电视节目市场营销突围策略探讨

2015-09-16梁博文辽宁大学广播影视学院辽宁沈阳110136

科技传播 2015年12期

梁博文辽宁大学广播影视学院，辽宁沈阳　　110136

电视节目市场营销突围策略探讨

梁博文
辽宁大学广播影视学院，辽宁沈阳110136

摘要面对新兴媒体的崛起，电视媒体需要在内容以及表现的方式上做文章，可以使用节目修饰与加工的融合技术进行改编，来展现属于自己的品牌特点，研究不一样的产品，提高品牌的内涵，加固价值的链条，创造全新的模式，建立起以媒介为载体的全新营销系统，还要积极与互联网媒体进行“三个互相互帮”即：互帮住、互创新、互发展，凭借新的媒介来实现利润增长的全新渠道与方式。

关键词电视节目；市场营销；新兴媒体

近年来，电视节目无论从形式上还是内容方面都有很大的发展。如此大的市场在任何人看来都是难得的机会，所以各类节目竞相展现，各自绽放出夺目的光彩，然而激烈的竞争也随之而来，有的节目短时期内受人瞩目，有些节目无人问津，甚至还有的电视节目未上映便消失在摇篮里，这些问题中重要的一点可以归结为在电视节目营销方面还存在一些不足，制约着电视节目的高速发展。当前电视节目营销已经成为一个不容回避的严峻课题，我们需要对此进行探究。

1　电视节目市场营销概念

进入20世纪90年代中期以后，我国电视节目的生产能力迅速提高，有一条必经之路即为走市场经济，电视产品同一般商品一样，从生产领域向消费领域运动的过程中，通过一定的中间环节才能到达受众。当今电视节目要想在多变的环境中取得竞争的有利地位，就必须全方位树立营销观念，以受众为中心，通过电视节目的专业化经营策略、创新化经营策略、品牌化经营策略等，使电视节目最大限度地取得受众的知悉、接受和认同，从而吸引受众，赢得广阔的市场。具体什么是市场营销呢？“电视节目市场营销就是指要依据受众及市场的需求，然后调查后生产出新的适合的电视商品，再通过类似商品销售的一些手段将其出售出去。电视节目的范围很广，比如电视剧、娱乐节目、电影、互动剧等一类事物，他们也与产品是一样的，出售赚取利润，因此也有自己不同的销售渠道，受众就是这个环节的被销售对象，受众对电视节目这种特殊商品的需求度让电视节目有了营销的渠道，商品与客户二者俱全，因此这个过程就是电视节目营销。

2　电视节目的市场营销

2.1 市场营销的发展

在定义中，市场营销又被称为市场学、市场行销。简称“营销”，简单点说就是个人或者集体通过交易其创造价值，来获得所需求物，以此来达到双赢或者多赢目的的过程。市场营销，指的是在当今飞速发展不断变化的世界里，我们既要满足受众，又要让自己有不断生产的动力——利润，要达到正常的良性循环，其中就要求市场调研、寻找目标市场、产品的研究开发、产品宣传等一系列与市场有关的行业业务经营活动必须做到各个环节无误。

2.2 市场营销组合理论

自20世纪50年代营销的概念产生以来，随着社会、经济、政治及文化等企业经营环境的变化，营销的概念也在不断的变动中：生产导向—销售导向—营销导向—社会营销导向—整合营销传播。营销是将商品或劳务从生产者引导到消费者或使用者的过程中所从事的一切商业活动。营销与销售不同，它以消费者为中心，是用顾客至上的观念来取代“为销售而销售”的狭隘本位主义，并通过对消费者欲望与需求的满足，来创造企业未来的长期利润。根据市场营销理论，美国学者杰罗姆·麦卡锡于1960年提出营销组合的所谓4P问题，即营销计划必须处理有关产品、分销渠道、价格、促销。英文分别为：product，place，price和promotion，媒介在进行市场营销策划中的各种决策，包括产品政策、价格政策和回应竞争者的方式都受到市场结构的深刻影响。

3　电视节目市场营销困境

3.1 原创性差

虽然每一个电视节目都有着自己专属团队，但是从目前我国电视台各个节目的收视表现，比如《奔跑吧，兄弟》是《Running Man》节目原版的模仿，《我是歌手》、《中国好声音》是《The Voice Of Korea》等节目的原版模仿。节目的形式固定得不能再固定。任何一种电视节目的创新是成功的关键。但是节目的创新形式确切无疑是困扰电视栏目的最大问题。

3.2 收视率困境

我国电视台是受国家严格要求管制的，所以有人认为我们没有真正属于自己属于受众自己通过想法来办的电视节目，此外，我国的电视节目完全由政府总监进行节目的管制，这种模式也在一定程度上限制了我们节目的更新发展，各电视台也纷纷采取节目的外包制，各节目变成盈亏自负的状态，而且就市场而言也充满了恶性竞争。

节目营销在国外发展的比较快速，我们的传播理念还属于比较落后的阶段，是自己生产将节目来源垄断的营销手段，是保证在人们心中的口碑，还是收视率重要，再或者是不断植入广告获取利润来保障节目的正常发展？目前的每个节目的策划人都会面临这样的问题。

3.3 新媒体挑战

网络、移动视点、手机电视等起源于新兴的数字技术的新媒体样子已经出现。极大地满足了受众活动和受众需求。现在年轻受众群体正逐渐成为新媒体的拥护者。老牌媒体的注意力资源正在被新兴媒体加速分化，其利润远不比新兴媒体的利润来的广阔。正所谓绑定客户自身就是财富，只有拥有庞大的客户群体，才会有源源不断的财富。面对新兴媒体如网络剧《盗墓笔记》《无心法师》等，他们收到的束缚较少，并且植入大量广告，获得丰厚的利润，那些严重束缚却又不能创新的电视类收到的冲击可以想象，营销观念也受到严重冲击。

4　电视节目市场营销突围策略

4.1 精准定位

电视媒体必须要以受众为核心，因此收视群体的分析成为重中之重。通过对受众的了解，并以此来确定自身的节目生产和资源分配，在大数据时代的严谨分析中，合理定位手中需要的是什么，确定猎物的喜好，分析他们想要的是什么，才能让电视有新的突破。

4.2 打造品牌

电视节目在品牌营销上有诸多重点需要注意。品牌营销的重点在于强化消费者的行为。一句话，品牌营销不仅着眼于今天的销售，而且着眼于长期销售。

1）要注意提高市场的渗透度，赢得有价值的消费者。市场渗透度就是指某一市场区域内至少购买一件某品牌产品的百分比。也就是说，有着高于平均购买率的品牌，就是具有高市场渗透率。提高市场渗透度适用于品牌生命周期的各个阶段，孕育期尤为重要，因为这时是最困难的时期，度过了这个时期就会拥有广阔的市场，使品牌逐步成长。

2）找到品牌的忠诚者，避免伤害忠诚者。所谓品牌忠诚，是指消费者在购买某种东西是的决策思维，表现出来偏向某种产品的行为或者心理反应的过程。可以用行为忠诚度和感情忠诚度来进行分类。然而品牌忠诚也是一个有着争议的概念，实际上绝对没有只购买一种品牌的购买者，因此没有绝对的忠诚者，只有某一时段某一地域的忠诚。但是这种忠诚也成为了支撑销售量的坚实核心。

3）销售品质而不是价格。顾名思义，对于产品的销售不止于对价格的追求，产品的质量才是不断发展，增加未来财富的源泉。如果太多营销努力放在价格上，过于注重价格和收入而降低质量，那么品牌形象会受到直接的影响，可观的利润也会大幅下滑。

4.3 整合全新营销方式

面对新兴媒体的崛起，电视媒体需要在内容以及表现的方式上做文章，可以使用节目修饰与加工的融合技术进行改编，来展现属于自己的品牌特点，研究不一样的产品，提高品牌的内涵，加固价值的链条，创造全新的模式，建立起以媒介为载体的全新营销系统，还要积极与互联网媒体进行“三个互相互帮”即：互帮住、互创新、互发展，凭借新的媒介来实现利润增长的全新渠道与方式。

整合完善传媒链条，不断扩大自身产业链，拥有全面应时的市场营销方式，寻找到自己的优势在哪里并且融合新媒体，将新的形式注入到原来的模式中去，将新的电视节目风格以及形式发挥出来，在新兴事物中，互动也是无比重要的，人们使用微信等方式可以与节目建立兴趣。将电视的品牌以及口碑打造出来，整合多种渠道以及形式，让电视节目不再是单一的而是多元化的。借助当今的新兴媒体，结合大数据时代的信息，已客户即时利润的理念，实现资源的最大化利用以及利润的最大化。