电视新闻评论员的受众意识

应吉庆

电视新闻评论员为受众解读新闻背后的新闻，他们的观点正在潜移默化地影响广大受众对新闻事件的认识，他们事实上已成为信息把关人。反之，受众是电视新闻评论员公信力的评价主体，是影响电视新闻评论员公信力的一个重要的非媒体因素。受众是一个具有能动性的群体，他们的特点和需求直接制约电视新闻评论员的公信力水平。加强对受众的研究，有利于提高电视新闻评论员的公信力，是增加我国电视新闻评论员公信力的基础。电视新闻评论员需要根据受众的需求变化、受众群体的范围及时调整评论的内容和形式，根据受众接受心理、解读方式优化评论的策略。

受众是信息产品的消费者——尊重受众的选择机制

受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择，而是更愿意选择那些有意义的、符合需要的、对自己有利的和自己愿意记住的信息，选择自己感兴趣的话题加以关注，同时忽略或抑制那些无意义的、附加的、不利的和不愿意接触的信息。

电视新闻评论员要尊重受众的选择机制，做到以下两方面尤其重要。

关注受众关心的一切重大话题。

国内外社会、政治、经济、文化等各个层面的热点新闻、热门话题都应在评论员的视野之内，着眼于它们在大时代背景下的社会性含义。如电视媒体晚间新闻的焦点话题，电视新闻评论员应该选择“社会类新闻”的选题，多从社会学的角度分析，而不能选择过于专业的或者科技类的选题，去做知识辅导。受众不是要补充知识，而是需要新锐且深刻的见解。①

当然，同样是广大受众关心的话题，不同媒体的电视新闻评论员关注的侧重点不同。央视新闻评论员会在第一时间对重大的时事政经类新闻进行评论；大多数地方媒体评论员，是对与普通老百姓有直接关联的民生话题发表见解。

随着社会的不断进步，民众对公共事务的参与度和公共信息的知情权都有了更高的要求。如果电视新闻评论员不顾及受众的需要，对受众的意愿视而不见，回避受众关心的问题，在公共信息的供给上做得不够好、应对不恰当，造成了电视新闻评论员的评论和受众的需求脱节，受众就渐渐地远离这样的媒体和评论员。

当电视新闻评论员的“供给”无法有效满足受众的“需求”时，公信力就会削弱，信任度就会降低。所以，话题的选择极为重要，多做受众调查，根据受众的所思所想，最后再由评论员、制片人、编导一起来决定如何选题。但要注意对受众趣味不要一味迎合，而是要加以引导，把握好这个度，才能树立起电视新闻评论员的公信力。

在评论新闻时要从平民的角度切入。电视新闻评论员要从平民的角度分析新闻价值，为大众提供多种视角，把思考和权利交给大众。以平民的角度去分析，就应该具有包容之心，在不伤害大多数人感情的基础上为别人提供更多的选择。要具有批判意识，抵制廉价娱乐和廉价谩骂，拒绝道听途说，以讹传讹。

电视新闻评论员不要一味责怪社会大众素质太低。事实上，当每个人都感到住房价格飙升不止时，评论员还在引经据典地说房价不贵；当大家越来越感到菜篮子的沉重时，评论员还在喋喋不休地告诉大家，这是在可以接受的范围时，百姓就无法认可这样的评论员。也许从某些电视新闻评论员的收入角度来看，房价确实不贵，肉价还应有上涨的空间，但要考虑百姓的感受，从平民的角度评论时事新闻。②

受众是传播符号的“译码者”——了解受众的心理特征

信息产品只被受众占有或接触是远远不够的，还必须被“翻译”“还原”为一定的意义，才能变成“现实的”信息，成为社会意识和个人意识不可分割的一部分。否则，它只能作为一个潜在的信息而存在。受众的译码活动同其生活经验相关，还受到感情、社会、经济、文化、心理等因素的影响。电视新闻评论员要了解受众的心理特征，在新闻评论中有的放矢，达到事半功倍的效果，就要重点注意以下两方面。

注意受众的共性心理和个性心理。共性心理就是指受众在信息接受中所具有的大致相同的心理活动倾向。它由受众所处的社会环境、受众与传播者的情感关系、受众对媒介的认知和受众对信息作品的一般期待等因素决定。③

个性心理就是受传者由于先天遗传和后天习惯与实践的不同，在兴趣、爱好、气质、性格等方面形成的千差万别、各不相同的心理特征。

不同心理特征的受众对评论员也会产生不同的反映，产生与传播者的期待完全相同或相反的结果。如受众自身的性格特征也会影响电视新闻评论员的传播效果，那些听从性大也就是自我评估低的人，比那些听从性小也就是自我评估高的人更容易接受别人的劝服。又如不同文化背景的受众群体会对媒体信息产生不同的解码方式。同时，不同经济地位的人对处于与自己地位不同的电视新闻评论员也会采取不同的态度，也就是说一个电视新闻评论员对不同经济地位的人会产生不同的信任感。因此，媒体要想提高电视新闻评论员公信力还必须兼顾到目标受众的不同差异。

注意“自己人”效应等。“自己人”效应是指依据新闻传播中的受众心理，受众在信息接受活动中，如果感到传播者在许多方面与自己有相似或相同之处，就会在心理上定位为“自己人”，从而提高传播效果。这就是“使用与满足”理论中的人际关系效应，受众把评论员当自己人。这种“拟态”人际关系，同样可以在某种程度上满足人们对社会互动的心理需要。④

还有其他的心理效应，如逆向心理（受众受某种预存立场、思维定势的影响产生了与传播者的观点相抵触的思想情绪或心理倾向）、“名片”效应（传播者先向受众传播一些他们能接受的和熟悉的观点或思想，然后再悄悄地将自己的观点和思想渗透和组织进去）等。

受众是传播效果的反馈者——重视受众的反馈意见

信息的传播过程不是单向传递而是双向沟通，不是强行灌输而是合作互动，受众也不是消极吸收而是积极反馈。“反馈是一种强有力的工具”，是接受者对传播者“报道”的回应，是受者与传者就新闻作品所进行的“对话”。如果不存在反馈，或者迟迟才作出反馈，或反馈是微弱的话，那么，这种局面就会引起传播者的疑惑和不安，并会使传播对象感到失望，有时在传播对象中会产生对立情绪。因此，媒体和传播者必须认真对待受众的反馈信息，甚至有必要花钱了解或征求受众的想法和意见。

反馈作为传受双方互动机制的重要一环，对电视新闻评论员的公信力也会产生影响。反馈有助于评论员检验和证实评论效果，更能体现传受双方的平等性，有助于评论员改进和优化下一步的评论内容、评论方法，也能够激发和提高评论员的评论热情，还有助于评论员检查评论信息所反映具体事实的真实度和准确度，更易产生好的传播效果。

电视新闻评论员正确对待反馈，注意吸纳多数受众的反馈意见，认真听取传播学者和有关专家的反馈意见，也需要征求同行、同业的反馈意见，还应该注意疏导庸俗需求，规避不良倾向。如电视媒体可以让受众通过拨打电视新闻评论栏目的热线电话或回复微博微信等方式，来参与当天新闻话题的讨论,发表各自的看法。这些热线电话的观点，在一定程度上能够反映部分的民意。

受众是传播活动的参与者——接受受众的监督评判

受众不仅是人际传播的而且是大众传播和互动传播的参与者。没有受众的参与，传播活动等于没有发生。参与既是指具体的接受活动(读、听、看)，也是指对传播活动的隐性或显性介入甚至参与。正因为有了受众对编码、传播过程的先期介入，对信息产品的现时选择、主动参与、积极理解，具体的信息产品才不至于只是一串串语言符号，而变成了真正完全意义上的精神食粮。在传播活动中，参与一方面是指受众作为欣赏者在收听收看广播电视节目过程中的积极的心理活动，另一方面是指受众直接或间接参与广播电视节目的制作和演播过程。它包括自娱性参与、对话性参与、竞赛性参与、激发性参与、荣誉性参与等形式。

受众是水，媒体是舟，水能载舟也能覆舟。受众是媒体消费的主体，充分发挥受众对电视新闻评论员的监督，对提高电视新闻评论员的公信力非常重要。受众对电视新闻评论员的监督分为以下两个方面。

电视台主动寻求受众对电视新闻评论员监督。电视台为了提高自己的公信力，主动寻求受众对电视新闻评论员监督。可以从社会上聘请监督员，请他们定期不定期地评议电视新闻评论员的言行，还可以聘请退休的资深新闻工作人员，或借助局外专家超脱的眼光，客观测评电视新闻评论员及其节目。及时听取专家的意见与建议，有利于提升电视新闻评论员公信力。

受众主动对电视新闻评论员进行监督。随着受众的素质提高和法律意识的增强，受众要以自己对社会的责任感主动对电视新闻评论员进行监督。监督的方式是多样性的，可以向电视新闻评论员所属媒体反映，也可向媒体的主管部门反映。这可在一定程度上促进电视新闻评论员公信力的提高。

受众应该了解一些新闻评论的基本知识，把握一些新闻评论的基本特点，具备一定的辨析新闻评论能力，这是一个社会成员媒介素养的体现。如果受众都具有这种自觉的新闻评论意识和评论素养，确保能够对电视新闻评论员的言论进行正确理解，就能更好地监督和评判，从而促进电视新闻评论员水平的提高，也就有助于电视新闻评论员公信力的提升。同时，对于社会进步的推动将非常巨大，对于公民责任和公民社会的培养将非常有意义。

总之，作为评论主体的电视新闻评论员要有较强的受众意识，尊重受众的选择机制，了解受众的心理特征，重视受众的反馈意见，接受受众的监督评判，正确面对出现的问题，积极寻找对策和出路。

注释：

①薛宝海：《为人厚道流露真诚方宏进，我为你加油！》，http://tech.sina.com.cn/digital/2003-11-28/1146261623.shtml。

②王建光：《公信力的危机，中国当代的社会病》，http://news.qq.com/a/20070726/000135.htm。

③喻国明：《中国大众媒介的传播效果与公信力研究》，北京，经济科学出版社,2009 年版。

④郭庆光：《传播学教程》，北京，中国人民大学出版社,1999 年版，第201-212 页。