影响消费者反悔权满意度的因素调查

李 森，周潜厚，可梦娟，张绪祥

（中南财经政法大学，武汉 430000）

影响消费者反悔权满意度的因素调查

李 森，周潜厚，可梦娟，张绪祥

（中南财经政法大学，武汉 430000）

2014年3月15日，新修改的《消费者权益保护法》规定实施消费者反悔权，即消费者有权自收到商品之日起7天无理由退货制度。消费者反悔权制度的建立，在一定程度上改善了一直以来消费者处于弱势地位的局面，有利于维护消费者的合法权利，促使经营者提高产品质量，加强自律，诚信经营，有利于平等有序的市场经济新秩序的建立。但通过调查研究发现，自颁布至今消费者反悔权的具体实施情况却不尽人意。本研究在已有的Logistic模型基础上，对消费者进行调研，从不同的视角分析具体因素对消费者反悔权满意度的影响，从而得出解决问题的具体建议，为消费者反悔权的进一步完善提供参考。

消费者反悔权；影响因素；满意度；Logistic模型

1　引　言

1.1研究背景

在电子信息技术迅猛发展的今天，网上购物等电子商务以其方便快捷的优势改变着越来越多人的传统购物方式。但是，网购等非传统购物方式存在着店家与消费信息不对称、产品虚假宣传等缺陷，无法切实保障消费者的知情权。因此，在网购等非传统购物方式中，消费者合法权益受到侵害的现象时有发生。消费者反悔权的颁布和实施具有非常重要的现实意义，也是我国法律的巨大进步。

如今，虽然“网购7天无理由退货”的政策实施已经实施1年，而在此前，不少大型电商平台更是率先实行，但从实践来看，具体的方式和效果却不尽人意。据浙江师范大学2014年年末的调研显示，经常使用网络购物的消费者中有高达52%的消费者对反悔权一无所知。在熟知并行使过消费者反悔权的人中，有很多消费者反映由于退换货、维权问题和反悔权本身政策模糊等因素导致反悔权实施难，对消费者反悔权的满意度不高。

因此，深入探讨影响消费者对反悔权满意度的具体因素，找到提高满意度的突破口具有重要的现实意义，更是保护消费者利益和完善相关法律的必需举措。本文在用数据建立Logistic模型的基础上，结合数据研究影响消费者对反悔权满意度的因素，从中找出重要影响因素，针对性的提出提高满意度的具体措施，促进消费者反悔权发展完善。

1.2研究内容

1.2.1退换货流程

当买家收到了货物，但是由于商品与卖家网上描述不符或其他商品问题及交易问题，消费者需要申请退货。但是据调查，大多数情况下退换货流程都比较复杂。不仅需要和商家协商退货，还需要协调退货邮费等问题。因此，消费者往往在繁琐的退换货流程面前终止了行使消费者反悔权的愿望。

1.2.2退换货邮费

新修订的《消费者权益保护法》（以下简称《新消法》）第25条第4款规定：“经营者应当自收到退回商品之日起7日内返还消费者支付的商品价款。退回商品的运费由消费者承担；经营者和消费者另有约定的，按照约定执行。”在具体实践中，商家多以非质量问题等要求消费者承担邮费。部分消费者表示购买的大多为小型且价格中等的商品，和复杂的退货流程及较高的费用相比，没有很大的退换必要。

1.2.3维权时取证难易度

我国《民事诉讼法》中“谁主张，谁举证”是一般的证据规则。但是，由于不掌握相关信息，消费者举证往往比较困难。同时，因《新消法》对耐用商品和有关服务的种类并未全部列举，而是用一个“等”字留足了类比和推理的空间，故对瑕疵的认定更加复杂，使消费者的投诉过程需司法和执法部门在现实生活中予以把握和认定。

1.2.4退款及时性

通过调查发现，尽管现在有“7天退货”的硬性条款，但还是有相当一部分的淘宝店主并未执行，或消极应对。本来消费者已与商家协商好退款问题，但商家往往迟迟不肯退款，有的甚至在收到退货后还不肯退款，这大大打消了消费者行使反悔权的积极性，影响其对政策的满意度。

1.2.5商品完好标准

反悔权规定退货时商品不能影响二次销售，商家往往以此为由拒绝退货。二次销售具体标准没有硬性规定，商家往往规定商品“未使用、保持商品原样”，但对消费者来说不拆封、不使用就无法鉴定所购之物是否为自己所需之物。所退商品是不是完好与能不能退是两回事。如何定损，缺乏一个细致的、可操作的机制。

1.3研究方法

1.3.1文献研究法

通过不断查阅期刊、书籍和电子资料，充分了解消费者反悔权具体实施情况，以弥补知识的有限性和问题理解的浅陋性。另外，通过查阅文献还能更加理性和有目的的研究问题，减少实地调研的盲目性，提高调研效率。

1.3.2问卷调查法

综合运用网络问卷调查和纸质问卷调查线下线上两种问卷方式，从而获得大范围的大量的有效问卷，以备后期分析使用。前期认真撰写针对消费者的调查问卷，探索其对反悔权的满意度，为后期模型分析提供依据。

1.3.3深度访谈法

在项目中，本文主要采用非结构性访谈，针对不同的消费者群体分层抽样和有重点的访谈，了解他们的问题，探索反悔权实施过程中的问题。

2　数据处理与实证分析

2.1Logistic回归模型建立

Logistic回归分析是研究二分类或多分类观察结果与其影响因素之间关系程度的多变量分析方法，是定量分析中经常采用的概率型非线性回归模型。

在运用最大似然估计法估计Logistic回归模型中未知参数α、β后，模型适当性检验是确保模型合理性必不可少的步骤。拟合优度的检验结果能评价模型有效描述反应变量及模型匹配数据的程度，类R2、序次相关指标、分类表可检验模型的预测准确性，自变量对因变量的解释能力则通过模型的x2统计反映。

本文通过得到的样本问卷数据，采用二分类Logistic回归模型来了解消费者对目前消费者反悔权实行过程的满意度，得出影响多方因素对于消费者满意度的影响程度，并根据其显著影响因素得出目前在实施过程中出现的问题，对促进消费者反悔权的有效实行提出针对性的建议与对策。

在问卷处理中，将因变量“满意度”的结果设置为两类，定义选择“是”的为P=1，选择“否”的为P=0。接下来，将用Excel对基础问卷数据进行分析统计，并且将问卷数据通过统计软件stata进行运算，得出关于消费者反悔权满意度影响因素的Logistic回归方程。

2.2调查问卷统计

本文主要通过线上发放电子问卷和线下发放纸质问卷两种形式，问卷涉及到的主体涵盖多个阶层，具有普遍代表性。本次问卷调查共发放问卷200份，回收有效问卷186份，问卷有效率为93%。本文通过整理和筛选调查问卷，得出了诸多对满意度产生影响的因素，以下为总结出的6大因素。

表1　样本信息表

2.3问卷分析

2.3.1描述性统计分析

（1）退换货流程。根据问卷统计数据，近80%的消费者认为退换货流程的方便度不高，其中55.38%的被调查者认为退换货流程不方便，持强烈的否定态度。中国的电子商务在飞速发展，但是退换货的时间延期、物流不畅、程序繁琐等诸多问题值得相关部门注意。

（2）退换货费用。为防止消费者滥用反悔权，新消法规定无理由退货过程中邮费由消费者承担。但是有些商品本身的价格不及或接近邮费的价格，会使消费者对反悔权的使用产生犹豫和不满意情绪。40.86%的消费者认为邮费偏高，而认为低的只有27.42%，这也会对消费者反悔权满意度产生影响。

（3）退款及时性。根据问卷统计数据，51%的人认为商家退款非常不及时。对退款及时性表示满意的仅占20%。说明目前商家的延迟退款现象非常严重，会使消费者反悔权行使满意度大打折扣。

（4）维权取证难易度。对消费者来说，维护其反悔权是有法律依据的。可现实是有52%的被调查者认为消费者依法维权的取证难度大。由于消费者处于弱势地位，信息获取不充分，造成取证难的局面。

（5）商品完好标准。《新消费者权益保护法》的出台并没有具体细致的规定出二次销售的具体标准，使其概念模糊，模棱两可。将近80%的消费者认为商品完好标准非常不清晰，不利于提高消费者行使反悔权的满意度。

（6）反悔权适用范围。根据问卷调查数据，67.2%的消费者认为反悔权的适用范围不明确，仅有32.80%的人认为明确，对比鲜明。究其原因，在于《新消法》中相关规定没有清晰化、细致化，考虑问题不全面，造成消费者眼中的适宜退货商品与商家的标准不一致。

2.3.2Logistic回归模型分析

为解释述问卷中的六个自变量对因变量作用效应的大小，在对样本问卷结果赋值处理后，使用stata对有效的186个样本数据进行Logistic回归分析运算。其中，设“退换货流程”=“A”；“退换货费用”=“B”；“退款及时性”=“C”；“取证维权难易度”=“D”；“商品完好标准”=“E”；“反悔权适用范围”=“F”。

运算得到Logistic回归分析结果如上表所示，样本数据的对数似然函数值（Log likelihood）为-821.710 745，卡方检验统计量（LR chi2）为72.59，且其对应的模型无效假设检验P值为0.000 0，说明该模型拒绝原所有变量系数为零的假设，模型具有显著的解释效果。

结果显示变量A、C、D的系数检验P值小于0.05，统计性非常显著，说明退换货流程，退款及时性以及取证维权难易度对消费者反悔权行使的满意度有非常显著的影响，如果改进这些因素，将会大大提高消费者对消费者反悔权的满意度。变量B、E、F的系数检验P值在0.05～0.1之间，统计性显著，说明影响消费者对消费者反悔权的实行满意度的显著因素为退换货费用、商品完好标准及反悔权适用范围。从回归系数的大小可以判断这六个自变量对满意度影响程度的排序为：A〉D〉C〉E〉B〉F。

3　结论及建议

在目前诸多关于消费者反悔权的研究中，国内外学者多研究消费者反悔权具体政策的内容和综合分析，本文对消费者反悔权的满意度的研究可谓创新之举，弥补了以前消费者反悔权研究的不足。本文通过Logistic模型分析，在满意度调查方面取得了初步成果，探究出消费者对反悔权满意度的显著影响因素，有利于针对性措施的提出。

由于消费者在维权过程中困难重重，严重的地位不平等和维权流程繁杂等因素导致消费者维权难。相关部门应制定法规，将消费者“拿证据维权”转换为经营者“自证清白”，实行举证责任倒置，以提高消费者维权的积极性。商家退换货的及时性大大影响了消费者对反悔权的满意度，因此商家要从树立良好形象的角度，切实及时地为消费者退换货。当今互联网尤其是移动互联网高速发展，使人们之间的联系更加便利，更加社群化。消费者一次不好的评论都会影响商品的后期销售，而且其对潜在消费者的影响力更大。经营者再也不能为了蝇头小利而失去诚信，进而失去更广阔的消费市场。商家还应与物流公司做好协调，切实为消费者考虑，尽量简化退换货流程，让消费者退换货更加便捷。

主要参考文献

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［2］ 陈灿平，苗兰兰.《消法》新增之“消费者后悔权”的性质及适用［J］.理论与现代化，2014（5）.

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10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.12.124

F014.5；D923.8

A

1673-0194（2015）12-0166-02

2015-04-13