品牌资产的“增值法则”

朱丽

不要指望拥有响当当的品牌就可以一直响彻市场！时代不同了，10年前靠广告打响的品牌如今淡出公众视野的不在少数。相反，一些懂得经营品牌资产的公司，在如今的竞争市场上越来越具吸引力。

Facebook正在成为这样的一颗品牌新星。

近日，知名营销与品牌咨询公司华通明略（Millward Brown）公布了2015年“BrandZ最具价值全球品牌100强”排行榜。根据榜单显示，全球一线品牌资产增速第一名的是Facebook，增速达99%，是其2014品牌资产的2倍。

作为一个近几年开始爆红全球的年轻公司，为什么Facebook的品牌价值蹿升如此之快？“因为它知道怎么用解决方案来赚钱，并且在欧美市场和用户的接触点不断增加，从而使它的品牌表现力非常好。”BrandZ全球总裁王幸对《中外管理》诠释道。

让品牌增值的加分项是什么？在王幸看来，对于任何公司来说，都应是致力于创造超越用户期望的产品（满意度），而不仅仅是让用户知道你（知名度）。

以创新力应对品牌透支

为什么10年前的强势品牌，在今天的90后人群中变得没有任何吸引力？

这个让很多大品牌感到困惑的问题，王幸将其归结为品牌缺乏创新力，在品牌沟通上不够人性化。

王幸说，如果你以前是“大叔级”品牌，那么在互联网代时代，也必须让自己越来越年轻化，甚至变成“萌叔”、假模假样的小青年，才能走进80、90后的心里。“不同时代需要不同的玩儿法，品牌不再是高高在上，而要让品牌更加人性化，唯一的选择就是：和你的用户及粉丝保持零距离沟通。”

拿Facebook来说，敢于创新的扎克伯格，自开创这个社交网站以来，通过打败Myspace，缩小与Twitter的差距，在社会化媒体这块领地上，凭借对用户形成具有吸引力、且富有黏性的产品，让自己拔剑四顾，几乎无敌手。扎克伯格明白，社交就是移动互联网时代的有力武器，为此，他将大量的资金和精力，投入到产品的完善中去，即使在不为人注意的细节上。以此来增强网站功能和发展用户，如今已将Facebook打造成为全球最大的社交网站。

产品即品牌。如同雷军常挂嘴边的“产品极致思维”，将产品做到让用户尖叫，品牌自然深得用户眷恋。不论是新兴的科技品牌，还是传统大品牌，由创新来驱动的增长模式会更具生命力。

然而，很多公司却在打造品牌上一味追求知名度，依靠广告驱动的商业化思路固然能够求得一时爆红和销量增长，但长期来看，必然使品牌力透支，公司创新能力丧失，换来的必然是市场不再接纳你。

而那些不断在产品上推出令人惊艳的功能，而使品牌持续释放魅力的公司，注定会给企业的品牌增值。

“从近10年来，BrandZ研究和发布的全球品牌增值趋势来看，那些品牌资产增长较快的，都是在用户头脑当中能够引领潮流的品牌。”王幸说。

用“惊喜”来撬动品牌资产

“如果你开发的功能被1000万人使用，有10%的人不喜欢它，你收到的恶评简直会把你淹没。”

Facebook工程部副总裁迈克·斯科罗普夫（Mike Schroepfer）的这个深刻体会，一定也是很多公司在产品上的普遍体验。

对此，王幸甚至认为，用户喜不喜欢一个品牌，决定着这个品牌能不能做成一个更大的市场。这已经不是满足用户需求的层面了，而是关系到用户对企业的产品，是用钞票还是用脚来投票。

以电子商务为例，如果购物体验，甚至是送货速度够不够快、快递人员态度好与不好，都会影响到用户的最终评价。差评，就等于把品牌拉进了黑名单，而且用户立马会转移，寻找其他更好的平台去购物。原因在于，“忠诚度”一词在今天的互联网时代变得非常脆弱，特别是在90后身上几乎全无。

相反的是，在王幸对品牌变化趋势的研究中，用户喜欢一个品牌、甚至爱上一个品牌，对品牌的资产增值产生重要影响。那些深得用户喜爱，且经常让用户感到惊喜的品牌，品牌资产增值速度非常快，品牌价值上升明显。这主要反映在一些消费类的快时尚品牌上。

美国达美乐比萨，曾在2010年拍过一个非常有意思的广告，大意是：实在抱歉，我是最难吃的比萨饼，所以不要买！相比让食客比较“欢乐”的必胜客，达美乐在市场影响力上的确逊色不少，为此它通过两年的时间进行所有环节的改善，终于有所改观，在2015年BrandZ百强榜单上跃升了十几名。

打造一个让用户喜爱的品牌，远比投入巨额广告费去求得轰动一时的知名度更加深入人心。就像眼下搅乱出租车市场的Uber一样，用户越来越离不开它。

“强区隔力”决定市场生存力

然而，能不能引领一个市场的潮流，在于这个品牌是不是具有足够的差异化。诚如王幸的专业说法：一个品牌有没有很强的区隔力，会决定你的市场生存能力。

依据BrandZ发布的百强榜单来看，最具价值品牌和普通品牌的差异性非常明显。比如iPhone和其他手机厂商相比，前者在用户头脑中的品牌印象是智能手机的开创者、引领者，其他厂商都是跟随者、模仿者。而且从手机的功能上讲，iPhone拥有自己非同寻常的特点。

这正是王幸所说的：“作为品牌，你为什么而存在？每一个品牌都必须有一个和用户接触的强关联点，否则根本不会被人牢牢记住。”也正是定位理论中强调的让品牌占据消费者心智，才能形成深深的品牌烙印。

这个品牌法则为许多企业所深信不疑，但深受市场好评的不多。

作为传统的日化企业，联合利华近年来在洗护用品上着力较大，如今旗下比较畅销的洗护品牌多芬成为联合利华庞大产品群中的佼佼者。同其他洗护产品的开发思路和营销逻辑不同的是，多芬崇尚女性的自然美才是最美的状态，而不是靠化妆来取悦人的。

所以，多芬在产品研发上遵循“自然呵护”。即使是几元钱的小香皂，买它的人都会相信它是绿色自然的产品，因而在欧美市场很畅销，但这一卖点目前在亚洲比如中国、韩国还没有得到更多的认同。

“品牌独有的理念，需要跟用户产生非常吻合的强关系，才能成为高认知度的品牌，也才能在全球市场上叫得响。”王幸如是总结。

说到底，和用户需求有高关联度，而且在竞争市场中形成强区隔力，乃是一个品牌生存的利器。但是，这一点仍然是当下很多中国品牌的短板。