《如梦之梦》票房神话背后的市场营销

刘春

摘 要：2014年圣诞，《如梦之梦》再次创造了票房神话——在上映前3天，所有场次门票即均已售罄。缘何这样一部自2000年便诞生首演的话剧会有如此之大的号召力？不可否认，《如梦之梦》的票房神话离不开其过硬的营销手段。据此，将《如梦之梦》的营销手段归结为五个方面：（1）从观众需求出发，整合营销是王道；（2）定位拥有渴望的大多数人，创作内容自由奔放；（3）打造独具特色的品牌，并进行持续传播；（4）明星营销扩大影响力，助推票房收入；（5）从怀旧出发，增强受众的信心和依赖。总结《如梦之梦》的成功营销手段，可以为优秀话剧在当今激烈的竞争环境中寻找突破点提供借鉴、参考。

关键词：《如梦之梦》；票房神话；市场营销

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）19006602

2013年，《如夢之梦》在上海演出时，票房过千万，打破了上海东方艺术中心单个项目总票房历史纪录，而今由北京央华时代文化发展有限公司主办、香港表坊创意发展有限公司联合制作、北京保利剧院联合主办、表演工作坊赖声川导演执导的剧场史诗《如梦之梦》再次创造票房神话：截止2014年12月23日，所有场次门票均已售罄。这场史诗巨制成为了2014年的圣诞大礼。将近八个小时演出没有削弱人们的观看热情，反而形成了“人人观梦，人人入梦”的景象。网易娱乐说“《如梦之梦》在造梦的同时，也收获了更多追梦人。”缘何这样一部自2000年便诞生首演的话剧会有如此之大的号召力？不可否认，《如梦之梦》的票房神话离不开其过硬的营销手段。

1 《如梦之梦》简介

《如梦之梦》是表演工作坊创始人赖声川导演第一次不受经济界线的限定的解放之作。故事讲述的是一位五号病人在医学无法诊断他的绝症时追寻生命的过程，主题围绕追寻、死亡、痛苦、解脱以及人生带来的重复生命模式。故事从一位刚毕业的学生花很多时间和精神让“五号病人”说出他的故事的开始。于是“五号病人”的故事开始了，我们一路追随从亚洲到欧洲，从他的故事进入江红的故事、进入顾香兰的故事，进入伯爵的故事……以及他们的梦……于是“五号病人”的生命、江红的生命、顾香兰的生命、伯爵的生命……甚至于过去的生命及死亡开始交织在一起，而莲花池的中观众与他们一起完成了形成这次史诗般的旅程。

2 从观众需求出发，整合营销是王道

上世纪九十年代初，整合营销之父美国西北大学舒尔茨教授在其著作《整合营销传播》中将整合营销定义为“把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”。在话剧逐渐繁荣的时代，一部诞生于2000年的作品能够脱颖而出，首先便是从受众的需求出发，这也是营销的起点。《如梦之梦》从一开始便宣扬这是一部“把每位观众的生命体验在近八小时的梦境中呈现”的话剧作品。莲花池舞台的设计更是让观众身入梦境，随着做梦者而旋转，在这个梦寐空间中看见自己，和编导、演员、制作、技术团队一起完成这场演出。这种从观众出发、让观众参与其中、与观众互相合作的大胆实践，无疑让更多的观众参与到这场演出中。

此外，腾讯、搜狐、土豆、网易娱乐、微信等媒体的支持，保利票务、大麦票务的票务代理，赖声川导演的解放之作，许晴、胡歌等明星的加盟……这些“卖点”、“噱头”通过网络、媒体、粉丝、星迷有效传播，短时间内便聚集了大批粉丝，赢得人们的期待。比如，《如梦之梦》的内容、特殊的演出形式、八小时的演出长度自创作以来便是不断被讨论的焦点。《如梦之梦》被誉为是21世纪初期华人剧场最受瞩目的话剧之一。再比如，许晴的微信公众号成为演出的推广平台，不仅有贴心观戏指南、暖心看剧贴士、派发滴滴打车红包邀请受众一起观剧，还实时介绍《如梦之梦》台前幕后的故事，分享剧照、幕后花絮等等，让受众在潜移默化中形成对《如梦之梦》的深刻印象，产生“入梦”动机，进而发生“入梦”行为，助推《如梦之梦》票房在首演前全部场次门票便已全部售罄，较之2013年再登舞台时九成的上座率有过之而无不及。

3 定位拥有渴望的大多数人，创作内容自由奔放

《如梦之梦》是为了让话剧成为生活美学中高度和亲进度兼具的艺术作品，既避免阳春白雪式的曲高和寡，实现与观众的灵魂交流；却又不流于世俗，实现雅俗共赏，从而能够被大多数人喜爱，进而成为大多数人精神文化消费的常态，实现自身的繁荣。自改革开放以来，我国经济实现了大繁荣大发展，但文化艺术却仍旧相对弱化。话剧存在于大多数人的印象中仍是呆板、无谓的教科书式的戏剧作品，是少数戏剧爱好者喜爱的艺术品。根据马斯洛的需求层次理论，随着社会的发展进步，在经济达到一定水平后，人们必然会追求精神层面的满足。如何满足大多数国人对情感愉悦、灵魂价值的高端渴望成为话剧跳脱过去僵硬形象首先要解决的问题。因此，《如梦之梦》在营销时，不仅明确受众是谁，更重视受众所需要的以及为顾客创造更多的价值。《如梦之梦》以情感诉求的方式进行了软包装。通过回答看戏是什么？一下子引起了大多数的人的好奇与思考。并通过“看见自己”这样的回答拉近了与大多数人的距离。莲花池的舞台设计、生命历程的追寻……这样的舞台、这样的内容实现了对观众视觉、心灵毫无瑕疵的满足，在观赏愉悦、灵魂思考、情感满足上极大的满足了观众的渴望，打开了话剧与观众灵魂结合的大门。话剧似乎正在成为生活美学中高度和亲进度俱备的生活习惯。“这次作品，是我第一次有机会让想象力自由奔跑，不受此边界的拘束。”赖声川如是说，因此《如梦之梦》也成为赖声川三十多部舞台剧作品中最为璀璨的一颗明珠。这样的自由奔放让《如梦之梦》一发不可收拾，一下子达到八小时的长度，远非话剧常态，连电影只要达到三个小时也是极难有上座率的（比如：三个小时的《黄金时代》票房仅有5000多万）。再加上莲花池的舞台设计，这些“任性”决定了《如梦之梦》的演出机会很少。很少有剧场愿意排一个时长八个小时的话剧，这远不如短小精炼的话剧回收周期短、也担心大多数人不会为此买单。很少有剧场愿意费力、费时、费钱改变原有的舞台，只为搭建一个只用一次的安装有可360度旋转观众座椅的莲花池。但是大多数人对八个小时时长的热议，让《如梦之梦》成为焦点，越来越多的大多数人知道了、了解了《如梦之梦》，进而走进这个梦寐空间。因此，一旦《如梦之梦》搬上舞台，票房神话的诞生便水到渠成。

4 打造独具特色的品牌，并进行持续传播

中国品牌第一人李光斗曾说“营销就是和消费者谈恋爱，品牌就是让消费者爱上你，只有强大的自身魅力才能牢牢吸引受众，才能最终获得忠诚的品牌粉丝。”八小时的生命体验、莲花池的设置让观众身入梦境……观众的心灵和视觉得到了极大的满足，《如梦之梦》依靠自己强大的魅力被誉为“21世纪初期华人剧场最受瞩目的话剧之一”、“轰动亚洲”、“华人戏剧的一个重大里程碑”、“八小时的史诗巨制”等等。这些光环，使得《如梦之梦》在众多话剧中脱颖而出，与其他话剧区别开来，在影响力、美誉度等方面占据独特的地位，形成了自己的特色的品牌。品牌是建立形象的战略，也是建设形象和传播形象的过程。话剧品牌的建设不仅需要有准确定位，还需要不断努力建设和持续传播的战略行动。从2000年到2002年到2005年到2013年再到2014年，纵然期间有八年的空白，但《如梦之梦》却时不时的出现在人们的视野：《如梦之梦》书里的《如梦之梦》《赖声川的创意学》里的如梦之梦，《暗恋桃花源》里的如梦之梦，视频里的《如梦之梦》……彼时“做过这场梦”的人时不时的回味这场梦境，未曾入梦的人由着好奇心的趋势总想着也来一场酣畅淋漓的梦。因此，当《如梦之梦》再次搬上舞台，看过的和没看过的人蜂拥而至，只为梦一场。

5 明星营销扩大影响力，助推票房收入

明星营销，顾名思义就是利用大众对明星的关注进行宣传营销。一方面通过大众对明星的关注，扩大《如梦之梦》的影响力，让更多的人认识《如梦之梦》；另一方面通过粉丝对明星的喜爱，助推票房收入。从2000年《如梦之梦》初登舞台时，便是汪明荃等明星主演。时隔八年，2013年《如梦之梦》再登舞台时，除了明星许晴、胡歌等的加盟，更是大胆启用李宇春，这一举动迅速吸引众多媒体和大众的关注，引发热议。不可否认，《如梦之梦》强势进入大众视野。玉米粉更是走进剧场，成为《如梦之梦》票房神话的杀手锏之一。2014年《如梦之梦》虽然没有李宇春参演，但是剧院里一排排的祝许晴《如梦之梦》演出成功的花篮，也昭示着许晴的号召力；而88岁老艺术家卢燕的加入，也吸引了一大批中老年观众。同时，本身赖声川导演就就极具关注度和号召力。和大陆的孟京辉一样，赖声川的话剧=好话剧/值得看的话剧。在明星演员和导演的号召力下，经过了岁月沉淀的《如梦之梦》迅速走向大众，吸引大众走进剧院。

6 从怀旧出发，增强受众的信心和依赖

八小时的时长、莲花池的设置决定了《如梦之梦》很少能够搬上舞台，更遑论进行城巡游，因此自2005年之后，《如梦之梦》似乎真是一场梦，足足八年没有再出现在舞台上。因此继2013年《如梦之梦》亚太巡演之后，2014年《如梦之梦》再登舞台的消息一经传出，便激发了大众的怀旧情怀，唤起了沉睡的梦。而此前，《如梦之梦》在美国、台北、香港、上海、北京等地取得的巨大成功以及赖声川导演其他作品（如《暗恋桃花源》的成功）也增强了受众对《如梦之梦》的信心和依赖，期待能够亲入这场被赖声川导演视为不受边界拘束的梦寐空间。香港《南华早报》认为“《如梦之梦》创下香港剧场历史纪录，不只是因为长度，而是因为其广大的视野及艺术成就。”新加坡《海峡时报》则称“《如梦之梦》属于史诗的特质并不是长度和规模，而是其文化抱负的深度和广度。”北京《中国日报》更是认为“《如梦之梦》不仅是华人戏剧的一个中大里程碑……它可能是华文喜剧中最具宇宙观的作品……”在这种巨大的盛赞下，若不去梦一场，似乎会成为一大憾事。

总之，2014年《如梦之梦》之所以能座无虚席，与其过人的营销手段不无关系。整合营销、定位准确、品牌建设、明星效应、怀旧主打等等营销策略或手段的运用，与优秀的剧本、编导、演员、制作、技术团队和觀众一起创造了《如梦之梦》的票房神话。当今社会已进入文化大发展、大繁荣的阶段，话剧也重现生机，但这个时代已不是酒香不怕巷子深的时代，而是一个充满竞争、随时会被淘汰的时代，好的话剧缺乏好的宣传一样会被淹没在历史的潮流中。如何在激烈的市场竞争中，获得一席之地，除却好品质之外，还必须要有好的市场营销。《如梦之梦》的营销手段可为其他优秀剧目提供借鉴、参考。

参考文献

[1]菲利普·科特勒，乔安妮·雪芙.票房营销[M].陈庆春等译.北京：中国人民大学出版社，2004.

[2]黄海.《琥珀》：一次话剧营销的先锋之作[J].现代营销（学苑版），2005，（7）.

[3]潘晓曦.浅析电影整合营销对于话剧产业发展的借鉴和意义[J].艺术科技，2013，（10）.

[4]李光斗.奥巴马，美国品牌年轻化的象征[J].中国纺织，2008，（12）.

[5]《如梦之梦》宣传小册子 [Z].2014.