啥？明星代言是柄双刃剑？

彭健森+石维俊

何为明星？在普通人眼中，明星是一群生活在镁光灯下，光鲜亮丽的群体。时尚，富有是他们的代名词。明星群体的特质，一是知名度高，二是曝光率高，三是粉丝群体强大。商家投入巨额广告费请明星代言最大的原因是明星的知名度，用广告术语来说叫做：永恒的知名度叙事。曝光率则是提升明星知名度的一个重要手段。再加上如今越来越强大的粉丝群体，其催生的消费也是非常惊人的。种种原因使得商家对于明星代言的期待值越来越高！

明星代言的本质是利用明星的光环效应（或称晕轮效应），即将某知名的、令人喜爱的、尊敬的、权威的人物与具体产品组合、嫁接、联系起来，将前者的价值转移到后者上面。正是因为这些因素，明星也常常被企业看作是商品通向消费者的最好介质。企业利用明星来宣传产品，借此提高产品的知名度，从而扩大产品的市场份额。明星也可以通过企业赞助和商业广告，增加自己的收益及高光率。这看似是一个双赢的局面，实则也是一柄双刃剑。若操作得法，绝对会互惠互利。若操作不得当，则可能损人且不利己。所以，这时企业对于明星的选择，就显得至关重要。

企业对明星的选择

一、通过展现明星的自身形象，让观众产生对品牌形象的联想

第一名模林志玲近几年连续夺下年收入冠军，估计她收入破2亿元人民币。有很大的部分收入来自广告代言。还有从当年的金锁丫鬟到如今的范爷，范冰冰用了十年时间走上国际，东京影后的加持，也令她在广告领域的全面开花显得底气十足。与奢侈珠宝品牌卡地亚的联姻，代言奔驰敞篷跑车，更为范爷在广告领域的成绩添上了国际化的一笔，而后路易·威登的青睐，又把她推向顶级奢侈品的前线……

此时，明星是被展现的对象，他对产品的具体功能特征介绍的不多，甚至根本没有介绍，主要是充当消费者的角色，把产品的特性具体化，体现产品定位，将产品定位于喜爱自己的特定消费者群体，强化品牌效应，引导消费时尚。一个具有积极、健康、正面形象的明星，成为企业的形象代言人，对于品牌形象的确立具有非常大的促进作用。“歌神”张学友一直以好男人的形象示人，顾家，体贴，谦和，所以，顾家家居选择了他，品牌形象与明星形象完美契合，使得企业的销售业绩也节节攀升。这就是明星形象对于企业起到的积极作用。

二、通过展现明星的突出个性，让观众联想品牌的独特个性

品牌个性是品牌形象传播的进一步发展。品牌个性与品牌形象不是同一个概念，品牌形象是消费者通过接受各类咨询信息后自然形成的一种对品牌的整体认知，它在消费者心目中的出现是必然的，是“好”与“差”的区别。品牌管理者要做的就是控制其向好的方向发展；而品牌个性则不可能通过消费者的自然认知而形成，它在消费者心目中存在着“有”与“没有”的问题。也就是说，品牌个性必须经过品牌管理者有意识地重点强调才能在消费者心中形成。因此，要形成消费者心目中的品牌个性，必须找到特点鲜明的“提示物”。

这个提示物可以是核心图案或主题文案，也可以是个性鲜明的人，或者几个方面的融合。如果品牌具备强势个性，它的自我表达就会更清晰，个性会不断的外显。并且品牌个性的隐喻有助于提出顾客与品牌之间的关系，就类似人与人的关系，进而有效的代表和揭示功能的优点和产品的属性。因此在品牌竞争中无所谓谁比谁强，也无所谓谁比谁好，关键是看谁的品牌个性更独特，只要品牌个性突出了，那么它就会拥有一个强有力的卖点。

现如今，随着人们消费水平的提升，个性化的消费方式，越来越受到消费者的追捧！私人订制的产品，诸如手表、手机、衣物以及各种小饰品，正不断扩大着市场份额，而像百合网，世纪佳缘这样立足于服务型的企业，也逐渐像个性化服务的方向发展，力求给其每一位客户带来贵宾般的体验。这样的服务方式不仅使得消费者可以享受到非一般的体验，也更有利于企业业务的扩展。也许这正应了那句老话：顾客就是上帝。只有企业真心把顾客当成上帝了，上帝才会恩惠企业。

三、促进品牌识别

品牌识别是一个瞬间，明星的形象则是一个很容易辨认的“联想物”，这种“联想物”是有形与无形的结合，是区别于其他品牌的重要标志。如果消费者能够在看到明星的瞬间就联想到他所代言的品牌，那对于品牌的塑造者来说无疑是就是成功的。湖南卫视著名的节目主持人汪涵，其代言的统一老坛酸菜牛肉面，就是通过全方位的宣传，逐渐将产品与形象代言人紧密的结合了起来。正如那句广告词所言：有人模仿我的脸，有人模仿我的面。很多时候，消费者一看到脸，立刻就能联想到面。一看到面，瞬间就联想到脸。这种“联想物”有形无形的结合，才能使品牌效应最大化。

四、积淀品牌价值

明星代言人主要作用是广告宣传，广告除了促进销售的作用外，更是在积淀品牌价值。品牌价值作为一种无形资产，来源于品牌联想及专利、商标等独有资产。品牌价值是以消费者心目中的品牌形象为基础的，可以说选好代言人对于品牌价值的积淀有着非同一般的作用，可口可乐的高价品牌与它代言人的使用是密不可分的。

明星代言的优点不言而喻

明星代言亦被称为名人广告，是一种以影视、歌星、体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。这样的营销方式，其优点是不言而喻的。

一、增加曝光率，让消费者对品牌不陌生

不管明星出现在电视屏幕、高速公路旁的广告牌，还是演出的舞台上，人们总想目睹一下明星风采，看一看明星的所作所为。随着明星效用的增强，越来越多的八卦杂志出现，而八卦杂志又是众多消费者闲暇时打发时间的工具。当一个明星接下一个广告后，通常八卦杂志上都会积极的为她（他）宣传。许多明星都有其追随者、崇拜者，明星的一言一行都会引起他们的关注。所以，明星广告会因明星而得益，提高广告的观众接触率，明星代言的品牌知名度也会因此而提高。

二、由明星代言可以给品牌以高品位形象

不管在国外还是国内，明星都是富有一族、高消费群体，因此，消费者不难作出这样的推断，明星用的品牌肯定是高品质的。水星家纺，请了刘嘉玲做代言人，由于刘嘉玲目前已经很少再接拍电影和电视剧，又和著名影星梁朝伟完婚，所以在普遍大众的心中，刘嘉玲就是一个富太太形象，刘嘉玲选择水星家纺，就足以说明水星家纺这一品牌的高档、舒适性。

三、增加消费者的信任

当年，金立手机在用刘德华代言后，销售量一路上升，迅速从同级别的国产手机商中脱颖而出。原因就在于，刘德华无论在圈内圈外都是一个大名人，工作认真执着，对待别人真诚可靠，而且红了那么多年，全中国很少有人不知道刘德华，大家也是一步步看着华仔的发展，所以内心对华仔充满了信赖，在面对质量比进口稍微欠佳的国产手机时，大家就一定会选择华仔代言的牌子，希望品牌和质量也像华仔的形象一样可靠。

明星代言的缺点

明星代言除了以上种种优点之外，还存在着许多缺点。

一、不可控制的明星道德和健康风险

明星代言，意味着明星与代言的产品成为“命运共同体”，但是明星本人的道德和健康风险，企业本身无法控制；一旦明星有“八卦”绯闻，有三长两短，企业就跟着倒霉，而且没有任何可弥补的余地。例如陈冠希代言的神舟租车广告，因为陈冠希的原因，在上海遭到不明投诉（艳照门事件），被迫在上海地铁下刊。还有刘翔两次奥运会的退赛，也使得其个人形象大打折扣，使得其代言的产品亦受到一定的冲击。如今翔飞人已然退役，之前的功过是非已然不重要了。作为亚洲人的骄傲，也许他现在的商业价值不如以前，但他在人们心中的地位，却丝毫不曾减弱，因为他是我们中国人的骄傲。也正因为体育明星特殊的社会地位，他们也一直是商家们追捧的对象。

二、明星往往是“流星”

多数明星当红时间不超过三年，真正的“刘德华，成龙，宋祖英”式的常青树非常少见，体育明星受职业的制约，“明星寿命”更加短暂。当明星成为“昨日黄花”时，其代言的品牌也代表着“过时，老化”。明星代言的时间风险很大。 特别是韩国的一些偶像明星，更新换代速度太快，往往消费者还搞不清谁是谁时，一个新组合又迅速占领市场了。这对于品牌的积淀，产品的推广是非常不利的。

三、利用明星代言需要巨额资金投入

明星代言的费用本就昂贵，配套的广告投放费用更昂贵，一般而言，广告投放应在名人代言费用的十倍以上。TOL天价（1000多万欧元折1亿多元人民币）签下足球巨星罗纳尔迪尼奥（小罗）代言液晶电视，就备受业内专家的质疑，液晶电视的利润本就微薄，TCL要多卖10万台（年度增长必须超100%）才能赚回明星的代言费。如果其配套的广告投入是代言费的5～10倍，就意味者TCL液晶电视的年度增长率要超500%～1000%，才可能赚回明星代言和广告投入费用，这种大投入无疑是一场豪赌，成功概率有多大，智者自明。

四、明星效应太大，导致喧宾夺主

请明星出场为企业的产品吆喝，本来是件好事，却事与愿违。明星在广告里吆喝了一大通，消费者只记住了明星，并没有留意广告里说了些啥，这是司空见惯的事情。名人在广告里大抢镜头喧宾夺主，企业花钱为名人做广告，名人着实火了一把，企业却花了冤枉钱，这究竟是“名人广告”还是“广告名人”，恐怕谁也很难说得清楚。例如刘谦代言的方太抽油烟机广告。

五、只考虑明星的知名度，而未考虑明星是否适合所代言的产品

不管什么明星，顶级的或非顶级的，影视的、歌坛的或体坛的，并不完全都适合为所有的产品、品牌做广告。但对很多企业而言，似乎甚少考虑这一点。对企业来说，考虑得最多的是明星的“名气”、“人气”大小，至于某某明星是否适合为本企业、本品牌做广告，却不在考虑之列。企业在决定用明星做广告时，首先必须考虑的是，怎样才能为产品找到一个合适的代言人，而不是单从“名气”“人气”方面考虑，这涉及到产品的定位和消费者认同怎样的价值观等因素。例如郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶广告，笔者认为郭德纲到现在也应该与减肥茶扯不上任何关系。

如何多快好省的选择明星代言

在名人广告的传播过程中。名人在某种程度上扮演的是一个传播者的角色。他们把有关产品的相关信息传递给受众，所以做广告时一定要选择正确的名人。

一、在选择名人时要把握考虑名人实力和品牌实力的切合度

品牌实力弱，可以选择有发展潜力的名人来代言前期的广告宣传。随着所选择名人的人气的不断提升，品牌也就会在不断的宣传中随之得到提升。同时，选择有潜力的名人可以适当减少代言费用。但是这种选择的风险也比较高。因为名人的发展机会和能力不易得到控制和把握。品牌实力雄厚，可以选择知名度和美誉度高的名人来代言。这样可以树立公司的大品牌形象。即便是实力尚有不足的品牌，选择口碑好的名人也非常有利。

比如利朗商务男装选择陈道明来代言其广告宣传就是一个很成功的案例。一方面是因为这则名人广告在创意上别出心裁；另一方面也是因为它在选择名人方面十分成功。陈道明在中国演艺界是个非常成功的实力派演员，他的公众形象塑造的相当出众，很少有负面绯闻。多数人认为陈道明是一位十分深沉、儒雅、有智慧，而且有气质的成熟男人，他在荧幕上塑造了很多成功的帝王或是成功人士的形象。这些形象多是充满智慧，有进有退，并且很多银幕形象早已深入人心。而利郎商务男装，针对自己要打入的市场来选择陈道明，并制做出相当有品位的广告。那句：“进，故然

需要勇气；退，更需要智慧用心。取舍之间，彰显智慧”。以及“简约不简单”都是相当经典的广告语。而且这些公司的宣传理念和陈道明的个人气质是相当的切合。所以这种品牌叠加效应在这里运用的也是十分成功的。

二、名人的公众形象和品牌的形象的切合度

在品牌广告的名人选择方面需要多重考虑名人的整体形象。有些名人现阶段人气十分不错，但个人方面问题不断，绯闻重重。虽然绯闻的出现可以增加名人的曝光率。但是绯闻过多也是对名人的整体形象的一个折扣。这种现象和品牌叠加效应也是息息相关的。如果名人负面信息过多，会对品牌形象造成一定的损失。所以，在这一点上，选择名人要有风险意 识，尽量减少不必要的损失。

三、要考虑所代言的产品与明星的发展周期是否吻合

产品的生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。类似的，明星的人气也会有一个萌芽、成长、鼎盛和过气的阶段。对于目前不同领域的企业来说，其产品处于不同的生产周期阶段，有的还只是导入期，有的则已经进入了衰退期。

四、要考虑明星与产品是否实行的是“一夫一妻制”

有些代言人同时为多家企业的多种产品做广告，在使自己成为“广告明星”的同时，却使明星与品牌的联系模糊化，更重要的是使受众对明星广告产生怀疑，对明星及其代言的品牌也产生了反感情绪，从而对品牌造成了非常不利的影响。正因如此，我以为企业找代言人时，不但要分析其人气、个性、影响等因素，还应考虑他的专一度，即是否对本品牌忠诚。

街道边，电视上，玲琅满目的广告不断冲击着人们的视觉神经，让消费者有一种感觉仿佛广告做的好，产品才是真的好。而明星代言则增加了消费者对于产品的信任。明星代言有利有弊，如何把握好这个度，让企业利益最大化，这还需要企业自己去把握！