基于行为经济学的乡土型案例设计探究

摘要：当前中职学校财经教材偏重理论，案例设置不适合文化基础薄弱的中职生，造成学生厌学。教师可以基于行为经济学研究方法，设计乡土型案例与教材理论配伍，激发学生学习积极性，促成学生主动参与，理论结合实际，建构自己的理解。选例与设计要源于本乡本土热点、关注民生焦点、贴近学生日常生活。乡土案例把财经理论的客观知识结构通过个体与之交互作用而内化为认知结构，主观能动性在“教”与“学”中发挥到极致。

关键词：行为经济学；财经理论课；乡土型案例设计

中图分类号：G712文献标识码：A文章编号：1005-1422（2015）08-0075-02

收稿日期：2015-06-18

作者简介：汤雪松（1973-），女，中山市中等专业学校教师。主要研究方向：金融、经济学、市场营销等。（广东 中山/528458） 一、前言

财经理论来源于生活而高于生活，本应是生动鲜活的。但作为专业教材，财经课本往往侧重严谨，注重理论和公式的铺陈，所用案例较少而且不具地方特色，缺乏易读性和趣味性。因而在不少文化基础薄弱的中职学生眼中，财经课本艰深晦涩、枯燥难懂，从而降低了中职生学习财经理论的积极性。

随着丹尼尔·卡尼曼在2002年获得诺贝尔经济学奖，以剖析案例为核心的行为经济学研究方法已成为现今微观经济学的主流研究方法。行为经济学者认为应引导学生利用经济技术分析工具分析来自日常生活的实证性经济问题。行为经济学的研究方法运用到财经教学上，就是有计划有目的地增加案例分析与理论教学配伍，通过理论指导案例分析，促使学生以自己原有的知识经验为基础，对新信息重新认识和编码，建构自己的理解。

案例要能打动学生，就要有使听者产生共鸣的感染力。一个吸引学生主动思考的好案例，不仅是老师自己觉得好，更重要的是学生觉得好。很多中职学校的老师往往从自身角度出发，选择自己熟悉和重视的经济案例，忽视了学生关注和熟悉的本地案例，所以在课堂上常常是老师灌、学生听，教学交流是单向的，学生的学习是被动的。比如，引用萨缪尔森的巨著《经济学》上的案例讲解财经知识点不是不好，只是综合素质比较薄弱的中职学生无从理解。而把萨缪尔森的理论与中山本地案例结合起来讲，效果就妙不可言了。学生会因为熟悉所以对案例感兴趣，有看法就有参与，就有了深层学习的积极性和深层学习的可能性。

遗憾的是，本土案例很容易被忽视，因为许多教师对此一不熟悉，二不重视。著名的案例在网络和各种书籍报刊上比比皆是，信手可拈。而来自本土的案例比较少，需要老师广泛搜集，加工整理、归类。所以教师在“吃透”课本的同时，除了认真了解任课每个班各镇区学生的生源地，还要注意广泛搜集能与教材知识点配伍的本土案例。

二、基于行为经济学的乡土型案例设计原则

在财经课堂上，笔者恪守1/2举例原则，外国和本国案例各占一半，本国的例子里一半必须是本地的例子。这些来自日常生活的实证性经济问题，体现着经济生活中现实场景的每一个特征，都可以看成经济原理的间接反映。

1.选例与设计来源于乡土

岭南人有强烈的乡土观念，学生对切身相关的乡土案例反应热烈，讨论时思路开阔，常常提出尖锐的问题和有建设性的意见。这种对个别现象的浅层熟悉有可能转换为对本土经济的深层思考。

香山人在我国近代商业史上谱写了重要的篇章，香山是中国百货业的起源地。笔者上课时有意识地把财经教材上的知识点穿插着中山的历史、中国社会经济发展来讲授。中山人姓氏的源流，中原文化与中山传统的关系，从传说、谚语、民俗、名人事迹、历史事件到植被物候、天文地理，都跟中山本土经济的发展息息相关，而跟经济相关的信息都是我们在课堂上讨论的内容。

如果遇到一些极具价值的突发性经济热点，教师不必拘泥于原教学计划，要敢于跳脱教材的局限，抓住现炒热卖的良机，进行专题教学。比如，中山、澳门两地隆重纪念郑观应诞辰160周年，为此，笔者设计了社会实践课题——《香山近代商业发展与中国商业发展史的关系》。课题深受学生欢迎，通过参观、访问、调查报告、整理总结、成果展示，同学们学习了郑观应的经济思想、中山经济发展史、中国百货业的历史、中西合璧的市场营销手段……从不断探究中，教师和学生都获得了快乐充实的学习体验，也培养了同学们对家乡的自豪感。

2.选例与设计要关注民生

中山市各中职学校主要分布在镇区，很大一部分学生的家庭从事农业种植、养殖。财经教师应该思考如何将课本知识与本地农业经营有机结合起来，探索具有实用性、时效性的农村特色教学思路。

教师在钻研教材的同时，要深入田间地头、百姓家庭，在案例选择上抓住农村当前焦点话题，设计贴近农民生活的时效性案例。在教学组织上，以案例组织原理教学。在语言组织上，把艰深晦涩的经济理论转化为农村学生喜闻乐见的通俗语言，只要和本地民生结合起来，有探究价值的题材比比皆是。比如2008年，神湾中学与中山电视台合作的纪录片《禾虫归来》，获第二届国际环保纪录片周暨第五届中国纪录片国际选片会金牌节目。我们把旧纪录片调出来，结合经济学基础课本“供求理论与均衡价格”进行调查讨论，旨在探讨本地生态与经济发展的关系。

农兴国盛，农家子弟不可忘本。从改革开放引入市场经济以来，中山番石榴、香蕉丰收却遭遇低价滞销烂在地里的情况，每隔两三年就会重演，来自农村的学生家庭收入均有不同程度损失。在这种情况下，财经专业教学应创造机会，引导学生将所学知识运用到本地农业的发展上，用现代财经思维转变传统经营模式。

我们设计了一个名为《财经教学与本地蔬果经营结合的教例探究》的课题。在教学实践中，引导学生以村镇为单位分组比较本地农户和外国农户在品种选择、品质保证、营销手法等方面的优势与劣势，寻求改进农产品经营的途径。同学们采访了村里的农户和长辈，学习内容涉及电视节目、杂志文章、多个网站，如淘宝网、中国农业网、中山农业信息网、中山市农产品质量安全信息网、中国果业协会网、中国果品网。我校学生还到中山网旗下的“8·28”线下体验旗舰店进行业务实习。通过大量的参观调查、整理总结、成果展示，学生们从不断探究中获得了快乐的学习体验和充实的实践经验。近年来，两广番石榴再次丰收，有些市县的番石榴无人收购烂在枝头，而中山农民通过电子商务把番石榴卖到全国，中山市翠山茶园有限公司加工生产的番石榴果茶还远销海外。笔者和同学们以及学生家长都感觉到当时大家花了这么多功夫研究上述课题，对后来正确认识蔬果营销是具有一定的实用价值的。

3.选例与设计要贴近学生日常生活

贴近学生日常生活的案例是调动课堂气氛的法宝。老师平时要有敏锐的感知力，了解学生喜欢的偶像、零食、护肤品、小说、电影、游戏、商店、生活小习惯、常用口语等。教师所设计的案例必须是他们感兴趣的能够参与的。教师布置案例专题，引导学生把逛街、看电视这种盲目的课余消遣变为有目的的作业题材：调查、登记、设立资料库、课堂辩论、PPT讲解、撰写总结报告。案例分析就成为了一种把消极因素转化为积极因素的新型作业。

以“夏日饮料销售战”为例，几乎所有的实物资料都是学生收集的：上课时，他们纷纷出示自己喜欢的饮料实物、促销奖品，评述广告词、广告片段、促销活动现场运作；他们乐于走商店、跑市场，观察比较各饮料厂商的促销形式、营销方式、经营成果。他们觉得带着问题逛街、看电视比以前有意义多了。案例分析作业在一定程度上充实了学习空间，在此过程中学生对原理进行了自觉的学习和思考，变被动参与为主动参与。譬如教师提出这样的问题：中山本土超市“壹加壹”跟来自外阜的“大润发”“沃尔玛”在营销手法上有何区别？超市购物会降低顾客成本吗？超市购物真的便宜吗？超市微利经营不赚钱吗？嫌附近“士多”货贵，专程到超市购买划算吗？这些看似普通的问题触发了学生对零售业经营模式的大辩论，而辩论引发了更深层的思考，找到了超市经营的秘密。把案例分析的学习效果进行深度挖掘，就可以引导学生在批判中整理提炼出自主思维的精华。

三、结语

有效的案例能赋予理论灵动的色彩，达到更好的教学效果。教师要有意识地选择有教学价值的乡土案例，在设计和安排课程案例的时候尽量贴近学生的生活、挖掘学生的需求，使教学更具实效性。乡土案例在财经课堂的运用，把财经理论的客观知识结构通过个体与之交互作用而内化为认知结构，从而把行为经济学研究方法的主观能动性在“教”与“学”中发挥到极致。

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责任编辑 陈春阳