刊，只有牢牢把住质量关，为作者和读者提供创新性强、针对性强的精品内容，才能保证期刊可持续发展。

彰显学术期刊的特色在富媒体时代是不可忽视的发展策略。与理论研究相比，学术期刊作为学术内容传播的平台和阵地，毕竟会受到版面、篇幅等方面的限制，因而只能优中选优地发表那些能够代表学术发展前沿、学科发展趋势、理论研究热点的内容。如何利用有限的版面和篇幅突出自身的角色定位，从栏目策划、稿件遴选、版式设计、编校润色等方面体现自身独有的学术价值观，成为媒体融合方兴未艾的当下学术期刊确定科学发展战略、选择有效融合策略时必需首先考虑的问题。首先，要不断积极地推进媒体形式创新，根据期刊特点选择适当的媒体融合技术，通过技术途径扩大学术传播范围与传播效能，增强与读者、作者、专家的交流互动，彰显学术期刊积极参与媒体融合的价值取向。其次，根据期刊的办刊宗旨与学科优势，集中自身资源倾力打造特色栏目，逐渐在业内形成口碑，并逐渐打造出自己的学术品牌。再次，对稿件的学术价值与传播形式予以综合考量，借助专家的力量提升稿件审读质量，拓展稿件的传播范围。最后，进一步提高编校水平，恪守学术期刊的价值底线，彰显学术标杆作用。抓住了特色，也就抓住了富媒体时代学术期刊发展的大方向和根本，以此才能保障学术期刊自身的生存发展空间。

2.2 推进数字出版，积极把握媒体融合先机

数字化是媒体融合的必要手段和前提，也是学术期刊新媒体产业联盟构建的必要条件。在媒体融合时代，各种媒体形式交相辉映、各展所长，并通过取长补短、互相促进而实现共生发展。学术期刊作为传统媒体的一部分，在这一背景下增加呈现方式、拓展传播手段从而实现展示方式和阅读手段的丰富化是大势所趋。对学术期刊而言，数字出版是媒体融合时代把握先机、变革出版形式的基本路径之一。数字出版从技术平台和技术措施方面为媒体融合提供基本前提，当它发展得较为成熟时，必然催生进一步的媒体融合需求[12]。从国外媒体融合的演进过程来看，技术创新是媒体融合的先导和基础，以此作为切入点，媒体融合才能逐步向纵深发展。数字出版可以从根本上变革学术期刊的载体形式，将学术内容从书面形式拓展到多种电子数据形式乃至流媒体形式，并通过多样化的终端平台予以展现，从而极大丰富学术传播渠道，灵活多样地为读者提供有针对性的定制化内容，满足碎片化、快餐式的阅读需求。同时，数字出版过程也推动着学术资源存储与共享机制创新，由纸质版转换而来的电子数据可以利用光存储设备、硬盘阵列、网络服务器等载体进行长期存储，批量复制、随时调用、按需检索等功能也可以在此基础上得以实现，从而为契合读者需要的个性化定制与定期内容推送奠定基础[13]。在实现内容共享的基础上，借助数字服务平台可以对海量内容进行实时查询、按需下载，并通过与自媒体平台的数字接口实现实时评论、动态分享和交叉引用，为作者和读者了解、掌握、借鉴这些共享的学术成果提供更为便捷有效的途径。数字出版的另一个明显优势就是大大缩短稿件发表周期，通过简单的编辑处理，最新的科研成果可以直接发布到相应网络平台上与读者见面，从根本上变革原有的发表模式，极大地提高学术期刊的内容生产效率，助力学术期刊满足媒体融合时代对内容生产速度的要求。

在媒体融合时代，学术期刊只有自觉加强数字化意识才能有效把握先机，充分抓住发展机遇，实现更广泛的传播。在目前条件下，可以根据期刊具体情况采用多种方式实现纸质内容的数字化，如采用网上采编系统，实现稿件处理过程的数字化；建立自己的网站，实现信息查询、稿件处理、PDF下载等功能；与大型数据出版商合作，对数字出版进行服务外包等。当前国内已有中国知网等数字出版服务商提供优先数字出版平台，对学术期刊而言是投入小、产出高的不错选择。

2.3 努力掌握主动权，推进编辑资源融合共享

当前已有一些学术期刊开始试水参与媒体融合，但其中绝大多数都是采取第三方技术平台，缺乏技术主动权。对学术期刊而言，在技术创新方面并不占优势，其真正的核心竞争力在于内容生产，因而，编辑资源的融合共享才是学术期刊在媒体融合时代的突破口所在。学术期刊应主动转变思路，不应再仅仅思考“如何依靠自身力量办好刊”，而是要继续深入思考“如何借鉴优质资源进一步提升刊物质量”“如何通过共享自身的优质资源推动整个学术期刊界的发展”，最终实现学术期刊群落的良性互促、和谐共生。与大众媒体相比，学术期刊自身的特点决定了其作者和读者的范围有限，因而拓展学术期刊的生存发展空间在媒体融合时代确实面临着种种难以克服的困难，快节奏的现代生活已经使学术期刊传统的出版发行方式不再适应快速传播学术成果和有效保护知识产权的需要，推动整个学术期刊界取长补短、共生发展，形成学术期刊利益同盟、产业联盟，最终实现互动融合势在必行。这不仅能够有效地保障学术期刊的整体利益，而且在此基础上能够打造特色、实现个性发展，巩固学术期刊在新闻出版行业的整体地位。

在原有模式下，与编辑出版密切相关的资源（如读者资源、作者资源、专家资源、学术资源、品牌资源、技术资源、设备资源等）局限于某一出版单位并仅供其自身使用，而学术期刊编辑资源融合共享的基本要求，就是在自愿的基础上以期刊间签订的共享协议为基础，让这些资源进入开放型的编辑出版共享平台，由行业协会、各方认可的中间组织或特设机构进行合理的再分配，从而达到有取有予、互促互进、快速传播、整体提高的目的，实现整个学术期刊界的共生发展[14]。学术期刊虚拟联盟是当前形势下可以尝试的共享方式之一，这种方式以网络为平台和纽带，通过虚拟的方式共享编辑资源，无需改变现有体制和学术期刊的实体形式，其隶属关系和组织结构也不发生变化。在虚拟联盟中，基于学术期刊的纸质版本以数字出版的形式整合各学术期刊的内容资源并统一进行电子出版，虚拟期刊集团的内容产品是集中原有各期刊的优势力量打造的。与此同时，以集团整体作为市场主体开展运营，与产业链上游的技术提供商、产业链下游的终端运营商合作，从而形成具有竞争力的整体产业链[15]。此外，可以尝试构建学术期刊的共媒体云，即利用网络平台和数字技术整合纸质版本、电子版本、人力资源等编辑资源形成资源云，通过云平台授予各学术期刊相应权限，他们可以通过云端查询下载需要的资源，并上传自己的优势资源，从而以一种即时性强、成本低的方式共享编辑资源，逐渐形成整体优势。

2.4 提升市场生存能力，坚持社会效益为先

学术研究的经济效益和社会效益并不是马上显现的，往往会有很长的滞后期，而市场经济体制往往并不承认这种“间接的”收益，其快节奏的发展往往呈现出无情的一面。对学术期刊而言，面对方兴未艾的媒体市场是不可避免的，关键在于如何直面困难，最大限度地挖掘自身潜力，获得相对稳定的资金来源，从而减轻市场经济给学术期刊发展带来的压力。面对市场经济体制与自身运行机制的矛盾，学术期刊应努力探索媒体融合规律，深入了解自身的不足，通过提高质量、凸显特色巩固在市场经济中的地位，并牢牢把握住优质内容生产这个核心。例如，利用第三方网络平台开展数字出版以获取版权收益和下载量收益；行业性期刊适当刊载本专业领域的广告；通过对现有资源的重新整合摆脱历史包袱，凝聚优势力量，并加入期刊集团或出版社，实现整体增加收益的目的等。在媒体融合时代，学术期刊应自觉摆脱原有的资金核算模式，开源节流，面向媒体市场开展各项工作，充分认识媒体市场的特点和需求，在提高内容生产效率的同时不断推陈出新，生产符合市场需求的精品内容，以契合市场经济的要求，实现供求关系的平衡和利益最大化。

在市场经济体制下，经济效益往往被置于首位，对营利性媒体而言这本无可厚非，但对学术期刊而言过于注重经济效益却是不可取的。学术期刊专注于学术研究和学术传播，学术性、专业性是其基本属性，因而其受众非常有限，无法像娱乐性媒体那样产生明显的经济效益。在市场经济蓬勃发展的形势下，有些大众媒体类期刊编辑部已经改组成为自主经营、自负盈亏的企业实体，不再依靠财政拨款开展出版发行工作，在期刊界掀起了一股将内容生产与经济利益挂钩的风潮。然而对学术期刊而言，固然要考虑成本和效率问题，但更为重要的是坚守社会效益为先的原则，一切工作以对社会效益的考量作为出发点和落脚点。限于自身特点，学术期刊的内容生产与传播往往无法获得明显的直接经济效益，其深层次价值和次生价值在当前快节奏的传播中往往会被忽视。传播优秀学术成果、引领良好社会风气是与学术期刊的宗旨紧密相关的，而这些都属于社会效益的范畴，无法单纯地用经济效益来衡量。对社会效益的坚守，不仅是媒体融合时代学术期刊生存与发展的落脚点，也是学术期刊得以保持自身特色的根本所在。

3 结语

随着近年来媒体融合的不断发展，学术期刊转型与优化不但迫在眉睫，而且任重道远。蓬勃发展的媒体融合浪潮在为学术期刊带来机遇的同时，也提出了严峻挑战，学术期刊只有找准定位、彰显特色，不断推进数字出版，促进编辑资源融合共享，在提升市场生存能力的同时坚持社会效益为先原则，才能有效应对媒体融合大潮，在巩固自身地位的基础上获得更大的发展空间。

注释

[1]夏虹.“三网融合”背景下的媒介融合研究[D].南昌：南昌大学，2012

[2]宋文婷.中国期刊在三网融合背景下的发展研究[D].南昌：南昌大学，2012

[3]温优华.媒介融合背景下学术期刊信息传播策略探讨[J].编辑之友，2013（5）：45-47

[4][15]吉海涛，郭雨梅，郭晓亮.虚拟联盟：高校学报集团化发展[J].中国科技期刊研究，2013（1）：54-56

[5]郭雨梅，郭晓亮，吉海涛，等.媒体融合背景下学术期刊的创新之路[J].编辑学报，2014（6）：521-525

[6][14]郭晓亮，郭雨梅，吉海涛.媒体融合背景下优化学术期刊政策环境的路径选择[J].出版发行研究，2014（11）： 51-54

[7]刘晶.困境·经验·探索：中国数字版权构建之路[J].国际新闻界，2012（2）：91-96

[8]吕欢.数字出版概念辨析及发展预测[J].中国传媒科技，2012（16）：180-181

[9]杨娟.中国媒介生产融合研究[D].上海：华东师范大学，2010

[10]梁小建.媒介融合中学术期刊的功能缺失及应对[J].编辑之友，2012（2）：56-59

[11]麦尚文，陈佳芝.数字期刊发展模式探析[J].中国编辑，2010（5）：44-47