微博公益网络生态浅析

石依诺

黑龙江大学新闻传播学院，黑龙江哈尔滨 150080

微博公益网络生态浅析

石依诺

黑龙江大学新闻传播学院，黑龙江哈尔滨 150080

微博公益紧随着微博的走红逐渐进入人们的视野。相比较传统公益的高端神秘，微博公益的平易近人得到了广大网民的拥护和认可。本文试图在新媒体环境下从传播学理论角度观察微博公益自身的特点，深入剖析微博公益的传播机制和发展趋势，进而理清这种新兴公益模式对当代社会的影响。

微博公益；传播机制；传播特点

1 微博公益的新型传播机制

微公益通过将公益理念与网络媒体相融合而产生了自己的新特点。微博、微信等这些新型的传媒形态将公益的发展带向更广泛和普及的新阶段，微公益传播新特点主要表现在以下几个方面。

1.1 参与主体大众化

在由政府、企业、媒体等行业权威为主导的传统公益中，普通公众往往只能被动的响应和参加。而借助微博平台发起的公益活动出现后打破了传统公益传播中不对等的传播关系，倾覆了其不对等的传播权力。在微博公益中，传受之间角色的界限模糊，网民既可以是公益活动的参与者，又可以是互动的推广人，甚至可以是活动的发起者。微博公益的诞生让公益活动不再遥远、走下神坛，逐渐走入公众的生活中。

传统公益活动的发起者和参与者主要是政府、团体组织、企事业单位等。而随着微博的广泛应用，传播活动开始由专业媒体到全民媒体转变，人们不再只是公益活动的观瞻者与敬仰者，微博使人们进入了一个“人人发起，人人参与”的新时代。微博让“全民记者”成为可能，促使媒体环境实现了麦克卢汉所说的“媒介即人的延伸”的理论，每一个个体都可以成为信息的发布者，扮演大众传播中“记者”的角色。“在微博这个目前最活跃的社交、传播平台上，人是永远的主角。从注意到公益活动到为之献爱心再到善款和活动进程的监管，基于微博平台所开展的活动让公益事业不再高端遥远，微博将传统公益活动中由人来扮演的推广角色取而代之。

1.2 公益客体广泛化

纵观以往的微公益内容，我们不难发现，微公益的内容涉及广泛，无论是三支铅笔换校舍的物物交换还是多背一斤的能量召唤，都区别于传统公益的大型化，微博公益使人们的关注视角扩大。新浪设有专门的微公益官博，只要人们有需要，都可以通过@微公益，经过相关程序认证后，就可以通过官网向人们发起。

1.3 公益传播范围扩大化

微博在传播信息的过程中彰显了其巨大的“核裂变能量”。在互联网世界中有个著名的六度分割理论，也就是说每个人之间都隔着1—6个人。在微博的环境中，只要一条信息能够引起大家的关注，在很短的时间里就可以让许多人都知道一个消息，因为每一个群体都有与之相关联的群体。“信息的聚集与扩散都可以理解为核裂变中的“链式反应”，而引爆裂变过程的“中子”则是具有高关注度的新闻话题。在微博上经过“话题发起—评论、转发—形成热烈讨论议题”这样的过程，一些公益议题往往能够迅速成为一个广大微博网民关注的话题和活动。”

1.4 即时性和互动性使“微公益”传播效率提升

由于微博公益有着非常便利的移动终端设置，人们可以随时随地参与到其中，这就赋予了其传播上的时效性和现场感的优势。以北京暴雨求助为例，受难人或目击者通过在微博上通过简短消息与图片视频发布实时雨情与求救信息，让微博网民可以在第一时间了解情况，实行救助。这种随时随地的互动传播机制，在提升传播效率的同时，也增强了人们的参与感。微博这一平台不仅及时的提供了大量公益慈善信息，更为那些想要献爱心却苦于没有渠道的网友无缝衔接的提供了捐助渠道。微博用户在刷微博的过程中就可以同步实现捐款，还可以通过转发来引起粉丝的注意和关注，进而扩大公益活动的影响范围。在微博上捐款让网民可以零负担捐款，因为在这里献爱心不用像传统公益活动那样被道德绑架，也不必担心善款是否被私匿，让参与者献爱心更有动力，让爱心献的更加透明。

2 微博公益的新型捐助方式

除了具有与传统公益的捐钱捐物一样的形式，微公益在传播机制、捐献方式上拥有了前所未有的新形式。

2.1 意见领袖发起，网民围观的捐助模式

这种形式主要是一些名人发起的。只要对博主进行关注，或对其特定微博进行转发，博主便会依据关注量或转发量进行捐助，围观的人们只需动一下鼠标键即可，简单方便。“在多终端时代，信息的传播必将呈现一条信息全面传播的面状传播格局。我们可以发现意见领袖在微博公益中扮演了举足轻重的角色。他们在以实际行动捐助的同时，也凭借自己在社会上的地位和名声，吸引广大受众关注，传递着“围观就是力量”的新理念。

2.2 物物交换的滚雪球传播

以著名的“铅笔换校舍”的活动为例，2010年，广州微博红人梁树新在2010年在其微博上发起网上义拍活动：以三个孩子所用的铅笔为起点，与微博网友交换物品，网友可以自行估价进行交换，一物换一物，让物品价值如滚雪球一样越换越高，一直交换到价值过万的物品活动才停止。将最终交换来的物品进行拍卖，所得善款全部用来修建佛山村小学的校舍。活动期间，铅笔被换成了巧克力，电熨斗…最终共筹得善款达15万人民币。此次传播因为有曾子墨，姚晨，李念等影视明星的参与而更受关注，这种物物交换的传播效果与传统的捐助模式相比得到的效果也更加显着。

新的传播机制和新的传播特点推动微公益积极向上的发展趋势，在此基础上，参与人在地位和发挥的作用却不尽相同。通过解析不同主体发挥作用的机制，可以帮助我们全面了解微公益。

2.3 病毒式传播

所谓病毒式传播是指让受众加入到信息的生产和传递过程中并从中获益，让一条信息的受者同时也对这条信息进行发表和转载。病毒式传播充分运用了庞大的大众群体所蕴含的巨大能量，在社交圈中以人际席卷的方式让每个人携带信息火速扩散的传播方法，就如同病毒传播一样。以传统媒体为媒介平台的公益活动往往采取的是“一对多”模式，这样将导致传播过程中一些有效信息的流失，也降低了传播效率；但是移动互联时代中社交功能的迅猛成长正在悄无声息、不留痕迹地改变着大众传授信息的以及舆论热点传播的方式，在这样的网络模式之下，信息传播由传统的“一对多”转变成了“一对一”，更具针对性的的将信息进行精准传播。移动社交网络与传统媒体相比拥有更强的互动性、即时性、便捷性，在由互联网编织的庞大社交网络中，每一个受众都是其中的一个触点，受众既是传播者，也是接受者和监督者。交互性、非强迫性、多元性、时空广泛性是移动社交网络最显著的特征，这些特征在基于移动社交平台而展开的新兴公益活动中释放了巨大的能量，获取了强有力的宣传效果。病毒式传播近年来走红网络，在公益活动中最著名案例即为2014年的ASL“冰桶挑战”，该活动要求参与者用一整个冰桶里的水从头浇到全身，并且把录制的视频传到自己的社交网络上，同时邀请3位好友将活动传递，被邀请的人或者如法炮制或者为渐冻症病人捐款100美元。这一活动将娱乐元素融合到公益传播中，同时又充分利用了移动社交平台的优势，在一周内就火遍全球，传播速度之快、范围之广远超任何传统公益活动。

新的传播机制和新的传播特点推动微博公益积极向上的发展趋势，在此基础上，参与人在地位和发挥的作用却不尽相同。通过解析不同主体发挥作用的机制，可以帮助我们全面了解微博公益的网络生态。微博将网络空间的交流活动实体化，同时也拉近了公民与公益的距离，微博与公益相辅相成，在移动互联时代呈现出一片绿色、阳光的图景。

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1674-6708（2015）142-0078-02