体育版权“卡位战”

高海博

体育版权与视频版权类似，属于“重型资源”，都需要付出高额成本

詹俊又一次换了东家。

2015年8月8日晚，被称为“英超解说第一人”的詹俊坐在了乐视体育的直播间，解说2015～2016赛季英超揭幕战。

一年前，他的座位在PPTV体育，再往前是新浪体育——这个变化与英超新媒体版权的易主契合。

自2014年，新媒体大举进入体育版权争夺，砸出一个又一个“天价”。

资本挥动钞票的背后是用户需求，也有政策利好。2014年10月，国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（以下简称“46号文”），将体育产业立为朝阳行业，目标为“到2025年体育产业总规模超过5万亿元”。

体育成为真正的“风口”，版权则是眼下最有希望变现的东西。

旧秩序在坍塌

于航在2013年开始关注乐视体育。彼时他是新浪体育频道合作总监，是互联网体育版权规则的制定者之一。

“新浪模式很简单，就是流量变现、卖广告。”如今已是乐视体育副总裁的于航告诉《瞭望东方周刊》，“这是当时唯一的选择。”

2006年，国际足联开始在中国市场分销每场4分钟的视频片段，新浪体育、PPTV等由此开始尝试在互联网平台上播出体育视频。“中国的互联网公司与国际版权方的接触还处在外围，外国人也不知道国内新媒体做成什么样了。”于航回忆说。

很快，利用门户体育网站的优势，新浪于2010年与NBA以每年700万美元的价格签约3年，每天可以播放一两场NBA比赛。新浪体育借此也成为行业领跑者，流量变现模式成为行业主流。

2013年，新浪体育的NBA版权到期，重新签订的是一份“2+1”（两年合同，第3年新浪有优先续约的权利）合同，每年2000万美元。

与此同时，2014年的英超新媒体版权价格上涨接近3倍、达到1100万美元，“NBA本身就很有挑战性，再加上英超，卖广告肯定收不回成本。”于航说，“新浪只能选择战术上的放弃。”

但是PPTV与乐视体育以1100万美元的价格吃进2014～2015赛季英超联赛。于航有些嘀咕：这些人都想好了吗？

在他看来，如果按照新浪模式走下去，这些平台几乎是自取灭亡。

也正是2014年，国务院出台的“46号文”提到：放宽赛事转播权限制，除奥运会、亚运会、世界杯足球赛之外的其他国内外各类体育赛事，各电视台可直接购买或转让。

政策利好让版权方的期待无限提升，长期受到版权管控的市场终于被打开。包括PC端和移动互联网在内的新媒体平台需要优质赛事资源吸引用户，两者合力之下，版权价值被重新定价。

最具代表性的就是NBA和英超。NBA版权价格上涨5倍，腾讯最终的签约价格为5年5亿美元。乐视、腾讯、新浪三家各自签下的2015～2016赛季英超联赛价格比前一赛季上涨700万美元，达到1800万美元。

旧的模式与秩序已经无法承载如此沉重的版权压力，这正是于航选择出走的原因，他希望开拓新秩序。

巨头的游戏

“现在的体育版权市场是疯狂的状态。”PPTV体育副总经理董砾对《瞭望东方周刊》如此评价，“尤其‘互联网+体育，两个概念结合在一起，吸引了大量资本进场。”

他认为，资本进场提升行业热度的同时，也破坏了原有的生态。“原来大家做体育，还能维持投入产出的均衡，现在大资本进来，把体育版权市场的价格抬得很高，已无法顾及投入产出比了。”

腾讯体育商务合作及市场总经理谢岳峰则告诉《瞭望东方周刊》，营收的压力暂时不是“首要问题”，腾讯的策略是依靠转播技术手段的革新提升用户收看NBA的体验。

一个事实是，体育版权与视频版权类似，属于“重型资源”，都需要付出高额成本。互联网平台背后站着的都是产业巨头。

乐视体育在2015年5月13日宣布完成首轮8亿元人民币融资，投资方包括万达、云峰基金、东方汇富、普思投资等，其整体估值达到28亿元。

万达在体育方面的布局早已显现：2015年先是耗资4500万欧元注资西甲马德里竞技俱乐部，接着砸下10.5亿欧元收购欧洲体育传媒巨头盈方体育。

盈方手中拥有海量的赛事资源，包括2015年至2022年间足球世界杯转播权的独家销售权，也与冬奥会的7个大项组织保持长期合作。盈方中国还掌握着CBA联赛的独家代理权。

于航明确告诉本刊记者，在拿版权方面将与盈方深度合作。

云峰基金以阿里巴巴董事局主席马云和聚众传媒创始人虞锋的名字命名。基金发起人除上述二人，还包括巨人网络董事长史玉柱、新希望集团董事长刘永好、银泰投资董事长沈国军等十多位企业家。

PPTV的背后则是苏宁，后者一共以5亿美元价格拿下PPTV64%的股份，成为第一大股东。PPTV体育公司CEO范志军告诉《瞭望东方周刊》，能够拿下西甲版权离不开苏宁的支持。

8月5日，PPTV体育获得2015～2020年西甲联赛中国地区独家全媒体版权，耗资2.5亿欧元。在发布会上主讲的正是苏宁云商集团副首席运营官李斌”。

需要注意的是，PPTV体育获得的是全版权。这意味着PPTV将独享西甲在中国地区（中国大陆、中国台湾和中国澳门），包括电视、网络、新媒体及公共播映权（户外屏幕、地铁、公交、影院）等媒体的播出及版权分销权益。

也就是说，央视或者乐视体育想要播出西甲联赛，需要向PPTV体育购买版权。值得玩味的是，就在8月5日，央视体育频道也宣布播出英超。PPTV体育内部人员猜测，央视选择同一天进行公布是故意为之。

“央视估计今年不会播西甲了，否则它不会在12年后重新播英超。”一位体育版权资深人士告诉《瞭望东方周刊》。

这样的猜测逐渐变为现实。西甲联赛已进行一轮，目前还只在PPTV平台上独家播出，央视并未播出首轮西甲联赛。

中央电视台体育中心原主任马国力在“46号文”公布后撰文表示，2020年左右，中国一定会出现几个全国范围的体育赛事媒体平台。

从央视体育频道离职加盟乐视体育担任首席内容官的刘建宏在此前采访中表示，与央视同级的体育平台一定会在新媒体里出现，而且不止一家。

做一个模式出来

这不仅是央视的尴尬，而是整个传统电视媒体面对的问题，核心就是版权方越来越强的商业诉求与传统电视台封闭体制之间的博弈。

“地方性的体育频道越来越难以达到国际版权商的预期，他们也发现做本地化内容更容易被观众接受。比如，北京体育会更看重北京金隅、北京国安的比赛。”于航解释说。

互联网平台给得起钱，能够同时直播多场比赛，面向的又是全国观众，虽然覆盖人群还需要时间，但越来越多的观众接受这种方式。

NBA直播就是最好的例证。根据可查询到的2013年数据，其移动客户端在线人数超过600万，观赛用户总量同比增幅超过100%。

虽然互联网平台正在走向另一个深渊——无休止的价格战，这是视频网站在5年前发生的故事，不计成本的抬高版权价格，形成暂时的壁垒，打击对手。

但价格战的背后正是资本推力的体现，是行业发展的先兆，“毕竟有钱进来了。”上述体育版权界人士说。

“资本再有钱也不愿打价格战，但是在体育领域似乎有这样的趋势。”于航不免有些担忧。他告诉本刊记者，乐视体育与行业里两家巨头公司达成了高层共识，“在执行层面尽量不让这种局面出现。”

视频网站在恶性竞争之后很有默契地形成了一种竞合关系：保证拥有独家内容的同时也会尝试互相进行内容置换。于航告诉本刊记者，乐视体育将与腾讯在体育版权领域进行合作。

“PPTV是开放平台，西甲全版权并不意味着只在PPTV上才能收看西甲。”董砾同样表达了类似观点，做版权分销在分摊成本的同时还可以扩大西甲联赛的影响力。

另一方面，对于任何一家体育媒体，没有什么比热门的体育赛事更能称为生存的根本。

乐视体育赛事转播权涵盖了足球、篮球、网球、赛车、高尔夫等赛事，其中75个项目为独家版权、7项为两家共享版权、39项为非独家版权。李斌在发布会上同样罗列了众多PPTV体育的独家版权。

“外界看到的是我们在哄抬物价，这些都是表象，最终我们希望做一个模式出来。”于航承认，加盟乐视体育是为了建立一套不同于“新浪模式”的新秩序：获取上游核心赛事版权的同时，与乐视TV、手机这样的硬件结合，逐步增加收费用户的比例，并通过电商、衍生品、虚拟物品和自行车这样的硬件获得收入。

这套秩序的核心就是付费，这几乎是人尽皆知的问题，也是互联网平台最终的出路，而如何付费才是关键。

“放在世界任何一个地方，优质的体育赛事内容是一定要花钱的。”于航说，“对于PPTV的全版权模式我们是认可的，只有对上游版权有控制，才有付费的可能。”

版权之外

谢岳峰认为，付费市场还需要时间培养，腾讯也会与NBA一起为行业趟出一条路来。于航估计，新赛季NBA一定会有付费内容。

于航则透露，乐视体育接下来也将有全媒体的版权签约，付费产品很快就能上线。他认为，现阶段的付费还不是区别能看与不能看，而是付费用户可以拥有更好的体验。“不付费不能看在现阶段我们不会做。”

董砾告诉本刊记者，新赛季西甲不会收费，“这是一项5年的合约，我们更看重未来。”

所谓“未来”，包括苏宁将西甲球队的衍生品带到国内，利用线下苏宁店面优势进行销售。董砾还提到会把中国球队带到西甲，并结合培训、旅游，这些似乎已超出了一家体育视频平台的业务范围。

这种趋势更加明显。乐视体育将自身业务分为四大版权，包括赛事运营、内容平台、智能硬件、增值服务，全面铺开。

其中赛事运营成为多家平台的发力点。乐视体育2015年拿到了国际冠军杯、女超联赛的运营权，还自主研发了跑步赛事。

乐视体育赛事运营中心副总裁邱志伟告诉《瞭望东方周刊》，赛事运营成本不会有版权投入那么高，但赛事IP的价值会与平台绑定，更具黏性。

当然，赛事运营不会很快带来成果，以女超联赛为例，其商业价值并不高，乐视更愿意将其作为一个“练级”的过程，丰富运营经验。

PPTV与腾讯同样在做类似布局。谢岳峰说，“从买比赛、播报比赛到办比赛，这是一个自然的过程。未来我们希望发展成为一个综合体育平台，这其中一定会有一些赛事的自主运营。”

同时，谢岳峰在采访中多次强调，腾讯的重点依然是体育赛事直播报道和运营，让更多的用户收看比赛。