竞争升级版：“产业圈+需求价值链”

文 / 周凯歌 香港城市大学商学院高级管理研究及培训中心（深圳）总监

竞争升级版：“产业圈+需求价值链”

文 / 周凯歌 香港城市大学商学院高级管理研究及培训中心（深圳）总监

掌握并满足消费者需求价值链的产业圈，将成为下一个竞争时代的弄潮儿。

随着经济形态的本质性变化，长期习惯于埋头精耕细作的企业家发现自己在熟悉的产品领域盈利能力逐渐减弱，经营环境的变化促使企业家们从关注产品的生产效率和销售转向对更深层次商业模式的思考。

从冷兵器到核战商业模式

最初，企业家们发现，通过对初级原材料和产品的加工、深加工和精加工过程中形成产品链无法带来更好的发展，于是逐渐把视野投向了产品链的延伸和加强，仿佛找到了转型的方向，“产品链+”成为首选。

随后，企业的竞争态势从产品链逐渐升级为产业链层次，甚至有学者把产业链竞争视为未来企业的核心竞争力。企业从关注自身的管理过渡到关注产品和产业体系的完善，宁愿选择“神一样的对手”也不选择“猪一样的队友”。思科、西门子等著名企业的成功转型过程中，产业链战略都起到了关键作用。彼时，基于产业链体系建设思维的供应链管理方法与工具得到了极大的发展和丰富。

随着商业模式、互联网+等理念的推广，“羊毛出在猪身上”等用语流行起来，免费模式逐渐完成从边际成本较低的IT服务向边际成本较高的硬件产品转化。

如果把产品链的竞争行为比喻为冷兵器时代的各大武林门派，产业链竞争层次则是机关枪、手榴弹的战争时代，免费模式就类似于人类首次有了导弹、飞机等远距离作战能力。一百多年前，义和团战士和僧格林沁勇猛的蒙古骑兵成片倒在外国侵略者火枪口下的悲剧，正在今天的商界上演。和当年没看清敌人长相就被火枪击中的武林高手一样，很多原本经营很好的企业一夜之间成为失败者。在思维落后的背景下，高效的运营体系反而成为了迈向死亡的加速器。

随着免费模式的广泛应用，单纯依靠自身的补贴难以为继，付费方与补贴方的多样化成为平台模式诞生的基础。不同于浅层交易行为的“圈子模式”，平台模式的核心在于平台准入门槛、补贴方与付费方机制、内部交易与外部交易增值以及用户黏性和丰富的盈利点。

平台模式的形成代表着企业从产品层次的竞争过渡到商业模式的竞争，摆脱基于工业经济的传统思维，从供需连接点寻找赢利契机，挖掘消费市场中潜在的网络效应，形成基于产品的平台模式。当前的平台型企业中绝大部分还只是停留于提供给客户一类产品或者服务，如阿里巴巴的网上购物、携程的机票酒店预订等。随着消费者需求趋向个性化、便利化与即时可得性，一位马上要出差的客户可能同时需要订票、熨衣服、印刷文件、托管宠物以及第二天代收快递等复合型需求。随着移动互联的广泛使用，消费者的需求正慢慢形成集约化的发展趋势。这将倒逼企业从提供产品或服务转向为客户综合需求提供价值链解决方案。商业战争经历了冷兵器、火器、飞机导弹等不同阶段后，终于到达了核战的终极竞争层次。

融合价值链上的产业集群

物资短缺或者可选择种类有限时，产品、营销、供应链能力成为企业竞争的核心竞争力；当全社会进入工业产品极大丰富、物资供应远大于求时，最终消费者的需求价值链成为竞争的核心。

将创造价值的活动由单独在物质空间进行，转变为在物质空间和虚拟空间同时进行，这就是传统产业的互联网重塑者将要进行的变革。两条平行的价值链将被建立起来。正如一间中药铺的存货可以治百病的关键，不是中药的包装与称量或熬制，而是医生处方上对药物种类及用量的精准排列组合一样，物资空间价值链是精准、灵活、低成本集成过剩实物产品的精髓。正如已经在很多传统产业发生的互联网变革一样，在大数据、虚拟设计、便捷物流等基础完备的今天，实物价值链的任何增值环节都可以在虚拟空间实现，并具有实物价值链不可比拟的优势。在传统做法中，商家需要根据历史销售数据、市场调查及估算、各种促销手段对未来销售预测的影响制定出未来各个销售区域的预测量，然后安排生产和配送到仓库，由于预测数据与消费者实际需求数量的不匹配，经常会出现缺货与库存剩余并存的状况。但2015年天猫双11全球狂欢节的买家屈先生，下单后14分钟就收到了刚刚在天猫上购买的微鲸电视。能对订单作出这么快的反馈，要归功于预售模式提供的充足数据和及时的物流平台。通过分析预售中得到的用户信息，微鲸可以大致估算出用户需求，提前进行仓储分配。而微鲸官方旗舰店所依托的天猫物流平台日日顺，则能够在订单付款后准确快速地送货上门。

同时，每一个价值增值环节都考虑从信息流中提炼出精粹，而每种精粹都可能会构成一种新的产品或服务。融合价值链可以实现价值活动共享，重新定义了企业的边界和规模经济，使得中小企业同样可以获得竞争优势。融合价值链可以实现企业价值链与供应商和买方价值链有效结合，提高价值链的快速反应能力。竞争优势的获取和保持，不仅取决于对价值链的管理，还取决于对整个价值系统的适应。供应商的产品特点以及它与企业价值链的其他接触点，能够十分显著地影响企业的成本和差异化，为增强企业竞争优势提供了机会。而价值链融合为供需双方的有效结合提供了基础，进而形成产业集群。

价值链融合要求企业从产业集群的纵向供应链层次向需求价值链集成的横向产业圈模式升级，掌握并满足消费者需求价值链的产业圈将成为下一个竞争时代的弄潮儿。随着竞争焦点从产品转移到价值链，纵向供应链几乎做到极致的诺基亚出局与戴尔跌出世界500强，横向价值链集成的代表苹果公司则成为500强新贵。被视为搜索行业老大的谷歌公司通过研发无人驾驶汽车、通过在糖尿病者的隐形眼镜中加入测量眼泪中血糖含量并将结果传到至智能手机以及收购智能设备供应商，借助大信息集成及分析优势，对传统的行业巨头西门子、博世和汽车厂家形成了巨大的竞争压力。随着产业圈将在平台模式的基础上完成升级，形成错综复杂、交叉补贴的产业链。考虑各类产品及服务的生产及提供周期，价值产业圈将是多行业、多企业的价值链联盟，联盟中各个行业、产品及服务共同构成了具有无限延伸能力盈利点的价值产业圈。由于消费者需求的巨大差异，以及获取边际成本的不同，价值产业圈内部可能会出现：同一产品或服务在不同的时间或对于不同的消费者时，可能被视为 “鸡肋”、“蜜饯”及“砒霜”。而价值产业圈将对消费者需求边际成本与价值链利润高地精准匹配，形成动态交叉补贴。如此，商业的核战就从“对固定目标的袭击”升级为“具有对移动目标的核打击能力”。

价值产业圈对于工业基础欠发达的经济体，将是一个很好的弯道超车机会。中国现代工业起步晚，虽然已经建立了完善的工业体系，但在很多领域还不能与拥有近200年沉淀的“欧美日”等列强的制造业抗衡。今天的中国企业完全可以在苦练内功、实现技术突破的同时，凭借我国是世界上最大的消费市场这一需求价值链优势，通过价值产业圈完成产业逆袭。从2010年吉利汽车收购沃尔沃公司全部股份开始，到中国企业近期在德国完成一系列的收购动作，正如《南德意志报》报道的那样，许多德国企业愿意“卖”给中国公司还有一个原因是看重中国市场。《法兰克福汇报》称，德国小型家族企业埃玛格公司被中国公司收购后，不但走出财务困境，而且扩宽了亚洲市场。而中方合作者也从德国企业所掌握的技术知识中获益，推进自己的工业研发水平。

价值链融合要求企业从产业集群的纵向供应链层次向需求价值链集成的横向产业圈模式升级，掌握并满足消费者需求价值链的产业圈将成为下一个竞争时代的弄潮儿。

在价值产业圈这一新的竞争格局即将到来之际，拥有全球最完善的工业体系（产业圈）和最大消费市场（需求价值链）的中国，能够承载更多寄望。