新媒体时代下原生态文化的传播策略

刘 青

贵州民族大学文学院，贵州贵阳 550025

新媒体时代下原生态文化的传播策略

刘 青

贵州民族大学文学院，贵州贵阳 550025

随着原生态文化的热议和在不同语境中的使用和传播，对它进行探讨和审视自然成为应有之义。本文以文献资料法、逻辑分析法结合专家访谈，在新媒体的研究视域下去探讨中国原生态文化传播的发展路径。尝试总结出中国原生态文化传播的现状和发展困境，建议发挥新媒体的传播优势建立新的传播观念，利用新媒体思维与原生态文化产生勾连，采取更加合理有效的传播策略。

新媒体；原生态文化；传播策略

0 引言

随着时代的发展和科技的进步，21世纪的今天我们已经完全进入到新媒体的信息化社会。它深刻地影响和改变着人们的思想观念、生活方式、思维方式和行为方式。新媒体具有的高效、快捷、实时、互动、多元、开放、个性化的特征，打破了原生态文化传播的时空界限，拓展了原生态文化传播的范围和渠道，给中国原生态文化的传播带来了新的发展机遇。如何在新媒体时代下不断提升中国原生态文化的地位，如何在新媒体时代下不断彰显中国原生态文化的资源优势，如何在新媒体时代下形成中国原生态文化新的话语体系已经成为当前亟待解决的重要课题。

1 中国原生态文化传播的现状和发展困境

1.1 对原生态文化概念传播的混乱

通过在百度搜索引擎键入关键词“原生态文化”共找到相关中文查询结果12900000篇。（查询时间：2015年8月10日12时）原生态文化的概念衍生出了各种意义和内涵，在不同层面上被界定、使用、解释和传播。最早对“原生态文化”概念进行界定的是在1996年发表的《纪实性电视剧散论——原生态文化的消费》中阐释了原生态文化是“人们对原生自然形态、质朴生活形态、纪实艺术形态的一种行为方式、情感因素、价值取向的总和。”[1]2003年云龙学术会议上学界开始关注原生态文化，并对其概念进行了讨论，认为原生态是自然科学的范畴不应该纳入文化视域。2003年《云南印象》舞剧的巡演和2006年中央电视台青歌赛设置的原生态组唱法的推广，使得原生态文化真正走入大众生活。目前，主要形成了学术界、大众文化社会和文化人类学三个层面的传播，学术界认为真正的“原生态文化”并不存在；而社会大众广泛接受原生态文化，渴望回到这种较少受到现代文明冲击和原始质朴的生活方式；在文化人类学家中把原生态文化理解为“一个特指的历史和文化存续体，一个特殊的地方知识和民间智慧，一个特定族群的认知和认同依据，一个特别的文化表述类型和范式，一个特色的艺术系统和技术魅力。”[2]他们对原生态文化的不同理解和在不同层面和语境中的使用造成了原生态文化概念传播的模糊和混乱。

1.2 对原生态文化传播过程的异化

原生态文化在较短的时间内获得了社会的关注，使得这一文化景观逐渐被受众认知和了解。对于展示我国文化的多样性和丰富性具有一定的积极意义。由于我国原生态文化根植于各民族自身特有的历史条件和社会情境，并且大多数来自偏远的少数民族地区，在传播的具体过程中，很多传播方式还比较陈旧和传统，很多内容和信息的传播还不对称，很多优秀的文化内涵和精神还没有得到挖掘，很多落后的传播观念尚未得以转变。在面临西方现代文明的强势影响和中国现代化快速发展的进程中，我国原生态文化的传播出现了短期性、碎片化、浅显化、不均衡和不对称的特点。虽然传播的形式和手段在不断丰富，但传播的内容和本质却在不断偏离，渐渐背离了传播原生态丰富文化品质的初衷，传播的目标出现了功利化的倾向，传播的功能开始异化，在很大程度上消解了原生态文化原有的核心内涵。如我国贵州省黔东南州的施洞独木龙舟文化节，是一种体现民族独有风俗的巫术礼仪性游戏竞技文化遗存。但在现代国际化文化模式的影响下，独木龙舟文化节被改造和包装，偏离了它原有的本体内容，使其面临文化危机。一旦中国原生态文化与它共生的社会情境所割裂，必然会给传播效果带来极大的负面影响，使社会大众产生对原生态文化的曲解和误读。

2 新媒体的优势特征

从最新的中国互联网络发展状况统计，截止到2015年6月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%，手机网民规模达5.94亿，农村网民占比30.1%，规模也已达1.86亿。[3]人们不仅对新媒体的依赖程度不断加深，而且很多社会事务包括文化资源空间的占有、转移和博弈都必须借助一定的媒介进行相应的传播活动才能完成。这里所指的新媒体是相对于传统媒体而言，是指新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、手机视频、手机软件、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。新媒体囊括并发展了传统媒体的传播方式，以强大的传播优势成为中国原生态文化传播的有效途径。

2.1 传播主体的多样化

在新媒体环境中，传播者与受众的界限变得模糊，只要具备一定的媒介素养，人人都可以成为传播者。人们有了更多的话语权，无疑为丰富多彩的原生态文化传播提供了一个更好的交流平台。通过新媒体可以进行全方位、多角度的展示和传播。在地铁或公交车上的移动电视，播放一些相关题材的纪录片、宣传片提高公众知晓度。同时传播渠道的多样化，还能增加传播的原创性和个性化，通过设立有关中国各民族原生态文化的微博、微信公众号，不断补充和丰富我们对原生态文化的认识和理解。

2.2 传播内容的快捷和广泛

新媒体的覆盖面广，获取信息快捷方便。特别是以网络为代表的新媒体因其具有即时、开放、检索、海量等优势会大大增加原生态文化传播的覆盖面。凭借新媒体强大的容载量和超文本技术，使用文字的、图片的、动画的等各种形式来诠释和解读原生态文化的内涵，有利于突出原生态文化的特色、亮点，使受众容易识别、理解和吸收。受众还可以从超大信息容量的网络数据库里，较全面的了解到原生态文化的动态和各地的文化民俗，对原生态文化的存储、保护和传承起到至关重要的作用。

2.3 传播方式的互动性更强

新媒体在传播过程上具有更强的互动性，受众不是被动的接受信息，而是使信息的发布者和受众两者或多方之间进行快捷的互动和反馈，有效解决了信息中断和沟通受阻的问题。通过双方或多方不断了解、交流的过程使我们对原生态文化的认识向纵深化发展，增强了原生态文化的活性。在传播效果上，还可以根据受众的反馈来调整原生态文化传播的方向、渠道、内容和强度等，真正使受众了解它具有的深层内涵和根本价值。

3 新媒体给原生态文化带来新的传播观念

3.1 将原生态文化与时尚传播理念相结合

过去我们一直认为“原生态”与时尚是不能结合的，一个代表原始、传统的文化，一个代表的是社会流行文化。但在新媒体的平台上，人人都可以谈对原生态文化的见解。特别是原生态文化本身具有的新奇、神秘的特点，属于社会文化中的稀缺资源，富含巨大的吸引力和时尚元素，容易形成舆论热点和时尚话题，吸引社会受众的广泛关注，促使原生态文化更多的从各民族内的自娱自乐向全民同乐转变。其中，青年群体应该成为宣扬各民族原生态文化的时尚先锋和发言人。

3.2 实行柔性传播，强调情感和体验

我国原生态文化的传播虽然形式和内容比较丰富，但比较浅显和表面，缺乏深层次的展示和情感的触动，受众在得不到深刻理解后就迅速遗忘了。我国已经公布了共四批国家级非物质文化遗产代表性项目，但是受众对它们的了解更多的是停留在浅显的知晓层面，对这些非物质文化遗产的内涵和故事缺乏深层次的理解。因此，在新媒体的借势下发挥柔性传播，进行软性渗透，以一种持久、稳定、体验的方式展开传播，把原生态文化引入学校教育，制作网络视频和课程，让青年一代真实体验到原生态文化的魅力、乐趣和生命力。

4 利用新媒体开展原生态文化传播的策略分析

4.1 建立新媒体与传统媒体的联动传播机制

新媒体时代虽然到来，但传统媒体仍然在传播领域中占据一席之地。由于原生态文化的历史沉淀和自身特点，大量的文化素材和资源来源于传统媒体，包括一些古书、诗歌、手记等。传统媒体可以在新媒体的传播中把好原生态文化传播的宣传尺度，传统媒体的新发展势必也要与新媒体进行有机结合，如今的互联网+更加有利于中国原生态文化广度和深度的横向和纵向传播，有利于形成传播的长效机制。

4.2 建立原生态文化专业网站，进行针对性和整合化传播

目前，经过搜索尚未发现专门的原生态文化网站，这恰恰是运用新媒体优势弥补传播不足的有效途径。建立“原生态文化网”，使受众通过搜索引擎可以方便、快捷的进入，增加受众的识别度和接触度。为受众提供一个专业性、综合性和个性化的服务交流平台。另外，可以整合各地相关传播网络资源，在网站上下设多个板块，将分散的碎片化信息组合成一个强大的网络数据库，实现数字化储存和网络化传播，扩大其网站的权威性、包容性和丰富性，有利于中国原生态文化传播资源的整合、保护和传承。

4.3 建立原生态文化动态博物馆，强化视觉传播和对称传播

中国原生态文化拥有厚重的历史积淀和遗产资源，我们可以借助新媒体的技术平台进行全方位、立体化的展现。建立中国原生态文化动态网络博物馆，借用新媒体的3D影像技术，直观、强烈的视觉冲击使观众产生身临其境的感觉，产生对中国原生态文化的兴趣和关注。另外，通过数字网络化博物馆可以将过去有限的传播范围辐射到全国甚至全球，把我们优秀的原生态文化信息和资源传递到发达的一、二线大城市，改变过去单向被动接受信息的情况，实现信息传播的对称性和双向性。

4.4 实现原生态文化线上线下的互动传播

以微博、微信、博客、播客、论坛、贴吧等为代表的自媒体已然成为最活跃的新兴舆论场。因此，要利用好自媒体进行原生态文化的传播。首先，在话题选择上下功夫，精选一些原生态文化中趣味性强、未知想知的、新奇神秘的话题进行发布和转发，提高关注度和参与度；其次，在内容编辑上应该更加多样化，形成轻松、诙谐、幽默的风格，不必拘泥体裁形式，特别是微博、微信的发布侧重所见所闻所感，强调说服力和感染力；同时，可综合运用文字、图片、音频、视频、flash等富媒体形式，激发粉丝的热情和共鸣；最后，加强传播的维护和管理，加强与粉丝的互动和交流。此外，我们还可以借助SNS社交网站来实现线上线下的互动，在SNS网站中围绕中国各民族的原生态文化发起不同类型的主题活动，如在SNS平台上发布原生态文化节logo设计有奖兑换公开征选、在SNS网站的游戏中植入有关原生态文化的元素等等。

4.5 创新原生态文化传播的形式，开发创意传播

在新媒体时代下，大胆创新原生态文化传播的形式，拍摄和制作具有原创性的原生态文化体裁类的微电影、微视频、微故事、微访谈等，开发原生态文化类的电子杂志、电子书以及app应用等。这些适合在各类新媒体平台上播放的具有完整故事情节的视频短片，片长一般在30～300秒之间，制作周期相对较短，可单独成篇，也可系列成剧。这种灵活、成本相对较低和易于制作的传播方式可避免审美疲惫感，符合现代人对文化消费的需求，还可设计成系列原创剧，使受众自由、连续、愉快、轻松的接触中国的原生态文化。开发具有原生态文化特色的电子杂志，在手机ios、android等平台上自主开发app应用，利用创意、内容抓住用户，使原生态文化的传播更加多元化、个性化和富有创造力。

5 结论

原生态文化作为一种符号和象征，代表和凝结着中国各民族集体智慧的结晶、悠久的历史记忆、丰富的想象力、独特的行为方式和价值取向。它是中国特有的珍贵财富和伟大遗产。在新媒体的时代下，中国原生态文化的传播不能简单的从传统媒体中照搬移植到新媒体中来，而应该是深层理解中国原生态文化传播的内涵和本质，在传播的过程中确立真正的情感共鸣和身份认同，形成互联网逻辑思维与原生态文化之间的真正勾连和对接，产生新的化学效应去召唤和彰显未来中国原生态文化传播的各种可能性。

[1]朱明辉.纪实性电视剧散论——原生态文化的消费[J].声屏世界，1996，10（10）：31-33

[2]彭兆荣:如何认识原生态[J].当代贵州，2010，2（3）：29-30.

[3]中国互联网络信息中心：第36次中国互联网络发展状况统计报告.2015-7-22.

[4]刘洋.新媒体时代引发的民族文化传播思考[J].贵州民族大学学报（哲学社会科学版），2013，8（4）.

[5]李娜，杨静雅.新媒体视域下西藏民族文化传播策略[J].中国传媒科技，2014，2（2）.

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1674-6708（2015）142-0152-02

刘青，讲师（在读博士），毕业院校：深圳大学，专业：新闻学，工作单位：贵州民族大学文学院，主要从事高校教学和科研工作，研究方向：民族文化传播