143亿元后 欧莱雅如何更进一步

宋法冰

3月31日，全球最大的化妆品集团欧莱雅公布中国区市场业绩。2014年欧莱雅在中国实现全年销售总额143亿元人民币，较去年增长7.7%，约占整个集团销售额的9.5%，保持了入华18年以来的惯有增长。

据了解，2011年、2012年、2013年欧莱雅在华销售总额分别为107亿元、120.5亿元、1328亿元人民币，对应的业绩增幅同比分别为l8%、l2.4%、l0.2%。

作为欧莱雅全球的第三大市场，2013年7月欧莱雅集团将亚太区总部由巴黎迁至上海，中国区CEO贝瀚青升任为欧莱雅集团执行副总裁，分管整个亚太区。种种变化显示，中国市场在欧莱雅集团内部的战略地位被提升至前所未有的高度。

对于自己出任欧莱雅（中国）CEO后交出的第五张成绩单，贝瀚青将其定义为“稳健的增长”。然而，随着欧莱雅在华销售规模基数变大及中国经济步入“新常态”的大环境影响，欧莱雅集团如何在2015年继续实现稳健增长？

对此，贝瀚青信心满满地表示，欧莱雅已投入巨大资源，充分准备好迎接中国美妆市场重要的变化趋势。2015年欧莱雅将把中国区发展重点放在产品创新、渠道多元化、地域扩张和数字化转型四个方面。

70%产品为中国消费者“定制”

自2005年欧莱雅集团在上海成立中国研发创新中心以来，欧莱雅在华研发总投入达到20亿元。拥有科研300名科研人员，2万平方米的中国研创中心是欧莱雅集团全球六大研发中枢之一，也是欧莱雅集团在亚太地区规模最大、研发员工数量最多、涵盖研发技术最全面的研发机构。

据了解，中国研创中心主要用于深入了解中国人头发、皮肤的生理特点以及消费习惯等，并在此基础上进行护肤、护发及彩妆等产品的开发和创新及中草药创新性原材料开发。3月31日，欧莱雅在中国的研发创新中心全新实验大楼正式启用。

相关数据显示，欧莱雅中国在华销售的产品中，约70%的产品是专门为中国消费者创新开发，这些产品由中国研发团队直接负责领导开发或是直接指导并参与产品设计开发。

不仅如此，2014年欧莱雅集团在中国首次成功获得重建表皮模型EPISKIN的商业许可，这是欧莱雅集团在法国之外唯一一个进行重建皮肤以及相关测试的实验室。这一突破性的技术研发，更加奠定了欧莱雅集团在中国化妆品行业的前沿地位。

在制造领域，欧莱雅集团已在苏州、广州和宜昌三地自建工厂，其中扩建后的欧莱雅宜昌工厂已跃升为欧莱雅集团在亚太地区最大的彩妆生产基地。

值得一提的是，对中国市场的小品类以及大众化妆品事业寄予厚望的欧莱雅还为美即品牌成立了“美即面膜专研中心”，对美即现有面膜的材质、剪裁进行调整，并推出针对25岁以上成熟肌肤的“原生润”系列面膜。

21个品牌全渠道布局中国市场

在3月30日举行的欧莱雅中国彩妆及面膜体验活动上，欧莱雅发布了由日本著名的中生代设计师、无印良品设计总监原研哉亲自操刀设计的美即品牌新形象。

对于这个外界备受关注的品牌，贝瀚青用“非常满意”肯定了其在被欧莱雅收入麾下ll个月以来的市场表现。他表示，美即品牌的加入进一步丰富和平衡了欧莱雅集团的品牌组合，更为集团带来了数以百万计的新消费者。

包括美即品牌在内，目前欧莱雅旗下32个品牌中已有21个品牌实现了在中国市场的布局。

定位高端的兰蔻、碧欧泉、植村秀、羽西，走大众路线的巴黎欧莱雅、美宝莲、美即，活性健康品牌薇姿、理肤泉以及诸多专业美发品牌等。

借助这21个品牌，在产品力上遥遥领先的欧莱雅集团，也在处处彰显其渠道布局的野心。

在高端百货渠道，兰蔻品牌常年位居高端护肤市场第一，2009年兰蔻杭州大厦创下5500万单柜全球第一。

在欧莱雅中国大众化妆品领域，除了美即面膜，主力品牌巴黎欧莱雅也表现强劲。贝瀚青表示，巴黎欧莱雅已成为中国第一大美妆品牌、中国第一大男士护理品牌。

目前，巴黎欧莱雅品牌整体实现三倍于化妆品市场的增长，护发类产品更是实现十倍于护发市场的增长。2014年巴黎欧莱雅在护发品类新覆盖了195座城市、新增了26000个网点。 对于中国特有的化妆品专营店渠道，欧莱雅集团也给予了特别关注。除了在2009年推出专为化妆品专营店渠道成立的“魅力联盟”之外，据公开资料显示，自2009年欧莱雅全球CEO安巩首次到访本土化妆品专营店亿莎以来，安巩保持每年走访l至3家中国化妆品专营店的惯例。

贝瀚青表示，化妆品专营店是欧莱雅重要的分销渠道，也是品牌业绩增长非常快的一个渠道，巴黎欧莱雅、美宝莲、美即都在化妆品店渠道有非常好的发展。未来，欧莱雅中国会对化妆品专营店渠道持续发力。

除继续发力传统渠道之外，贝瀚青表示欧莱雅集团要成为“未来拥抱全新渠道速度最快的公司。”2014年，欧莱雅中国在电子商务渠道增速迅猛。贝瀚青介绍，已在独立品牌官网、奢妍美平台和电商综合平台布局电商的欧莱雅2014年实现销量翻番。

在贝瀚青看来，电子商务可以帮助品牌覆盖更多传统渠道达到不了的城市，助力品牌在中国市场的增长。以兰蔻为例，2015年1月13日入驻天猫旗舰店，当天即实现500万元的成交额。

在电商渠道之外，欧莱雅集团还开始在单品牌精品店渠道有所动作。据贝瀚青介绍，欧莱雅旗下的中高端品牌兰蔻、科颜氏、植村秀、碧欧泉等多个品牌均已开设商场单品牌精品店，“而且都很成功”。

兰蔻下沉数字化领域做领头羊

在地域扩张方面，贝瀚青援引凯度数据表示，下线城市正获得快速发展。“去年，整个快速消费品市场增长率为5.4%。地级城市占城市人口数的35%，却贡献了快消品增量的46%。而北上广深和省会城市合计贡献只有l3%。因此，欧莱雅将继续进行渠道下沉策略，带领旗下品牌挺进更多城市，尤其是更广泛的下线城市。”

贝瀚青介绍：“以高端品牌兰蔻为例，兰蔻不但开始大力拓展二三线城市，而且已经进入过去不受瞩目的五线城市。”

受全球CEO安巩“在数字化美容领域，欧莱雅不仅要做开拓者，还要做领头羊”战略的影响，近年来欧莱雅在数字化领域动作频频。

2014年5月，欧莱雅集团为巴黎欧莱雅品牌推出虚拟试妆的手机APP“千妆魔镜”，目前总下载量已突破300万次。据贝瀚青透露，目前欧莱雅正在与腾讯微信合作进行一个创新的数字化推广解决方案。

“比如你看到节目里的某位歌手，想知道她的妆容是怎么画的，只要通过微信‘摇一摇的功能，就能够知道其中的答案。” 在千变万化的中国美妆市场，欧莱雅正在用愈加接地气的数字化传播与中国消费者开展积极互动。

纵观欧莱雅全球市场业绩，包括中国在内的新兴市场自2012年开始一直是欧莱雅集团销售额的最大贡献者。

贝瀚青表示，目前欧莱雅最大的市场是美国，其次是法国，他希冀未来中国能成为全球第二大市场，并最终实现全球最大市场的终极目标。

要实现这一目标，欧莱雅中国还有很长的路要走。