诸暨县域旅游经济和旅游产业的整合转型研究

郭　超，王会军

（1.浙江农林大学 暨阳学院，浙江 诸暨 311800；2.浙江省教育技术中心，浙江 杭州 310012）

诸暨县域旅游经济和旅游产业的整合转型研究

郭超1，王会军2

（1.浙江农林大学 暨阳学院，浙江 诸暨 311800；2.浙江省教育技术中心，浙江 杭州 310012）

发展县域旅游经济是促进县域地方经济和城市建设的有效途径之一。由于县域旅游经济同质现象突出，规模效应和品牌效应难以得到充分显现。本文以诸暨市为例，研究县域旅游经济的发展方向和开发问题，凭借诸暨县丰富的旅游资源、便捷的交通，并结合新型城镇化建设，对诸暨旅游产业发展提出新概念 “智慧城市旅游”。实现诸暨旅游产业转型升级，可以为其他县域旅游业的发展及其后发优势的发挥提出相应对策。

县域旅游经济；转型；智慧城市旅游；诸暨

文献著录格式：郭超，王会军.诸暨县域旅游经济和旅游产业的整合转型研究 ［J］.浙江农业科学，2015，56（12）：2088-2092.

县域作为旅游发展的重要部分，对推动地域经济的发展起着重要作用。县域旅游经济是指以县级行政区划为地域空间，依托县域旅游资源赋存优势，以资源开发为基础，通过发挥旅游业的整合联动作用，以带动县域经济发展的区域特色经济［1］。

旅游经济创造经济利益奇迹［2］，发展旅游业可以改善调整经济结构。旅游经济是经济结构的重要组成部分，尤其是大力发展生态环境旅游，对于改善产业结构、实现经济转型升级有着巨大的推动作用。此外，旅游业发展是可持续的经济增长方式。发展旅游业不仅可以提高服务业的比重，而且可以发挥旅游业在整个服务业中的综合、关联和拉动作用，从而促进经济结构的优化。同时，旅游业对一、二、三产业具有全方位的 “催化效应”。旅游与一产结合可形成观光农业和生态农业；旅游业与二产结合，可形成工业旅游；旅游本身属于三产，也可与其他三产结合，可形成商贸旅游、文化旅游等，进一步延伸相关三产的产业链。因此，发展县域旅游经济具有重要意义，不仅可以提高县域旅游业的整体竞争力，逐步优化区域产业结构，实现县域经济的增长，而且可以改善县域旅游经济水平，增强县域经济实力，提升城市形象，提高当地居民的收入水平和生活质量。

2013-2014年度中国区域旅游发展报告中特别指出，创新发展区域旅游，提升县域旅游经济的活力。同时响应 “美丽中国”的生态文明建设理念，来创新旅游发展方式，推进旅游产业融合。美丽乡村建设不仅改善了生态环境，同时也完善了区域旅游的内容，如浙江安吉形成以 “美丽乡村”为载体的新农村发展建设模式，实现了继 “中国竹乡”之后的 “中国美丽乡村”的国家级生态县美誉，实现了经济和生态效益双丰收。以 “区域化”的概念为延伸，以县域旅游的发展方式取得了很大的生态经济效益。以河南占地面积3 009 km2嵩县为例，根据 “县域景区”“5A嵩县”的发展战略，通过产业集聚区打造、产业融合、推进政企分开等措施，推动县域旅游发展创新，对县域旅游发展起到良好的示范及带动作用。

1　诸暨旅游业基本情况

诸暨位于浙江中北部，区域面积2 311 km2，常住人口约150万，境内四周群山环抱，素有“七山一水两分田”之称，浦阳江纵贯其中，东西部为低山河谷盆地，北部为湖畈河网平原，构成向北开口通道式盆地。同时，北邻杭州，东接绍兴，南界义乌-金华，交通便捷。作为一座悠久历史与现代文明融合、山水风光与人文风情相宜、经济发展与社会和谐共促的具有古越文化底蕴的现代化山水园林城市，经过长足发展，诸暨旅游的 “三大线”开发格局基本形成，内涵逐渐丰富。在 “西线”上，开发了五泄禅寺、环安华湖休闲旅游区，增加了西线的文化内涵与休闲的特征。“中线”上西施故里的开发和建设使诸暨的旅游经济实现飞跃。“东线”上东白湖生态旅游区的启动及赵家香榧林等景区的品质提升，明确了东线的旅游形象和定位。“三大线”格局的形成还带动了新兴乡村旅游的发展，诸暨旅游形象和定位进一步得到完善。

“五泄山水”“西施文化”两大旅游品牌及珍珠、香榧等特色商品的市场知名度逐渐提升，使生态旅游建设取得显著成效。西施故里等景区的建设，丰富了绍兴吴越文化旅游的内涵；汤江岩、斗岩景区户外运动的开发及产品品质的提升，增加了大绍兴旅游的参与性，创立了户外体育旅游的新形象。旅游收入逐年上升，仅2014年上半年，全市接待国内外游客780.05万人次，实现旅游总收入78.22亿元。其中，外国游客人数占7.4%，实现1 293.38万美元创汇收入 （图1）。旅游收入也随着游客人数的增加而增长 （图2）。

图1　诸暨旅游业2009-2014年上半年收入与人次

图2　旅游收入与旅游人数关系

2　诸暨旅游业存在的问题

目前，诸暨旅游经济的增加主要基于大规模的游客数量，而旅游经济增长质量不高。以2005年为例，诸暨游客平均消费873元；到2009年，游客平均消费为998元，增长14.3%。此外，游客在诸暨的平均停留时间不足1 d，游客停留时间少，旅游消费的水平就比较低，且游客以过境客居多，对于旅游产业链的拉动作用难以体现。

诸暨旅游产品亟须升级转型。诸暨旅游资源有一定的文化内涵，生态环境良好，适宜开发休闲度假产品。诸暨旅游产品开发中，虽然增加了娱乐休闲设施，挖掘了文化内涵，但整体上旅游产品仍以观光型产品为主，缺乏 “精品”级产品，尚未实现从观光产品向休闲度假产品的转型，资源现状与开发的产品不匹配。

诸暨市各旅游景区市场吸引力不均衡，旅游收入差距显著，旅游资源有待整合。西施故里景区、五泄景区的旅游收入是斗岩、汤江岩景区的8～9倍，其他的旅游景区收入更少。这种 “一枝独秀”的局面不利于诸暨市旅游业长远发展，各旅游景区之间缺少联系，有待统一整合、规划和运作。

3　诸暨旅游经济整合开发思路

诸暨以智慧旅游为主题，围绕生态度假、休闲健身、山水旅游和文化旅游四大产品体系，在旅游资源、品牌建设、智慧旅游和配套服务等方面不断创新发展模式。依靠良好的资源优势，加上产业协作，引入市场化运作，做到生态环境与经济增长系统协调发展，开拓诸暨内外多种旅游市场，对区域产业结构进行有效整合，使旅游业和工业、农业、服务业等相关产业同步协调发展，促进旅游地的城镇、乡村建设，加快诸暨经济结构调整和传统产业升级，以区域旅游资源特色为导向，对其进行有效的旅游空间整合，对诸暨特有的旅游核心产品进行扩展，打造诸暨特色旅游品牌。

遵循以上总体规划思路，结合诸暨 “十二五”旅游发展总体规划中所提出的旅游产业空间总体布局按照 “发展大旅游，开拓大市场，形成大产业”的发展要求，整体上形成 “一心三线五区”的旅游空间格局，以一心 （综合旅游服务中心）为核心，以线 （大三线）串点，以点带面，向四周放射状布局各大功能区块，依托地域和资源优势，形成各具特色的旅游产品，打造以城市为中心的生态旅游风景区，使整个城市融入自然风景中，糅合诸暨地域文化和自然景观，营造一个山水园林旅游城市，形成生态旅游的主打产业，实现城市旅游的发展策略。此外，要树立大区域思想，把区域旅游间的竞争转化为加强区域旅游的合作优势，如杭州、绍兴、金华、宁波、嘉兴等地区之间实现旅游资源共享，把旅游资源的同质性转换做到优势互补，形成大区域完整的旅游线路提供给游客。

优化县域传统旅游资源布局。诸暨以历史底蕴为依托的文化景观旅游资源有以西施、范蠡为代表的深厚吴越文化，如西施殿、西施故里；以古代书画家王冕、陈洪绶、杨维桢，近代涌现出俞秀松、汪寿华、张秋人等中共早期革命家；当代有金岳霖、赵忠尧、金善宝等著名教育家、科学家所形成的人文典故。此外，诸暨历来崇尚 “耕读传家”、“忠义孝悌”的传统，注重读书，讲究孝道，如位于浣江东岸金鸡山脚下的郑氏宗祠，斯宅的华国公别墅、斯民小学、笔峰山庄。以自然环境为依托的自然景观旅游资源主要有五泄景区、斗岩景区、汤江岩景区、东白湖景区、东白山景区。对这两类旅游资源进行有效整合，做到相互渗透，在自然景观中透露出深厚的人文底蕴，突出旅游特色。如地处诸暨城南区块的西施故里风景区，沿着浣纱江逶迤排开，具有较好的自然景观基础，同时体现诸暨吴越古国悠久的历史底蕴。早在新石器时代就有先民在此繁衍生息，秦王政25年 （公元前222年）置县，历代末废，是浙江省最古老的县 （市）之一，是中国吴越文化发祥地之一。就宏观区位而言，在遵循旅游 “三大线”的基础上，结合文化景观和自然景观，从诸暨市各区块入手，把城市打造成为以市区为中心，各乡镇区块依托自身旅游资源特色，形成由市区向四周辐射的城市旅游综合体。依据 “一心三线五区”的旅游空间格局，把游客的住宿、餐饮、娱乐、交通等需求有机联系在一起，在市区形成旅游服务中心，建立大型的游客中心集散地，同时形成较完善的相关配套设施，三线所在的各乡镇区块实现乡村旅游、农家乐、古镇游等休闲旅游，提供农居旅舍等住宿形式。

依托地方产业特色，建立特色旅游品牌。拓展旅游经营内涵，使旅游同工业、商贸、休闲、健身、康复等等有机结合。目前可开展大唐袜业、山下湖珍珠、枫桥香榧、店口小五金等购物旅游；也可进行西施故里、斯宅古村落、张秋人、宣中华故居红色旅游；千年香榧林、东白湖景区的农业生态观光游；斗岩、汤江岩景区的健身游等，竞相争艳、各显特色。同时，结合在2010年通过的诸暨大城市建设的决定，确定诸暨要进一步挖掘与杭州都市经济圈的对接潜力，通过提升中心城市的辐射带动作用，加快城乡统筹步伐，进而形成杭州都市经济圈—诸暨大城市—中心镇—中心村梯度发展的良好格局。城市以此为契机开始建设一大批城市综合体，如汽车城、数码城、物流城、商贸城、影视城、大学城等。这样诸暨旅游业可同其他产业交叉联合，可衍生新的旅游形态，如发展工业旅游、校园旅游、文化旅游等丰富多样的形式，挖掘诸暨城市文化，提升城市文化品味。诸暨旅游的客源市场主要以国内游客为主，入境游客数量呈逐年上升趋势。但就比重而言，境外游客人数占总游人数不到1%。所以在对客源市场进行调整时，建立有影响力的旅游品牌，引入较好的宣传机制，对于提升海外市场的客源量有着较大的影响 （图2和3）。

图3　2009-2014年上半年国内旅游接待收汇情况

实行 “串起来、留下来、合起来”的方法。在人文资源、自然景观资源丰富的情况下，充分利用历史留下的宝贵遗产，把点、面、线的景点穿起来，融合一体，特别是五泄景区、安华湖休闲旅游区、西施故里、东白湖生态旅游区及赵家香榧林等景区要做优做强，形成品牌，成为龙头。同时完善华东国际珠宝城、大唐袜业市场的旅游功能，打造旅游专业购物市场。

构建智慧城市旅游体系。诸暨的旅游业与大多数旅游城市一样，面临着科技含量不足、知识密集程度不高、经营管理方式与现代服务业要求存在较大差距等问题，实现诸暨旅游产业的转型升级，把智慧城市旅游建设作为旅游业转型升级的突破口，把智慧旅游项目纳入智慧城市建设的优先发展内容。建设诸暨智慧旅游网络平台，以发展旅游产业和完善旅游服务体系为重点的智慧旅游，实现诸暨旅游业的快速发展。首先，建立智慧旅游信息系统。实现游客只需要登录平台，就可轻松在网上完成预选线路、报名、付款、签约等参团交易。实现旅游目的地旅行社一站式营销，使全国各地游客可直接到诸暨参团旅游。如建立爱诸暨旅游客户端。在游客集散中心、游客咨询点和几大景区中，完成无线网络的覆盖，设计完成爱诸暨旅游客户端的建设。这样游客只需通过手机连接集散中心或景区免费无线网络，下载客户端，就可使用诸暨旅游门户网站、微博微信平台、诚信商家联盟、应急指挥中心和电子商务平台等，使游客所在地理位置周边的景点、娱乐、酒店、商店、卫生间等实用查询功能，使用取票机线下购买景区门票或刷身份证入园。在景区游客中心、宾馆大堂、商场和汽车站、火车站等客流密集区安装智慧旅游多媒体查询大屏，方便游客及时便捷地获取旅游信息。其次，推动智慧旅游人才培养。互联网对旅游业的影响改变了旅游业的市场基础、产业链和生态链，线上旅游平台、专业旅游服务、旅游搜索平台等网络生态旅游新概念，在旅游新形态下，企业、高校合作，以“创新+创业”的模式，培养有创意、懂技术的智慧旅游人才，实现在 “智慧旅游”时代下，新旅游人才的培养模式的转变。第三，打造媒体营销推广体系。通过宣传推介，进一步扩大外界影响力。最后，要积极整合旅游资源。要突出宣传推介美人（西施故里）、美丽 （美丽乡村）、美居 （斯宅古村落）等龙头产品；在宣传推介上，要变 “传统平面”为 “多元立体”，整合电视媒体，中国移动、中国电信、中国联通等通讯运营商，百度、谷歌等搜索引擎公司，专业旅游网站，动车和公共交通系统，以及微博、微信等新媒体平台，共同推广诸暨旅游资源，打造诸暨旅游移动宣传营销网络。开发旅游商品，不仅可增加旅游经济效益，更重要的是有效宣传旅游品牌，研发具有诸暨旅游特色产品，依托几大支柱产业的特色产品，以旅游口号和宣传标志相结合，打造诸暨旅游宣传产品，扩大诸暨旅游的影响力。

完善相关基础设施。旅游业作为关联度极高的综合性产业，旅游规划要充分体现产业间的整合，提高旅游业与诸暨传统一、二产业的关联度。旅行社是旅游营销的主要渠道。旅游接待服务是整个旅游业的主体，直接促成旅游产品的购买和消费。旅游接待能力的高低直接反映了区域旅游的发展潜力条件。目前，诸暨市共有旅行社22家，其中旅行社分支机构、服务网点数共计14个，但缺少旅行社中的龙头企业，来引导旅行社业务的拓展和创新，完善诸暨旅行社行业的功能。诸暨旅游从业人数已达到1万人左右，旅游涉外星级饭店17家，饭店个数250家，可提供的房间数近6 480间，13 590个床位数，其中星级饭店房间数2 396，床位12 025个。但作为旅游业向城市旅游转型的话，提升旅行社的服务质量和接待能力，同时旅行社作为诸暨旅游宣传的第2个窗口，要积极开发诸暨旅游新形式，推出一日游、几日游等不同旅游产品，拓宽旅游市场 （图4和5）。

图4　诸暨旅游部门接待能力

图5　2009-2014年上半年入境旅游接待收汇情况

综合上述策略，充分合理整合诸暨市旅游资源，使其转化为该地区的产业优势和经济优势。在已有的旅游资源的开发力度之上，结合生态环境的可持续发展，增加旅游商品品种，提高质量和档次，加大产品销售力度。对于诸暨地区的旅游企业，要增强自我发展能力，理顺企业管理体制，合理高效经营。政府要加强旅游行业管理力度，以各种旅游节为契机，结合各类产业博览会，加强地区的旅游促销策略，充分发挥诸暨这座文化名城优势和旅游资源优势，并将其有效地转化为旅游优势。

［1］ 刘珺.县域旅游经济发展模式的探讨 ［J］.经济研究导刊，2011（30）：90-91.

［2］ 刘名俭.旅游经济发展方式转变路径研究 ［M］.北京：中国环境科学出版社，2012.

（责任编辑：张瑞麟）

TU 984

A

0528-9017（2015）12-2088-04

10.16178/j.issn.0528-9017.20151256

2015-05-15

浙江农林大学暨阳学院人才启动项目 （JY2014RC005）

郭 超 （1986-），女，浙江诸暨人，助教，硕士，从事风景园林规划设计教学与研究工作。E-mail：690675439@qq.com。