开辟“新丝绸之路”的美好前程

黄耀诚+叶治安

导读：2015年8月19日至21日，本刊记者在2015米兰世博会进行了为期3天的特别采访，期间向上海后世博研究中心常务副理事长、米兰世博会中国企业馆副主任黄耀诚深入探询了中国和中国企业在本届世博会的参展情况。2015年世博会所选择的主题不仅有助于人类生活水平的提高，而且对于人力资本的发展也有积极作用，同时也促进人民、领土、社团以及国家之间的理解与合作。此外，推动中国企业组团前往欧洲参与米兰世博会，主要是为了体现中国企业的技术进步和国际化倾向，让世界对中国企业有更深层次的了解。

DOI：10.3969/j.issn.1674—7739.2015.05.003

一

叶：本届世博会开幕后你就一直在米兰工作吗？

黄：大部分时间在米兰，中间因工作上的一些事要处理，所以曾回沪一段时间，8月初又回到了米兰。

叶：老同学在万里之外的异国他乡见面，可谓人生一大乐事。

黄：从意大利人的角度来说，我也是客人，但就你而言，我算是主人，所以有朋自远方来，不亦乐乎？

叶：我一出米兰火车站，就感受到了世博盛会的氛围，除了“EXPO”的路标和旗帜外，还有就是到处是警察，连荷枪实弹的男女士兵也出动了。

黄：这在世界各国都一样，凡大型活动，安保工作绝对不可掉以轻心。

叶：我已在整个园区内转了一圈，就我目力所及的场景看，米兰世博会在规模上似乎不能与上海世博会比肩。

黄：这主要是表现在两个方面：首先是在参展国家上，上海世博会共有246个国家和国际组织参展，而本届世博会到现在为止是143个国家和组织参与；其次是在展览场地面积上，上海世博会是5.28平方公里，米兰世博会展览场馆面积约2平方公里。但是，像世博会这样世界性的大型社会活动，其规模的大小，主要还是应根据实际需求来确定，所以前后两届在规模上并不具备多少可比性，而两届世博会的主题不一样，这对办展规模也产生些许影响……

叶：说到主题，我打断一下，米兰世博会的主题“滋养地球，生命的能源”，旨在诠释和警示人们重视食品方面的安全，我认为这对于目前中国大陆的国情倒是一语中的。

黄：你的言下之意我能理解。因为有一段时间内，中国大陆在食品安全方面出了一些纰漏，所以一度在国内外产生了不小的负面影响，但我觉得这和参加米兰世博会没有直接关系。无论是从理论上还是现实中来看，世博会的主题拟定，其视角都是以全人类的共同需求为第一要素，不会局限于某一个体，或针对部分群体。众所周知，由于人口增长、全球变暖、资源需求增长等多种因素，发展中国家受到农业原料价格上涨的困扰，所以如何解决粮食供应问题为世界所关注（叶：这倒是印证了中国古代那句老话：民以食为天）。米兰世博会的主办者们深谙此理，所以选择“滋养地球，生命的能源”作为2015年世博会的主题。这也是体现了人类的共同目标和需求——追求食品防御安全（好的食物和好的水源）与食品安全（有足够的食物和饮料）。这两大目标还蕴含着更深层次的意义，即教育人们关注可持续发展基本原则的方法。因此2015年世博会所选择的主题不仅有助于人类生活水平的提高，而且对于人力资本的发展也有积极作用，同时也促进人民、领土、社团以及国家之间的理解与合作。

叶：但是，对中国大陆民众来说，迫在眉睫的还是食品的食源安全问题，因为它对国民的日常生活影响实在太大。我三次到欧洲，深入观察和了解当地的社会状况后感受良多，但其中一个最大的切身体会是，当地食物尽管放心吃。即便是在相对落后的南欧巴尔干半岛，以及以前同样也是计划经济体制下的东欧，你也不用多虑，因为肯定不会有三聚氰胺牛奶，或瘦肉精猪肉及有毒大米进入你口中。

黄：中国大陆一些不法商家的恶劣行为对全社会所产生的伤害确实令人愤慨，所以各地各级相关职能部门对食品的食源安全的检测应该更加严肃和严格。你以前曾撰文呼吁应增加一条“危害国民身心健康罪”，并对以身试法者课以重典，我很赞同。另外，从一个更为宽泛的层面上去审视，食品的食源安全不仅是政府的责任，它还需要全社会的通力合作，只有这样才能保证人们的身心健康不受荼毒。再者，加强食源保障、食品安全和促进人类健康，不仅是当今世界的中心议题，也是我们国家目前的方针大计之一，就这一点而论，我们与世博会倡导的交流合作精神是不谋而合的。

二

叶：据说在中国参加的历次世博会中，以自建馆形式赴海外参展还是第一次。你能否谈一点中国参展的情况？

黄：中国亮相世博会好多次了，但自建馆参展还是第一次。中国国家馆的情况要分三个方面来讲：

首先，除了东道主，中国参展的数量和面积都是第一位的，我们一共有三个馆：中国国家馆、中国企业联合馆、万科馆。中国馆占地4590平方米，是园区内第二大外国国家馆（面积最大的是德国馆，4900平方米）。但如果加上中国联合企业馆1200平方米、万科馆900平方米，中国在米兰世博会上参展面积达6700平方米，No.1是毋庸置疑的。

其次，中国国家馆展陈设计由五部分组成，主题分别为：序、天、人、地、和。“序”为观众等候区；“天”，主要阐述了24节气汇集了中国人对于自然的尊重以及顺应自然求发展的智慧；“人”，则是中国馆具体展项的集中展区，围绕农业文明、民以食为天、面向未来的智慧这三大板块进行展示；“地”，表现的是华夏大地山川河流地貌的多样性，以及农民劳作丰收的壮观场景；“和”，是主题影像厅，它以鲜明的故事描述中国人在发展农业、获取粮食和食品的同时，也表达寻找与自然和谐平衡、推动可持续发展的思考。

最后，中国国家馆的设计是由清华大学艺术与设计学院和纽约建筑师工作室Link-Arc合作完成的，展馆名为“希望的田野”。4590平方米的展馆包含三个主题，即“大自然的礼物”、“生命之粮”和“技术与未来”，展示了中国农业的进步和健康食品的供应，并且用艺术化的设计语言、先进的科技手段，展示了我们中国人对农业、粮食、饮食、自然的看法。展馆的功能厅内有一片LED灯，根据中国农历历法展示农作物的生长，以及表达了中国对5种颜色土壤的理解。

叶：米兰的万科馆外形像盘龙，很有特点。能简单介绍一下吗？

黄：今年米兰的万科馆是由国际著名建筑师、纽约世贸中心重建总规划师丹尼尔·里伯斯金设计的，设计灵感来自中国传统山水画以及梯田造型。现在你看到的像鳞片一样的红色陶板有4000多块，阳光下整个建筑就像盘龙一般，有农耕社会祈求风调雨顺、丰衣足食的内在寓意。万科集团是很有想象力的企业，也是很注重建筑材质的环保理念以及以人为本的居住理念的。据说世博会结束后，那些吸取时尚灵感的陶板将被纪念性出售，以资助我国的古建筑保护。

叶：去年年底，万科在吉林松花湖建造完成的意大利山舍咖啡厅，以酷似管风琴般的室内设计承担万科与意大利文化交流的部分任务。如此联想，就像媒体所说的，以万科为代表的我国企业的确在米兰大有“推动中国从建造向创造进步”的合作精神啊！这样看来，今年米兰世博会上我国的参展馆都很有一番丰富的国际风味啊！

黄：今年米兰世博会，我国的参展馆建设紧紧围绕“粮食”的主题进行全方位精心设计，包括一些展览的导览流程。前面提到的中国国家馆，充分展现“希望的田野”的设计理念，甚至连建筑造型都渗透了这样的又好看又温馨的中华民族的农业风情。万科馆则以“中国人的食堂”为独特视角，以中国人的真实生活与邻里空间，表达了中国社会结构的欢乐与安详。下面我要提到的中国企业联合馆以诠释“生命之形”的最基本结构DNA分子来构筑整个建筑的结构，其“百年传承”“百折不挠”“反哺社会”的理念渗透出世界共享中国智造的无穷魅力。

叶：你这么一说，我想起了况周颐有“愈瑰丽愈醇朴”之说。目睹米兰世博会我国参展馆传统味盎然的当代意蕴，真犹如莅临风行水流的禅意境界。看来米兰世博会就像一种东西方文化交融的镜像，蕴涵了太多的驾驭生命根源的文化灵感啊！

三

叶：你负责和参与工作的中国企业联合馆参展情况如何？

黄：2015年米兰世博会中国企业联合馆是在中国贸易促进会和上海市政府的领导下，由原上海世博骨干团队筹备组成的工作团队，参展的主题为“中国种子：种子的梦想 汇聚的力量”，以携中国优秀企业和民族品牌亮相世博、对接世界、展现中国“智”造风采为己任。

米兰世博会开幕至今已近四个月，在中企馆举办的各类论坛及活动接近百场。中国大陆很多企业希望抓住机遇，在世博舞台上展示自身品牌，并以此为“桥头堡”进军世界。而对于很多欧洲企业来说，也很希望能和中国企业成为合作伙伴。但是就目前的势态看，世界各国消费者对中国品牌依然略显陌生，虽然“中国制造”在全球所占据的份额已经不容轻视，但其品牌形象在公众心中依然是比较模糊的。因此，与世界各地、特别是欧洲消费者实现“零距离”接触，这是中国企业到米兰世博会的目的之一。通过到中企馆参观，欧洲乃至世界各地的参观者认识了世茂、上海纺织、光明国际、天士力、中国中车、中国商飞、中海运、宝钢、上海电气、美钻、彩虹鱼、中国航天、五粮液等中国的标杆企业……

叶：你说到五粮液，我想起了一段往事：二十多年前，金庸请现已故的围棋国手陈祖德到香港养病，金请陈喝茅台，陈客套一句：这酒在大陆是最贵的。金满不在乎地答道：在香港不贵，才500港币一瓶。陈说：500港币还不贵啊！（当时中国大陆在职职工的平均工资在500元上下）金随口应道：500港币一瓶的酒怎么能算贵呢？法国进口的葡萄酒，两三万港币一瓶的多的是。陈惊讶地问道：价格怎么相差这么大？金大侠答道：我也不知道是什么原因，恐怕在推介力度上不到位吧。当然现在茅台肯定不会是500港币一瓶了。但今天，中国商品仍是廉价的代名词。所以，此次组织国内的标杆企业来米兰，是否也有加快提升中国商品知名度和性价比的设想在内？

黄：这当然是活动中的一个重要内容。但从更宽泛的层面上来说，推动企业组团前往欧洲参与米兰世博会，主要是为了体现中国企业的技术进步和国际化倾向，让世界对中国企业有更深层次的了解。实际上，前来参展的五粮液集团，自上世纪以来已先后获得39次世界级大奖，产品远销60多个国家和地区，而作为中国民族品牌的代表，五粮液集团也一直致力于国际交流和合作，在这次米兰世博会上，希望能够通过五粮液的展示和五粮液周的活动，让参观者感受到五粮液“中国种子”的生命力和竞争力，让更多的欧洲家庭喜欢上中国白酒的味道和蕴含的情谊。

光明集团、上海电气、上海水产、上海纺织等，这些由上海孕育和滋养的企业，在意大利乃至欧洲，都已经有着极为重要的布局。又如此次前来参展的上海水产集团，已在10余个国家和地区设立了20多个企业或办事处，企业资产的75%、营业额和利润的80%在海外，35%的员工系海外员工。如果不知情，你很难想象这家上海企业的跨国程度如此之高。目前，上海水产集团在欧洲的最大合作方，就是位于米兰的金枪鱼罐头企业，与此次参展中企馆同步进行的，是与米兰这家罐头企业关于股权合作的谈判，双方几乎是一拍即合。

国际展览局名誉主席吴建民在参观后感叹道：中国企业联合馆能够联合这么多代表中国实力的企业来到米兰世博会展示，在世界舞台上亮相，这本身就反映出中国企业的不断进步和发展。希望中国的企业将来也能够出现一批全球企业，能够在全球范围内配置我们的资源。

叶：据我有限的历史知识所知，意大利是古丝绸之路的终点。700多年前，马可·波罗就是通过丝绸之路联通了中国和意大利之间的往来，所以，从历史的角度来说，欧洲和中国之间的经贸与文化交流，意大利是开了一代先河，而中国企业联合馆的积极频繁的组织活动，是否有让中意合作升温的意向和计划？

黄：诚如你所言，意大利是古丝绸之路的终点，今天还成了“丝绸之路经济带”和“海上丝绸之路”的交汇点，所以，中国企业联合馆在米兰世博会积极活动，着意于让这个中意、中欧经济和文化交流的平台发挥最大限度的效应。

1915年在巴拿马博览会上，中国品牌第一次在世界舞台上崭露头角。100年后，以“中国种子”为展示主题的中企馆以“百年世博、千年传承、万众瞩目”的定位及“民族品牌 伟大复兴”的历史高度，在米兰世博会上展现中国企业的独特风采，并展现中国人与自然和谐相处的哲学。

叶：中国企业联合馆目前在米兰世博会上的工作，有些什么具体内容？

黄：主要是搭建了五个平台：

一是搭建了参观者多方位服务平台。中企馆在世博会组织者的支持下，在世博园区门前设立中国游客服务中心，为中国参观者提供优质参观服务。同时，中企馆作为米兰世博会票务计划中国官方合作伙伴，携手锦江旅游等我国多家旅行社，推出签证、票务、机票、酒店和购物等服务套餐，联合东方航空推出包机服务，旨在打造多方位的参观者服务平台，提升旅游参观体验。

二是搭建了商务经贸平台。中企馆已携手众多团体组织，包括上海设计之都促进中心、正和岛、上海纺织协会、中国创新设计产业战略联盟、上海新沪商联合会，还有意大利各地商会、米兰商业工业协会等，并与这些团体组织集结了各地优秀企业和名特优产品，联合架起一座经贸交流、合资并购的桥梁，为中意、中欧之间的商务对接、互赢互利创造机遇。同时，中企馆还建立了意大利企业家协会，后续还将在英国、法国等欧洲国家建立中国企业家协会，旨在搭建中欧企业交流桥梁，促进中国优秀企业在走向欧洲、走向世界的同时，引入欧洲优秀中小企业，推动经济国际化进程。

三是搭建了时尚和艺术交流平台。米兰是著名的时尚之都，中企馆将为中国企业构建国际时尚的交流平台。中企馆推出“米兰直通车”项目，推广中国创新品牌和项目。中企馆还将通过创意设计和现代技术，把中国的故宫文化、敦煌文化等通过中企馆的平台展现给世界。中企馆还将牵头建立世博艺术大师基金，促进中国优秀艺术家和艺术品亮相世界，以利于传播中国非物质文化遗产。

四是搭建了线上线下、场内场外活动平台。中企馆通过手机APP、线上商城、微信微博等线上平台，与国内外参观者实时互动，打造不落幕的世博会。中企馆还融合活动周、馆日、活动论坛、一日一品、罗马之夜和科莫论坛等丰富多彩的形式，全方位展示中国各类优秀企业的风采，并在世博园区内设立“世博大舞台”，力争做到“日日有秀，天天有展”。同时，中企馆在展馆外还开辟了多个活动空间，从米兰市中心的时尚展示平台到梵蒂冈博物馆，从佛罗伦萨设计中心到科莫湖畔，处处都绽放着中国企业联合馆的风采。

五是搭建了长久交流合作平台。米兰世博会只有短短半年时间，但中企馆不会落幕，这将会是一个长久的经贸和文化交流平台。我们会同合作伙伴们继续参加2020年迪拜世博会等每5年一届的综合性世博会；同时中企馆正着力联合欧洲政府和商会，构建长期的艺术品交流和募集时尚发展基金的平台。我们不只是中国和意大利之间的运输的船，更是一座架起中国与世界的稳固桥梁。

叶：记得上届上海世博会之后，作家出版社曾发行了一本诗歌专集《放歌世博》，热情讴歌了来自不同国家、不同民族、不同地域、不同文化背景的人类物质文明和精神文化，因为“世博是生长激情的沃土”。这几天在米兰世博会的所见所闻，虽然不同于上海世博会的规模，但仍然是感受到巨大的视觉冲击力，对于“生长激情的沃土”似乎有了更多共鸣。我衷心希望这次米兰的“后世博”经验能更多地促进我国的城乡建设，让生态环境理念能够更多地成为全体国人的一种行为自觉。

黄：那是理所当然的。自从1851年第一届世博会以来，某种意义上，世博会的先进理念都成为了解决世界问题的开始。让我们共同祝愿未来的世界更美好吧！

责任编辑：施 煜