携粉丝以令诸侯

吴大力

当“Duang"开始“Duang～Duang～”刷屏的时候，我才意识到问题的严重性，我一边痛恨着这些恶俗、重复、毫无新意的词汇，一边却又情不自禁地“Duang”着，就像我痛恨那些在我看来毫无思想的“口水歌”一样，它们总会在某个莫名其妙的瞬间从我的嘴里冒出来，自个把自个唱恶心了。那么，我是不是感染了某种病毒，或者不知觉得陷入到哪个漩涡之中去了呢？

用病毒和漩涡来形容当前的新媒体形态，也许并不过分。Buzzfeed在极短的时间里成功跻身美国三大新闻网站之一，靠的就是信息病毒传播的手段。它的创始人乔纳·佩雷蒂是在一次无聊的口水之中发现了这一规律，根据国内新媒体《界面》的报道，2001年，耐克被爆出工厂的工作环境不达标，佩雷蒂基于这个消息，搞怪地像耐克订购一双鞋，并且要求耐克将“血汗工厂”几个字印在他订购的鞋子上面，耐克理所当然地拒绝了这个要求，但佩雷蒂却不依不饶，通过电子邮件与耐克展开了一场口水大战，并将这些电子邮件公布在了互联网上。用现在的眼光，我们已经可以想象出当时发生了什么，这些电子邮件又是怎样在热血沸腾的“正义感”推动之下传遍整个互联网的。5年之后，佩雷蒂依据他发现的这个病毒传播规律和朋友创办了buzzf-eed实验室，又过了几年，buzzfeed访问量超越《纽约时报》，成为美国第三大新闻网站。

而在摄影领域，从Flickr开始，这些不起眼的社区，和那些不起眼的琐碎图片，不知不觉间几乎改写了整个摄影行业的格局，曾经坚固的巨型图片社都受到冲击，甚至被卖来卖去，只是那时还没有对具体的摄影形态产生影响。但随着Instagram、美图秀秀、足记等平台和软件的陆续出现，一波波的APP浪潮则直接对普通大众流行的摄影方式产生影响，方画幅的、LOMO感的、美颜的、电影感的……甚至这些拍摄方式最终反馈到相机、手机的研发、生产当中去，从而对整个摄影生态产生更久远的影响。

当然，一个大型网站或者一款优秀软件的成功，不太可能只因为偶发的某个点子，正如一个企业家的成功，不会只因为他熟读了几句马云语录那样。这样的报道，本身就带有一些病毒气息，容易让人产生突然捡到了“锦囊秘籍”的幻觉和兴奋，而忽略掉从一无所有到所谓成功之间所需要投入的巨大的资金和精力。但是，这些报道的确也提出许多问题。以国内门户网站为例，如果仅从新闻或者报道的角度，它们并没有太多独到之处，头条还是那几个头条、八卦也无非是那些八卦，但如果看一下相关新闻的评论，则会另有判断。这些简短、零碎、看上去没有意义的评论交织在一起，构建了各个门户不同却又有关联的没有边际的大网，它能够容纳那些无聊的人们吐槽、贫嘴、游戏……从而建立起一个比新闻更为重要、更具生命活力的社区。同时，它也为信息病毒的传播提供了一个绝佳的温床，几乎没有人能说清在哪个时间会突然因为哪个事件而引爆一个“病毒炸弹”，“Duang”的一声在一夜之间传遍整个世界。大约几年前，新媒体还没有如此强势的时候，仍有不少传统媒体人一口咬定，“酒好不怕巷子深！”似乎有了好的内容就不愁客人找上门；与此同时，另一群人则因为有了“一呼百应”的可能而兴奋不已，他们坚信“渠道为王”，似乎可以轻易地玩弄那些新的传播手段于股掌之间。而现在，恐怕这两部分人都有了新的理解。前者也许会意识到，有了新媒体的帮助，巷子虽然不深了，可是也没人关心酒好不好了，自己苦心经营的深度内容，在很多时候甚至斗不过一个老掉牙的黄段子；而后者也许正忙着擦汗，开发出一款大受欢迎的应用软件，熟练掌握新的传播手段并不那么容易，更多的时候倒像是被掌握。这方面，微博在短短几年里的快速变化，为我们提供了很好地研究范例。我至今清晰地记得，微博刚诞生的一两年时间里所有人对这个“新事物”的亢奋之情，新浪、搜狐、腾讯等大的互联网公司者B推出了各自的微博产品，以新浪微博为最盛。那个时候的微博，每一天都有无数新消息诞生；短短的不辨真假的140个字，随时都有可能在以秒作单位的时间里传遍世界：动辄上千万粉丝的明星、大V更是让那些曾经拥有几万发行最就足够沾沾自喜的传统媒体嗔曰结舌。可以说，微博的出现让整个中国对粉丝、话语权和营销手段有了全新的理解，它也同时对人们在论坛时代就出现苗头的语言体系和表达方式的变化给予了猛烈地推动，“任性”“醉了”“你懂的”，一个又一个热词从网络生发又侵入到现实生活，从政府机构、主流媒体到街头巷尾，被人们乐此不疲地使用着。但是，好景并不长。今天，打开微博，可以明显感受到一种冷清的意味。许多明星、媒体的微博账号更新缓慢甚至停止了更新，拥有上百万粉丝的大号发一条日常消息，被转发的数量经常只有寥寥几十条，打开最近的一条记录查看评论，也大多是一些卖茶叶、交友和兜售假粉丝的小广告，有技术含量的互动少之又少。正像前不多久因为不满被新浪微博禁言而提出批评的的德国人雷克所说的那样：微博，你变了。尽管微博出现萧瑟的模样有多种多样的原因，但不可否认的是，其中最值得深思的罪魁祸首，恰恰就包含着当初被人们津津乐道的——病毒式营销。细想起来，以粉丝的多寡来判断一个账号的影响力可以说是互联网的悠久传统。从微博诞生之日起，就伴生着媒体的粉丝情结，因此，就有了购买“僵尸粉”来充门面的奇妙现象，也就有为了吸引粉丝而不择手段的必然结果。更不可思议的是，每一个领域都出现了一大堆异常火爆的营销账号，这些账号的典型特征是几乎没有原创，以极快的速度，用海量的直接从互联网上剽窃、盗用的图文信息来覆盖他们庞大的阅读群体，低俗的、不负责任的、毫无附加价值的信息充斥着整个微博。然而，这种病毒式营销手段并没有得到及时地遏制，他们毫无顾忌的侵权行为也没有得到相应的惩罚，相反，这些营销账号的创始人在赚得钵满盆满之后反倒受到了媒体的追捧，成了“玩转新媒体”的典型。终于，在享用了病毒式传播带给自己的巨大影响力之后，微博开始偿还它必然要付出的惨痛代价，不仅如此，所有基于微博的媒体、自媒体甚至营销账号本身，都要面对这个结果对它们公信力、创造力和可持续性等多方面的破坏性影响。如果这可以被看做是中国新媒体发展过程中的一段弯路的话，恐怕我们还要继续经历一段时间。进入到微信时代，病毒式传播的影响并没有得到明显的改善。影像行业，最火爆的影像信息，并不在摄影领域，而分布在笑话、时尚、健康、旅游、情感类公众号之中，它们的大多数稿件，浏览量都在十万以上，而真正的摄影类新媒体，大部分文章浏览量还徘徊在几千上下，影响力差别之大，可见一斑。再翻一翻那些微信公众号，“某某某的一句话，震惊了世界。”“关于某某你不知道的惊天秘密。”“某某某出大事了，速看！”之类的标题随处可见，里面的图文也仍然多是剽窃、拼凑自互联网上既有的内容，既没有版权也没有创造，可偏偏拥有巨大的浏览量，足可携粉丝以令诸侯。

更让人悲观的是，大量传统媒体和自媒体新进入到这个新媒体化的进程当中时，选择的策略仍然是病毒营销的方式，像刚学化妆的村姑一样把自己打扮得又土又艳，几乎是自觉地顺从和推动了一波又一波的低俗化浪潮，难怪许多还坚守着传媒理想的人会悄悄地感慨：正经说话的人都到哪里去了呢！

《新周刊》副主编蒋方舟的文章《一味讨好年轻人成了这个社会的通病》也许指出了其中一个原因，在这篇文章里，她同时对年轻人的狭隘与低俗、中年人毫无原则的赞美与迎合提出了批评；而最近大火的新媒体“一条”的主创徐沪生则在一个访谈中对国内新媒体的现状提出了更严厉的批评，“放眼全国，几乎没有什么人在做原创。所谓的自媒体，99%都在写评论。平台多，内容少。聪明人太多，笨蛋都不够用了。”

对于快速发展的互联网而言，短短的十多年时间里，已经经历了门户、论坛、博客、微博、微信等数代产品的变迁，但新媒体，或者传统媒体的新媒体转型仍然处在相对初级的阶段，真正算得上成功的寥寥无几。“画大饼”，仍然是一些新媒体人寻求支持的最常用手段；粉丝数量，仍然是新媒体发展的第一关键词。在这个阶段，新媒体能不能称之为媒体，或者说要多久才能显现出它本有的媒体特征：影像行业，又要多久才能够回归到保护创造、热衷创造的常态，可能还需要一些时间来等待答案。