原生广告内涵与特征探析

张庆园++姜博

摘要：新媒体环境下原生广告市场发展迅速，学界与业界对原生广告的内涵和特征并未形成统一认识。本文在整合已有定义和种类划分的基础上，总结提炼出原生广告四个内涵要素，解析对应特征，并对原生广告概念认识上的三个重要问题进行讨论。根据内涵特征分析，未来原生广告发展将建立在大数据、个性化计算、移动社会化网络和程序化购买为代表的技术驱动广告产业模式上。

关键词： 原生广告；内涵；特征

中图分类号： G20文献标志码：A文章编号：1009-055X（2015）04-0065-07

原生广告概念自2012年底被提出，即成为炙手可热的营销话题。凭借Buzzfeed、VICE、Facebook等一批媒体在广告收入上的出色表现，原生广告的实效性正逐步得到业界认可。新闻媒体（如华尔街日报）、视频网站（如YouTube）、社交媒体（如Tumblr、Snapchat）都陆续开展试水原生广告服务。据BIA/Kelsey咨询公司预计，2019年美国仅在社交媒体方面的原生广告支出将达到184亿美元，和2014年的54亿美元相比增长2407%。

原生广告市场发展迅速，但“原生广告是什么”的答案众说纷纭，这在一定程度上制约了原生广告的发展。笔者拟在前人定义的基础上，论述原生广告的内涵要素和特征，厘清原生广告概念的关键性问题，解释误区，并探讨在新媒体环境下原生广告的发展方向。

一、国内外原生广告定义综述

原生广告的概念由硅谷风险投资家Fred Wilson于2012年提出。学界对原生广告的研究尚处于起步阶段，各类观点散见于论文文献、媒体评论和企业报告，目前没有形成统一权威的定义与归类。

（一）国外关于原生广告的界定

Fred Wilson（2012）将其描述为一种从网站和APP用户体验出发的盈利模式，由广告内容所驱动，并整合了网站和APP本身的可视化设计。该定义界定了原生广告两个重要特征，一是以广告内容为核心，二是在可视化设计上与媒体环境整合。Dan Greenberg（2013）对原生广告展现形式的描述更为具体，即让广告作为内容的一部分植入到实际页面设计中的广告形式。这类定义侧重于具体形式的探讨，确立了原生广告以内容为根本、形式上融入媒体环境两大要点。

随着实践的深入，学界与业界看待原生广告的角度发生变化。原生广告提供商Sharethrough（2014）认为，原生广告必须在形式（form）和功能（function）上跟随投放媒体，以达到顺其自然的（native）用户体验。Sharethrough从形式和功能两方面解读，即在用户体验上看起来与正常内容一致，功能上也如正常内容一样为用户带来价值，但同时传达广告信息，并提高变现（monetized）能力。Rebecca Lieb（2013）的角度更为宏观，其在Altimeter咨询公司发布的原生广告白皮书中，指出原生广告是“与特定传播媒体整合为一体的，在包括付费—自有—免费（赢得公众免费转载）媒体的聚合媒体上传播的商业信息形态。”该定义突出原生广告投放“付费—自有—免费（赢得公众免费转载）媒体”（paid-owned-earned）的聚合媒体策略，即在社会化媒体环境下，原生广告不仅应在付费媒体上投放，还应在自媒体平台进行传播；同时，以高质量的内容吸引公众媒体或其他媒体免费进行转载，从而扩大广告效果。

对于至今未能形成统一定义的原因，美国互动广告局（IAB）在原生广告操作手册（2014）中指出，这主要是因为原生广告的形式取决于具体媒体目标、广告生态和营销战略。具体而言，媒体环境和营销策略的多元化，使得原生广告在形式上呈现出不同的特征，对于其核心内涵也还没有足够的认识。总体而言，国外对原生广告定义侧重于实际操作，多从广告形式和媒体投放角度来进行界定，勾勒出原生广告的基本形态。

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第4期张庆园 等：原生广告内涵与特征探析

（二）国内关于原生广告的界定

国内对于原生广告的研究文献数量从2013年开始递增。金玲（2013）认为，原生广告本质就是内容营销，就是“内容即广告，广告即内容”。该定义侧重于原生广告的内容价值描述，但没有涉及媒体形式和营销模式，并将原生广告等同于内容营销方式。喻国明（2014）认为，内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告即原生广告。[1]该定义被国内研究文献多次引用，其对于广告形式上的特征概括比较全面。在内容层面，李光斗（2014）提出，原生广告具有趣味性、话题性，易于被消费者记忆并自主进行传播[2]的特点，该定义将原生广告内容的价值细化为有趣、有话题性，并且涉及用户“自主转发”的二次传播行为，揭示了原生广告的社会化互动特点。宋祺灵、徐琦（2014）认为，原生广告是“对受众有一定信息价值、能被受众所使用的广告形式……是广告形式的一种数字化进化”[3]，强调了原生广告数字化媒体特征。高济禾（2013）提出“原生”就是指与受众语境一致，将视觉设计、上下文内容、媒体环境提炼为“受众的语境”。他同时还指出，原生广告是以RTB方式推送的、在不损害用户体验的同时干预用户认知的商业信息。谈到了以RTB（实时竞价）为代表的原生广告程序化购买，初步涉及原生广告投放和运营模式。赵曙光（2015）将原生广告概括为三大特点：位置原生、形式原生和内容原生。位置原生突出产品内容高度相关；形式上强调符合用户的使用期望，进入用户的使用流程；内容上要带给用户符合逻辑的价值。[4]总体而言，国内研究对于原生广告讨论比较多元，从内容、形式、投放、传播等角度进行描述，为概念的界定提供了多样化的思考角度。

二、原生广告的内涵及特征分析

根据国内外业界和学界对原生广告的界定和类型划分，本文从广告内容、广告形式、媒体属性、传播方式四个维度归纳原生广告概念的内涵，以此确立原生广告与传统广告形式的边界。

（一）创意驱动的流动式内容

复杂网络环境中的信息过载（ Information Overload）[5]现象日趋明显，面对海量的信息，用户对一般广告的过滤能力大大提高。基于sharethrough公司和李光斗（2014）对原生广告的描述，高质量的内容是原生广告的重要内涵。有用、有趣的内容是引起用户注意、吸引用户点击、促成分享与互动的主要驱动力。

原生广告创意驱动的流动式内容是提升广告转化率的重要支撑。所谓创意驱动，即内容需要在创意基础上构建，使用新颖和有趣的点子吸引用户，引发美好体验，同时体现实用性、趣味性或相关性，带给用户价值。其中，实用性是指原生广告帮助用户解决实际问题，提供相关知识或参考方案的性质，通常运用理性诉求方式说服用户，具有较为严密的逻辑性。趣味性是指原生广告有趣、好玩、幽默，或能引发用户同情、怜悯等情感共鸣的特性，通常以“讲故事”（storytelling）[6]的手法叙事，具有情节吸引力和艺术感染力。相关性是原生广告内容针对特定群体目标，以群体兴趣点、偏好、习惯为基础创作，与用户密切相关。

所谓流动式内容，即内容如“水流”一般“渗入”用户碎片化的浏览时间。随着移动互联网的快速发展，用户碎片化时间得到了极高利用，人们在零碎分散的时间段从移动终端浏览大量的信息。原生广告凭借高价值内容，随时随地渗透到用户生活中，将碎片化时间重聚，转换为巨大的传播资源。

此外，原生广告内容还需与品牌信息无缝融合，即通过情节和逻辑的布置，使产品或品牌信息恰当、合理地融入内容，自然地成为内容的一部分，不显得生硬、突兀，不破坏用户体验。

（二）融入信息流的优质用户体验

根据Fred Wilson和Dan Greenberg最初的定义，与直接展示的横幅广告（banner）不同，原生广告是嵌入在网页或APP的界面之中，符合媒体视觉风格的广告形式。从用户体验设计（UED） 角度分析，良好的用户体验即通过工具、设备、产品、系统或服务的交互式设计带给用户正面的体验感和满足感，需要重视用户在使用交互产品和服务过程中的全方位感受[7]。也就是说，原生广告要提供融于信息流的优质用户体验。该特征包括三个方面：

在形式方面，原生广告与媒体的设计风格和使用方式保持一致，融入用户的视听和操作习惯，不破坏原有界面，不打断注意力，符合用户的使用预期。

在内容方面，与所在媒体其他信息的主题类别、语言风格、观点立场都具有相似性，与用户所处的语境相关，与信息流融合。

在投放方面，原生广告的投放必须做到精准，在特定的时间、为特定的用户群传递特定的内容，在控制广告投放费用的前提下提高广告转化率，同时也避免对其他用户的干扰。

（三）基于聚合媒体构架的全方位传播

在社会化媒体发展背景下，单一的媒体构架已经不能满足品牌传播需要。原生广告不仅投放于传统的付费媒体平台，也适用于品牌主的自有媒体和免费媒体，补充付费媒体传播盲区。其中，自有媒体（Owned Media）包括企业网站和企业社交媒体平台。免费媒体（Earned Media）又译作“赚来的媒体”，包括任何自愿、自发转载原生广告内容的公共媒体和社交媒体，其转载可为广告扩大影响，同时不产生费用。因此，原生广告是基于付费—自有—免费的聚合媒体构架下的全方位传播。

社会化媒体是付费—自有—免费媒体构架中的主导媒体。社交用户不仅是信息接收者，还是信息传递者和发布者。以口碑传播、蜂鸣传播（buzz）和病毒式传播为代表的社交媒体传播方式，可使原生广告的影响力成指数增长。原生广告在付费媒体和自有媒体发布，并通过分享转发行为，在用户社交关系圈中形成立体的传播声浪，从而取得最佳传播效果。

（四）连续动态化的故事传播

顾客是价值的共同创造者，企业的角色则转变为为顾客参与提出价值主张提供参与互动和创造个性化体验的环境和条件，实现与顾客合作性、交互性地创造价值（Vargo and Lusch，2004）。广告营销已从消费者接受转变到消费者控制的时代[8]，用户成为话题的主导者与控制者，信息传播自发性和个体化的特征更加明显。

原生广告凭借高质量的内容，赋予用户加工再创作的传播模因[8]，并依托社交媒体引导用户参与对内容的解构与重塑，因此，广告内容在传播过程中是动态演变的，以话题创造为起点，以讲故事为手段，在相关用户群中引发关注并持续发酵，从而产生更丰富的价值内涵，延伸传播周期，扩大传播范围。

原生广告的内涵与特征如表1所示。

表1原生广告的内涵与特征

属性5原生广告的内涵5原生广告的特征广告内容51基于创意，具有实用性、趣味性、相关性

2如“水流”般渗入用户的碎片化时间

3品牌信息合理融入内容5创意驱动的流动式内容广告形式51融入媒体设计风格

2符合媒体使用操作

3精准投放到特定用户，不干扰其他用户5融入信息流的优质用户体验媒体属性51付费—自有—免费媒体的聚合媒体架构

2社会化媒体为主导5基于聚合媒体框架的全方位传播传播方式5通过社会化媒体的用户参与共创价值5连续动态化的故事传播

根据4个内涵特征，原生广告可以被这样界定，即以融入信息流形式为目标用户提供高质量内容和优质用户体验，并建立互动关系的多媒体聚合商业广告形态。

三、原生广告相关问题讨论

目前学界与业界对原生广告概念还有各种质疑，主要集中在三个关键性问题上，即法规问题、与社论式广告、软文、植入式广告的区分问题、与内容营销的关系问题。笔者将依据广告的内涵和特征，对3个原生广告误区进行解读与探讨。

（一）原生广告的法规问题

原生广告融入媒体界面风格等于隐瞒商业属性，模糊广告与内容的界限，欺骗用户，带来广告隐形化的伦理危机[9]是目前较为广泛的质疑。

厘清该问题需要从两个角度分析，首先原生广告具有明确的商业属性，广告内容具有倾向性，最终需要为品牌主带来收益。商业性是原生广告与其他媒体信息的根本差异，必须与新闻和媒体报道严格区分。我国广告法第十三条规定：“广告应当具有可识别性……通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记……不得使消费者产生误解”。原生广告不可侵犯任何新闻报道的真实性、客观性、独立性。因此，原生广告传播的首要前提是明确的标识，如“推广”（promoted）、“赞助”（sponsored by）或“广告”（advertising），以避免混淆用户认知。任何不标注商业属性的广告内容属于疑似欺诈受众，不纳入原生广告范畴。

另一方面，原生广告的目的是通过构建有价值的内容吸引用户选择，使用户主动接受品牌信息，而非通过隐藏或伪装手段使用户被动接受。融入所在媒体形式是为了不干扰用户体验，而非刻意欺骗，用户点击的原因是对内容价值的兴趣和需要，而非在不知情的情况下被动影响。因此，原生广告并不是打法律法规“擦边球”的手段，而是新媒体环境下保持良好用户体验的要求。

（二）原生广告与社论式广告、软文、植入式广告的区分问题

部分观点认为，原生广告是“新瓶装老酒”的噱头，与社论式广告、软文、植入式广告并无本质性区别。根据定义，社论式广告（advertorial）是一种“用编辑稿件、类似新闻的形式表现的广告稿件”，即一种伪装成新闻的付费广告。[10]原生广告是数字媒体和移动社交发展背景下诞生的广告形态，与社论广告有着本质的不同。社论式广告故意混淆与新闻的区别，具有误导读者、违背广告法律和行业规则的问题，同时也不具备原生广告的互动传播性。

在我国语境下，“软文”的概念比较宽泛，是相对于硬性广告而言，指的是由企业的市场策划人员或专业网络营销公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”，即通过在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的一种宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、案例分析等[11]。软文以文章和图片等为主要形式，以网页和平面媒体为载体，缺乏多媒体延展性，刊登在网页、报刊、杂志等媒体，难以做到精准投放。软文还强调对受众的单向说服效果，基本不考虑受众反馈，难以建立持续性的互动关系。

植入式广告（product placement）则是“将商品（服务）或品牌信息隐匿嵌入媒介内容，以期影响消费者的活动”[12]。植入式广告通过台词、场景、道具、剧情、文化等衔接点，将产品或品牌信息植入视听节目或游戏等媒体内容，其本身并不是基于内容创意而产生，只是依托于作品内容而存在。植入式广告须随作品发布传播，因版权等客观存在的问题，品牌主难以在自有媒体和付费媒体上将植入内容进行主动传播。

（三）原生广告与内容营销的关系问题

原生广告与内容营销是相同概念的不同表述。一般认为，内容营销是以多种形式的媒体，通过多种渠道传递有价值、有娱乐性的产品或品牌信息，以引发顾客参与，并在互动过程中建立和完善品牌的一种营销战略。[13]内容营销包含4个要点，即内容的形式多样，包括各类多媒体形式；内容对于消费者具有价值；内容营销采用拉式策略，促使消费者主动接受；是一种传播策略和战略指导。可见，原生广告与内容营销在定义要点上有很多契合之处，在加强顾客交互参与、培养品牌忠诚、让消费者对企业或品牌有亲近感等[14]方面基本相同。同时具备数字多媒体和社会化网络传播的特质，强调价值创造，追求与消费者之间和谐稳定的关系。

但两者概念并不等同，内容营销是一种营销理念和策略，偏重宏观的指导意义，其主体是企业品牌主，是包含了从企业形象、公共关系到广告营销的多元品牌构建体系。内容营销并不要求一定直接与利润挂钩。而原生广告是一种广告形态，偏重具体的执行方法，需要考虑广告效果，强调与用户建立关系，进而实现商业盈利。原生广告可以是内容营销战略指导下所采用的具体广告形式，以融入所在媒体的方式进行品牌传播，追求短期商品售卖的促进，也追求长期顾客关系的构建。同时，原生广告的发展也在广告执行层面丰富了内容营销的内涵。

四、原生广告发展探析

原生广告是新媒体技术飞速发展的产物，具有深刻的移动社交与数字多媒体基因。同时，原生广告的内涵特征也对技术手段的采用提出了要求。大数据、个性化计算等技术的广泛应用，为原生广告的工具体系和业务模式提供了技术基础，而移动互联网的发展从内容生产、广告形态、媒体投放、互动形式等多个方面对原生广告产生深刻影响。完整意义上的原生广告将建立在技术驱动的广告模式之上。

（一）个性化计算助力原生广告内容生产

内容生产环节是制约原生广告规模化发展的主要瓶颈。内容创作需要较高的人力成本，难以批量生产，独到的创意更是市场稀缺品。同时，由于互联网用户分众化趋势[15]，传统意义上的“大众”概念逐步演化为分散的个体。人们基于各种兴趣、地理、身份等标签进行重新聚合，形成大众—分众——特定群体归属的变化[16]，用户重聚为差异化的群体，展现出多样化的内容需求。原生广告的品牌信息、内容信息与用户需要信息必须有高度相关性，才能最大程度地保证用户体验。因此，原生广告行业需要在深刻理解用户需求的基础上进行内容生产。

目前，搜索、计算广告以及个性化推荐，这三者在底层模型和技术工具上越来越趋于融合（王守崑，2014），数字媒体产生了以消费者为中心的海量数据，基于用户兴趣图谱、社交图谱、场景环境、行为模式的分析技术不断成熟，可从大量非结构化数据中描述消费者画像，洞察用户所需所想。机器学习、推荐算法和数据存储方式的发展，促进用户模型搭建不断完善[17]，针对用户的辨识将更为精准。巨大的数据规模使广告主不仅仅是“找到消费者”，而是通过个性化的计算挖掘用户需求，预测用户的行为轨迹。基于大数据的个性化计算可以优化内容创建（creation）—管理（curation）—优化（optimization）—扩大（amplification）和分析（analysis）[18]的整个流程，为原生广告提供具有指向意义的内容主题建议，使之更能“投其所好”，实现原生广告“源于生活”的内容嵌入，扩大传播效果。

（二）移动互联网改变原生广告融入形态

移动互联网是原生广告未来发展的主战场。由于移动终端屏幕限制，用户界面难以如PC互联网一样布置各类板块，用户视觉较为集中，传统横幅广告和弹窗广告会对浏览体验造成极大影响。原生广告形式上融入所在媒体，不干扰浏览过程，因此在移动端具有天然优势。

同时，移动互联网与传统PC互联网在使用情境方面有着根本性差异。随着移动端普及和移动网络带宽拓展，互联网渗入到生活的各个层面，用户从移动终端获取信息，随使用情景变化而产生多样化需求。

基于社交+本地化+移动的SoLoMo模式逐渐成为移动营销的主流，更加本地化、移动化和社交化将是成熟原生广告形态的主要特征。原生广告内容不仅融入所在媒体的设计风格和操作习惯，更融入用户的使用情景。基于LBS的原生广告可根据用户所在地理位置信息及社交数据，将贴合用户所处情景、符合用户习惯的内容嵌入用户移动界面，与用户需求实现无缝衔接。同时，二维码、NFC、射频等移动端新技术，赋予原生广告更多的互动形式，吸引用户参与并通过社交分享与更多目标受众建立联系。

目前，独立移动广告平台InMobi的移动原生广告服务，即通过技术手段降低移动应用的匹配和框架的匹配要求，以为移动应用开发者提供原生广告软件开发工具包（SDK）为手段，使主流原生广告形式可以以极低的成本嵌入应用，不需要额外的开发时间与投资，对原生广告规模化作出了有益尝试。

（三）程序化购买提升原生广告投放效率

根据eMarketer预测，2015年全美程序化购买数字广告支出约为1488亿美元，增长479%，2016年这一数字将达到2041亿美元，占全美数字广告支出总额的630%。可见，程序化交易产业正逐步成为主流。目前，数据管理平台（DMP）、需求方平台（DSP）等技术平台正不断完善，实时竞价（RTB）、程序化优选购买（PPB）、私有化程序购买（PDB）等一批新概念涌现。随着程序化购买关键技术与行业标准的相继问世，以程序化移动端跨屏联动投放为代表的移动程序化市场将不断壮大。

以往认为，标准化是程序化购买的前提，而原生广告融入所在媒体，针对特定用户的定制化特点与强调标准的程序化购买并不匹配。但随着移动互联网用户基数的激增，用户在移动端使用时间迅速增长，带来移动广告资源供应量的提升。同时，智能移动终端产生的海量数据为程序化购买平台对媒体和受众定位提供了条件。移动媒体凭借巨大的流量优势，将媒体资源转换为原生广告资源库存，并通过需求方平台（DSP）接受品牌主的自动化交易投放，形成跨平台、自动化的原生广告媒体投放解决方案。

移动互联网用户使用时间和使用场景变得碎片化、多元化，原生广告必须融入用户所处“语境”，如“水流”一般“渗入”用户的碎片时间。程序化购买平台对接海量媒体资源，并通过数据挖掘精确定位用户和用户“语境”，可以在极短时间内将原生广告投放在碎片化的时间、场景中，以此提升品牌信息转化率。由于投放精度提升，品牌主在投放费用不变的前提下，提升了原生广告的覆盖率。同时，程序化购买还可以通过设置曝光上限，控制原生广告推送给用户的次数，在适当的时间展示适量的信息，不破坏内容体验，促进原生广告媒体投放效率，提升投资回报率。

五、结语

原生广告是新媒体环境下用户需求和营销技术手段成熟带来的必然结果。技术的发展成为原生广告应运而生的土壤，也预示着原生广告的发展方向。原生的概念从一开始就与技术、移动、社交、数据、价值共创紧密相连。

原生广告的内涵特征要求其未来发展必须以技术为驱动力。以大数据和社会计算为代表的技术进步，使精确定位消费者、精确生产内容、精确投送信息、精确获得反馈、精确测量效果成为可能；数字多媒体技术的完善，给予原生广告内容多元化的表现空间，使广告信息可以无缝融入；移动社交网络的发展，为品牌主与用户建立长期稳定的互动关系、进行价值共创创造了条件；程序化购买的出现使媒体资源得到优化配置，广告主不再为“广告费有一半是浪费的”而担心。

目前，原生广告还有几个瓶颈需要突破。首先，真实广告效果需要进一步研究，用户对内容的态度需要从广告心理学等层面，借助眼动仪等技术手段进行深入研究；其次，广告效果测量体系还不成熟，依靠点击量、转发量、停留时间作为基本衡量指标还远远不够，需要建立综合测算模型；第三，优质内容作为稀缺资源，如何规模化生产，同时降低成本还需探讨；第四，传播创意和形式怎样快速适配多种媒体平台。这些都是原生广告未来发展需要解决的问题。诚然原生广告的发展还远非完善，但以原生理念为代表的“顺其自然”的广告沟通方式将会成为新媒体环境下的主流。原生广告是解决广告传播与受众抵触的矛盾思路方向，是构建品牌—媒体—用户三方共赢模式的捷径，未来必将产生巨大价值。

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