看滴滴如何打赢“三大战役”

程桔华

作为一家出行移动互联网公司，骁勇善战的滴滴在过去两三年内PK掉了30多个竞争对手。目前又在低价专车领域和拼车领域与Uber、易到展开新一轮的烧钱大战。一直在PK，从未被打败的滴滴，现在的状态是为竞争感到兴奋。

尽管滴滴身经百战，但打赢“三大战役”至关重要，这奠定了它的江湖地位。2015年5月21日，记者随北京大学国家发展研究院师生一行来到滴滴考察。滴滴CTO张博讲述了滴滴的成长经历。但最引人入胜的，就是滴滴如何在竞争洪流中勇立潮头！

滴滴成立于2012年6月，一开始其实是想做小而美的事情，就是想让打车变得更容易。

生活中我们经常会发现有时候打出租车是很难的。这点张博深有体会。在2012年8月加入滴滴之前，张博在百度工作，地点在上地，而他家住在立水桥。互联网行业加班是常事，几乎每天晚上都得十点多钟下班，从公司南门出来，会看到路边停了一排出租车。他从第一个司机问到最后一个司机，居然没有一个愿意去立水桥的。也难怪，因为在那个时间点，很多出租车司机要回家，希望所接的乘客正好能回家顺路。那个时间点，地铁也停运了，很多时候，张博只好无奈回到公司的休息室里睡，第二天继续上班。

乘客这么痛苦，司机也不轻松。在加盟滴滴之前，张博打了两天的出租车，特意访谈了20多位出租车司机，了解到他们的工作状态：每天早上出车后到晚上收车，司机必须得一直开着车，在这段长达12-14个小时的过程中，即使车上没有乘客，司机也要开车寻找附近有没有打车的乘客。这样的工作状态，司机首先在身体上会感到非常劳累，其次在运营成本上会增加很多，每天花费找乘客的时间和油费会占据30%-40%，同时也造成了占用道路资源和尾气排放的社会问题。

为什么会出现乘客找司机很难，司机找乘客也很难的现状呢？张博研究分析后认为，这里头有工作效率问题。传统的打车场景是这样：乘客想打车必须得走到路边，看到路过的出租车，招一下手，才能把打车的需求信号发出去。这种场景下，信号是以光线为媒介进行传播的，如果光线不好，或者视线被遮挡，出租车司机是看不到的。而对于出租车司机来说，在没有乘客的情况下，他最重要的工作就是尽快找到一个离他近的乘客，通常使用的方法就是用眼睛左右看，但是这样的效率是很低的，当光线不好，或者有遮挡物的时候，就很难提高工作效率。

怎么解决乘客和司机的两难问题？张博的想法是，能否用智能手机加移动互联网来使得信息传播的效率更高呢？乘客不再需要走到路边去招手打车，完全可以坐在房间里就把出行的需求信息发出去，而信息是以移动互联网传播的，会在1秒之内传递到周边若干公里的范围。司机也不用再一边开着车，一边用眼睛左右看附近哪里有打车的人，他也可以把车停下来，打开智能手机，以零成本搜索附近有打车需求的人。通过这种方式，就可以解决乘客和司机之间信息不顺畅的难题。

2012年下半年，滴滴开始在北京试点，没想到却经历了非常激烈的战役。

一战摇摇：以弱胜强，滴滴赢在战略

当2012年下半年，滴滴准备在北京大干一场的时候，其实市场上的先行者摇摇招车已经做得风生水起。当时摇摇成功融资300万美元。而此时的滴滴创始资本只有区区80万人民币。摇摇的打法对滴滴来说都是不可思议的。比如给北京5000个司机买了智能手机，在FM103.9北京交通广播进行24小时全天候广告轰炸，每隔1小时播一次。

滴滴显然没有经济实力去做这些事情，但也不能坐以待毙。面对强敌，滴滴能想到什么更好的方法呢？

首先，在产品打磨上比摇摇做得更细。比如，滴滴发布的第一个版本是带语音的。因为考虑到司机在开车的时候，眼睛和手都是非常忙碌的，所以产品一定不要占用司机的眼睛和手，动动嘴就可以用语音进行操作。摇摇的产品体验相对就差一些，司机得扭头看一下屏幕显示器，才能知道订单的详细信息。而开车的时候做扭头动作是非常危险的。就这一点细节改进，滴滴产品就更受司机欢迎。摇摇开发出同样功能的产品，比滴滴足足晚了4个月，这在移动互联网的快时代，是致命的。

其次，在乘客端，滴滴于2012年9月发布的第一个版本是要向乘客收3块钱的。在这一点上，滴滴和摇摇都没有深刻理解透互联网时代的免费思维，双方都走了一些弯路。但是在背道而驰的时候，谁醒悟得早，谁就能赢得转机。其实当初决定向乘客收3块钱，是考虑到96163这个叫车平台也是向乘客收3块钱的。滴滴想当然地认为，用户的付费行为已经被培养了十年，所以没有必要打破用户的付费行为。甚至还异想天开地算了一笔账，如果全国每天有3000万的订单，滴滴搞定100万的话，每单收3块钱，很快就可以盈利上市了！理想很丰满，现实很骨感。一开始司机的注册数量不够多，导致乘客叫车成功率只有20%，这么差的体验还向乘客收3块钱？乘客自然会甩你而去。打车软件本来是一个双边平台，如果乘客规模越大，司机的体验就越好，同样，司机的规模越大，乘客的体验也就越好。反之就会陷入恶性循环。

好在滴滴醒悟得早，在滞胀期一开始，就立马决策取消3块钱，对乘客完全免费。这一招立竿见影，乘客数据快速上涨。加之“天时”巧合，2012年的冬天，北京下了五六场雪，每下一场雪，订单就涨一倍。而摇摇又比滴滴慢了好几拍，直到12月底才取消向乘客收3块钱。

再次，滴滴线下团队比摇摇强很多。当时摇摇亮出的一大自认为是杀手锏的动作是抢占机场入口。在北京，每天大概有2万辆出租车从机场出入，这是出租车最大的入口。为了抢占机场入口，摇摇通过出让股份给首都机场管理处去获取独家经营权。但是在稀释股权这件事情上，滴滴想得比较长远。“我们未来还要打全国市场，甚至全球市场，不能因为打北京市场就把股份给稀释了。”

失去机场入口的滴滴，并非陷入绝境。北京不是还有三个火车站入口吗？！火车站的场景跟机场完全不一样，它只有一个甬道，司机接上乘客后必须立刻走人，每辆出租车从进到出只有10分钟左右的时间。在这10分钟左右的时间里，滴滴线下团队需要做什么呢？第一步就是判断司机所用的手机是不是智能手机，如果是智能手机，就给他装上滴滴打车APP，并完成注册，还要给司机一个订单，教他怎样使用；如果司机用的不是智能手机，就要送他一部智能手机，给他一个套餐，充话费，装APP，教他使用。所有的动作都必须在10分钟内完成。这是非常考验线下团队执行力的。

为了做好这项工作，滴滴不断优化工作流程，比如隔几米要安排1个人，第一句话跟司机说什么，第二句话说什么，传单上写什么，怎样使得注册过程更顺畅……这里面有非常多细节的打磨。滴滴整个线下团队在那一个冬天都是24小时三班倒的工作状态。但是最后的结果却出人意料，滴滴在北京三个火车站拉到的司机数量，比摇摇在机场拉到的司机数量还要多。在这件事情上，滴滴既没有稀释股份，又获得了理想的效果，在战略上比摇摇更胜一筹。

二战大黄蜂：剑走偏锋，滴滴赢在战术

与摇摇招车的竞争，滴滴可谓三招出手，招招制胜。但是在2013年，滴滴面临的难题又接踵而至，必须走出北京，在全国范围快速复制。而打车是本地化属性非常重的场景，在北京赢了，在全国其他省市不一定也能赢。而且那时上海已经有竞争对手大黄蜂，杭州已经有快的。

大黄蜂的团队实力也是非常强的，他们是土豆和优酷合并以后，由土豆CFO率领的精锐部队出来做的项目，同时布局上海、广州、深圳市场。在2013年4月，滴滴派出一个小分队打上海市场的时候，大黄蜂已经做到一定体量了，有接近1万个乘客，5000个司机。这对于后发者滴滴来说，要打先发者难度是很大的。但是滴滴还是决定在上海打一场攻坚战。

据张博回忆，滴滴当时只用了2周左右的时间，就在上海开始反超大黄蜂了。在乘客和司机的市场端做了很多的动作。这一次滴滴采取了媒体轰炸形式，在上海所有的媒体几乎都打了广告，所有的新闻都上，当然最有效的还是群发短信。

“当时我们通过渠道拿到上海10万多个iPhone帐号，推送类似于短信的信息，里面有一些小动画和图片，会比一般的短信转发率高。在两周内给每个人发了十遍短信。做企业有时需要野蛮生长，但前提是要守住道德底线，不能做违法的事。”

三战快的：以一敌百，滴滴赢在创意

在上海战胜大黄蜂之后，滴滴很快又跟杭州快的展开了一场旷日持久的补贴大战。这场战役一开始是基于支付功能展开的，但到最后却演变成一场营销大战。背后其实是阿里和腾讯在支付战场上的决战。

在2014年补贴大战之前，微信支付是非常弱势的，因为腾讯所擅长的社交和游戏都不是很强的交易场景。而阿里的淘宝交易场景很强，支付是它的强项。滴滴是腾讯投资产品里面唯一一个大众高频刚性的交易场景，每天有几百万人使用。如果将微信支付在滴滴上使用，结果也许会是另一番天地。

滴滴开通微信支付功能后，一开始的预期并不高，如果能带来5%的订单增长率就很不错了。为了鼓励乘客用微信支付，滴滴给每个用户便宜5块钱。这些钱是由滴滴来补贴的。没想到，效果出奇的好，仅一周之内，订单就涨了10倍，到第二周订单涨了50倍，订单平台瞬间从10万级别变成500万级别！那段时间就连快的自己的员工都不用快的，而改用滴滴了。

这可把快的急坏了，于是也开始补贴，在接下来的两周内，滴滴和快的就像针尖对麦芒较上劲了。只要谁先撤补贴，谁就有可能彻底从这个战场上消失。光上半年的补贴，滴滴就花了15亿！这场补贴大战打完之后，除了快的和滴滴，其他30多家对手都消失了。这场补贴大战打完之后，很多人知道了微信支付，并养成微信支付的习惯。“如果不是正好碰到腾讯推广微信支付这个当口，这场战役就打不起来，没有腾讯支持，滴滴是烧不起那么多钱的。”

2014年5月，滴滴停止补贴后，开始思考接下来的策略。思考的大方向就是，看看还有什么是滴滴独有而快的没有的，思前想后还是基于微信的关系链。怎样才能把微信关系链用起来呢？于是滴滴注意到：每一个乘客用微信支付之后，其实还可以继续增强粘性，甚至可以把他们当作种子去影响周边更多的人。只要给乘客一定的“好处”就可以（因为很多乘客都有占便宜的心理）。但问题是给什么样的“好处”合适呢？最后滴滴推出了创意产品打车红包。打车发红包把补贴变成一个产品，用社交的方式放大传播，应该说是滴滴2014年很牛逼的产品，杀伤力极强。

滴滴在发红包上很有章法，快的根本没法抄袭。第一招是拉新用户，用户分发到朋友圈能拉来新用户；第二招是通过企业冠名的方式给用户发红包。据了解，合作规模最大的是蒙牛，发了几千万的红包，这也成为滴滴的生财之道；第三招是在电视台发红包。滴滴是国内较早使用摇一摇发红包的。2014年1月1日，滴滴与江苏卫视合作新春晚会，共吸引1700万用户参与，送出3亿红包。

虽然最后滴滴与快的合并了，但在红包创意上，滴滴似乎更深入人心。