互联网金融与我国商业银行零售金融业务营销渠道的变革

谢治春



互联网金融与我国商业银行零售金融业务营销渠道的变革

谢治春

（广东金融学院 工商管理系，广东 广州 510521）

互联网金融通过将金融服务生活化，改变了零售金融的商业模式及零售金融客户的金融行为和习惯，导致零售金融渠道发生重大变化。目前，研究互联网金融影响下传统商业银行渠道管理的文献几乎没有，本研究拟以互联网金融对我国商业银行零售金融业务渠道的影响为研究起点，分析商业银行零售渠道管理方面存在的问题，并提出相应建议。

互联网金融；商业银行；营销渠道变革

一、引言

互联网通过信息科技对传统金融模式造成了颠覆性的影响[1]，互联网企业打破信息垄断，为客户提供一站式金融服务[2]，金融服务也会越来越依赖网络[3]。

互联网对商业模式的改变，主要表现在社群平台替代技术研发作为企业主要隔绝机制，社群成为企业的异质性资源，跨界协作成为新常态[4]。众多互联网公司通过跨界进入金融领域，使得互联网公司与传统商业银行的竞争从技术层面上升到了商业模式层面[5]。在我国宏观经济转型和经济增速下滑的同时，传统商业银行面临利率市场化、资产脱媒、负债脱媒等因素影响，存、贷款利差为主要利润来源的经营模式面临挑战。传统金融机构赖以生存和竞争的规模优势、价格优势、渠道优势和传统的战略规划方法远远不够[1]。

我国的互联网金融与国际上互联网与金融业务结合的提法有一定不同。我国的互联网金融主要由互联网公司跨界推动，而国际上的互联网与金融业务的结合，更多表现为金融机构推动下的金融业务与互联网的结合。国际上关于这类业务名称的提法包括：世界银行的电子金融（E-Finance）、在线银行（Online Bank）、电子支付（Electronic Payment）、美国电子银行服务（Electronic Banking Service）、英国的电子支付（Electronic means of payment）、德国的网络银行（Direct Banking 直销银行）[6]。我国的互联网金融属于不同于以银行为代表的间接融资和以资本市场为代表的直接融资的第三种融资模式，是对传统金融业的颠覆。未来互联网金融的发展程度将取决于互联网的发展程度，而金融则可能成为互联网的一种工具[1]。我国目前互联网金融的主要业务领域集中在网上支付、网络贷款、网上理财、数据分析、信用评级等方面，目标客户主要是长尾末端的客户，如小额支付客户、小额理财客户、小额网络贷款客户等。传统商业银行的主要客户群体还没有出现大范围迁移，但互联网金融公司在金融业务客户范围、审批速度、数据收集和分析等方面的示范作用和倒逼态势反映了范围经济对规模经济的反击。平台连接相比产品（服务）单向传递产生了更高的资源配置效率和更多的消费者剩余。在互联网时代，连接改变了价值创造的方式，挖掘出了顾客深层次的需求，进而改变了商业模式[4]。传统商业银行必须进行一系列变革，以适应互联网时代的顾客需求和市场竞争。这些变革当中，竞争的焦点主要集中在基础设施、平台、渠道、场景方面[7]。商业银行应该牢牢把握金融服务的本质，开展组织架构调整，推进银行渠道改革[8]。

在已有的研究中，大多选择阿里巴巴为例研究互联网金融[9-11]，许多文献集中在互联网金融的特点研究上[1,12-14]，普遍认为互联网金融以网络渠道拓展、大数据运用和虚拟信用平台为主要特征的交易模式还不足以撼动传统银行业的市场地位[15]。在与互联网金融企业的竞争中，传统商业银行应重视渠道建设[16]。关铁军认为商业银行应实行实体渠道与电子渠道并重的“双渠道”发展策略[17]。商业银行的渠道体系存在如渠道分割、渠道冲突以及客户信息难以共享等问题[18]。商业银行可通过分析客户的渠道使用，以客户为中心来研究渠道的归属、明确不同渠道上运营的主要金融业务、制定线上线下不同渠道的渠道策略进行系统优化和功能定位[19-20]。赵旭升比较了互联网渠道和传统金融服务渠道的特点，认为互联网渠道在标准化、简单化的金融服务中占据比较优势，而在个性化和复杂化的专业金融服务方面仍然替代不了专业人员的现场服务[5]。还有部分学者关注移动互联对银行渠道管理的挑战[21]。在实证研究方面，李丹从成本收益视角构建了基于银行渠道成本收益模型，提出了渠道成本收益计算公式，并进行了实例分析[22]。周峰基于数据挖掘技术的商业银行服务渠道优化策略研究结合对实际客户交易数据的分析，得出银行渠道优化方案[23]。

关于单一渠道的研究，也有部分文献涉及，如商业银行物理网点、手机银行等。关于商业银行物理网点渠道的研究，有文献提出，通过建立渠道的经营效益指标、成本费用指标对物理网点的效能进行分析[24]。付重坤对工商银行手机银行业务进行了研究，使用手机银行用户数时间序列为基础数据，判断手机银行市场扩散有效性[25]。

我国商业银行零售业务占比逐年增加，已成为商业银行未来重要的利润来源。小微贷款、消费贷款和理财业务等已成为零售银行业务的主要增长点。从涉及的业务和客户来看，互联网金融对传统商业银行的零售金融影响最大（如参照某些商业银行的客户分类方法，把小企业和小微企业客户作为零售客户管理，则影响更大）。从已有的研究结果可以看出，互联网金融与传统金融机构竞争的焦点之一是渠道和平台，互联网金融对零售金融客户获得和分享金融信息、金融交易的方式都有重大影响。而我国已有的文献中，关注互联网金融对传统商业银行零售金融渠道管理影响的文献几乎没有。2013年后，中国知网数据库可查的关于商业银行渠道管理的2篇文献[26][27]中研究互联网对国有商业银行渠道管理的文献仅1篇[26]。基于此，本文拟以互联网金融对我国传统商业银行的渠道影响为研究起点，分析了目前传统商业银行渠道管理方面存在的问题，并提出相应建议。

二、互联网金融对传统商业银行零售金融的影响

（1） 互联网金融对零售金融商业模式的影响

商业模式是关于产品、服务和信息流的架构[28]。互联网金融改变了商业银行零售金融的商业模式。传统模式下，商业银行零售金融的产品、服务和信息由商业银行创建和提供，通过自建渠道或借助他人渠道完成价值实现和信息反馈。产品、服务和信息流显示“单向”价值链特征。价值链最上端是商业银行，产品和服务通过渠道和场景到达最下端的客户。在这样的价值链下，传统商业银行产品和服务的设计不但缺少客户参与，还偏向于将风险防范和成本控制放在首位。

互联网公司经营金融业务的思维与传统的商业银行有较大不同。我国的互联网金融主要由阿里、百度、腾讯、京东等为代表的互联网公司推动。互联网强调开放、共建、共享和去中心化。互联网公司基于用户和用户、用户和云、用户和端之间的互动来构建零售金融业务模式，与传统商业银行单向的价值链模式不同，这种“多向、互动”的业务模式打破了由商业银行提供产品和服务的业务边界，直接促使信息在平台上多向互动以及供需双方的直接交易，极大程度地降低了交易成本、提高了交易速度和形成了较强的知识溢出。如阿里巴巴公司的蚂蚁金服在“平台、农村、国际化”的战略下，已与2300多家农村金融机构联通，为农村用户开通线上支付通道和对接金融机构和农户，满足农户消费和农资购买等的信贷需求（数据来自蚂蚁金服2014年12月向《二十一世纪商业评论》杂志公布的数据）；百度公司的百度财富是一个专业的金融服务平台，为提供理财、贷款、保险、信用卡等金融业务的各家金融机构提供入口，客户可以通过该平台获得各家金融机构同类产品的信息，并在平台上交易。京东众筹搭建产品众筹和股权众筹平台，改变了传统的融资模式，项目的发起人与投资人直接在平台上建立联系，融资来源不再局限于风险投资机构，更多的大众可以参与众筹融资。

（二）互联网金融对零售金融客户的影响

1.零售金融客户范围和地域范围进一步扩展

零售金融客户范围扩展是指零售客户范围向长尾末端延伸。受限于资产规模和风险程度要求，商业银行的客户规模一直未有较大突破，个人贷款和理财业务尤其典型。传统商业银行最关注三类客户：①私人银行客户（家庭金融资产≥600-800万元人民币），②财富管理客户（家庭金融资产≥50万元人民币）、③理财客户（理财资金≥5万人民币）。互联网带来的最大变化是信息，包括信息的流动和对信息的分析[4]。互联网金融一方面利用先进的IT系统和云计算等技术手段降低金融供给成本，另一方面又利用客户在网络上留下的数据信息进行大数据分析降低金融风险和实现精准营销。在传统金融机构得不到综合金融服务的长尾末端的客户借助互联网金融机构得到了更加全面的金融服务，如“余额宝”这类理财产品目前的服务对象是家庭月收入1万元以下，对网络金融接受程度较高的2亿零售客户。可以预见，随着包括第三方支付、理财、小额贷款等互联网金融服务的接受程度提高，目前对互联网金融接受度还不高的零售客户将成为未来可以继续延伸和拓展的大市场。

客户地域范围扩展是指金融零售客户的地域分布区域进一步扩大。传统商业银行的客户类型决定其零售客户主要分布于经济较发达的省份和地区，而欠发达地区和三、四线城市特别是农村地区的零售金融服务较落后。特别是农村地区，金融需求与供给不对称的现象长期存在，宜信公司的数据显示，农村地区约70%的贷款需求无法得到满足，主要原因是大部分农户在央行的征信系统中没有任何数据。中国人民银行的统计数据也表明中国农村信贷增速放缓，2014年同比增长12.4%，增速降低6.5个百分点，全年贷款增长2.45万亿元，同比少增4408亿元。农村地区的金融理财业务更是处于基本空白的状态。互联网金融扩大了零售金融服务的地域范围，不同地区的不同类型的零售客户在网络上都拥有同等的金融服务便利性和更低的金融服务门槛。根据阿里巴巴的数据，2013年底，40%的余额宝账户来自三四线城市。手机支付活跃度前十的城市中，有7个来自西部。

2.零售金融客户的金融习惯和行为改变

（1）信息的生成和传播方式对零售客户的金融习惯有较大影响

互联网改变了信息的传递和获取方式，使原有工业经济时代下的商业模式的价值创造逻辑发生改变，金融信息获取渠道多元化，银行与客户之间信息传递网络化。金融客户从被动的接受信息转变为同时也直接生成信息，从单一或少数渠道获得信息转变为多渠道获得信息，从独自分析和适应信息到通过平台或社群讨论和分享信息，从被动接受信息到主要获取信息和与信息提供方交换信息。随着互联网在中国的普及和应用，金融客户的金融习惯也发生了重要改变。对互联网接受程度高的80后金融客户在家庭财富积累和金融决策上的日渐成熟直接促成了整体金融客户金融习惯和行为的变化。未来，对金融互联网化和互联网金融的接受程度会越来越高。

（2）金融习惯和行为与零售金融客户的年龄层次和资产状况相关

整体来看，客户的金融需求日趋多元化，金融决策过程也更加复杂。由过去单一的储蓄和转账发展到个人客户的支付和转账（借记卡、信用卡和网银）、贷款（住房贷款、消费贷款、生意信用贷款）、财富管理（理财产品或个人综合理财）。但不同的年龄层次和资产状况的客户对金融产品和渠道使用的偏好也存在差异。如2013年麦肯锡咨询公司曾对离退休人员、高净值客户（家庭金融资产在100万美元以上）、小企业主、80后客户这几类不同客户的特点、金融产品选择偏好、渠道偏好进行过调查。2014年波士顿咨询公司对中产家庭（月收入5000-23000元人民币）、养老族、城镇新兴（城镇化改造后新增的城镇人口）等进行调查。研究结果都表明，不同的年龄层次和资产状况的客户在金融产品和渠道的选择上存在较大的差异。

同时，金融客户决策过程也变得更加复杂。由于信息获取的渠道多元化以及各类社交平台提供了互动和分享的可能，金融客户的决策过程变得更加开放和互动，决策的关键价值点也发生了一些改变。如渠道转换是否便捷、信息内容是否简单明了、操作是否方便、交付的流程是否快捷、甚至产品是否有趣和拥有个性也成为了重要的考虑因素。

（3）零售金融客户开始习惯并更多地使用与生活场景相结合的金融服务

生活场景与金融服务结合是金融服务生活化的重要起点。金融服务生活化可以有效提高客户满意度和客户忠诚度。互联网金融特别是第三方支付功能已将线上金融服务嵌入部分生活场景，如打车APP、电影预订、充电话费、生活缴费、红包、订机票或火车票、买彩票、公益、大众点评网中的吃喝玩乐的支付等。未来，随着分期支付、预借现金等业务如“花呗”、“借呗”、“京东白条”等与网络购物的更多结合，金融服务的应用场景开发会继续增加。零售金融客户会越来越习惯并更多地使用与生活场景相结合的金融服务。

部分商业银行已开始建设电子商务平台，如中国工商银行“融e购”、 中国建设银行“善融商务”、 中国农业银行网上金融专营店“生活e站”、 中国银行通过“中银易商”门户网站与第三立合作的网上商城、招商银行网上商城、兴业银行网上商城、中信银行信用卡网上商城等。平台试图实现客户生活场景与零售金融服务结合，提供支付和融资业务，并借此获取零售客户的营销数据，但目前网站活跃度并不太高。

（4）零售金融客户多渠道化的趋势明显

越来越多的零售金融客户通过多个渠道获取金融服务。突出表现在零售客户对网点的依赖程度越来越低，通过网上渠道和智能手机获取金融服务的客户越来越多。各种手机应用中，购物、支付、网上银行等手机应用的增速最为明显。多家知名咨询公司的研究结果表明，所有年龄段的客户在推荐一家银行时，都将便捷的网上银行作为一个重要的推荐原因。

（三）互联网金融引发商业银行对技术支持、数据处理和渠道建设的重新思考

互联网公司和新兴的金融业态如P2P、众筹等以互联网和移动互联网为主要渠道。互联网公司如阿里、腾讯、百度等，以电商征信体系、支付宝支付清算体系等作为基础设施，在此基础上建设“电商平台”（或社交平台、搜索平台）与“理财平台”结合的金融模式。新兴的金融业态如P2P、众筹等则建设“投融资撮合平台”。相同的是，它们都依托移动互联、大数据和云计算等技术进行业务支持。移动互联和相关设备使客户随时处于在线状态，客户偏好和行为可以被实时发现和追踪，商业及金融服务可与客户的生活状态相适应，并形成一系列客户数据。云计算的远程存储和处理信息功能使轻终端（如手机和平板电脑）可以实现移动互联，云平台可以大幅降低运营成本。大数据可以实现对客户的动态、长期、全面的理解和分析。通过大量的数据分析可以进一步提高对客户分析的精确度，在此基础上实现精准营销和业务风险控制。

传统商业银行过去主要通过网点和客户经理接触零售客户，接触频次不高导致无法获得全面和动态的客户数据，同时受限于网点容纳能力和电脑操作系统能力等，服务效率较低。互联网金融的技术支持、数据处理和渠道建设对传统商业银行有较大的启示作用。未来，传统商业银行需求根据零售金融发展战略及不同细分群零售客户的比重及渠道偏好等指标来设置渠道组合，通过多渠道实现不同利润贡献度和不同金融需求的客户的准确细分，构建合理的多渠道发展目标，同时，IT投入也需要同时做出调整以适应零售客户多渠道服务的要求。

三、关于传统商业银行零售金融营销渠道变革的思考

互联网金融公司的金融服务有几个特点：①以支付为切入点，与客户生活场景结合的金融服务。阿里的电商平台推动了支付宝的普及，支付宝的发展又直接促进了余额宝的成功，未来阿里蚂蚁金融还将在此基础上拓展信用体系（芝麻信用）、贷款业务（花呗、借呗）和阿里云服务等。腾讯公司将生活应用场景与支付结合（微信转账、微信红包），提高了财付通的使用频次和覆盖范围。互联网金融公司通过支付业务汇聚客户流量并积累客户数据。②平台优势带动下的数据积累和信用体系。互联网金融公司通过电商平台（如阿里、京东）、社交平台（如腾讯）、搜索平台（如百度）、资产撮合平台（如平安陆金所）等进行信息的集中化发布、客户的社群聚集、客户个性化的金融业务推荐和客户的信用评分。③金融去中介化的趋势。直接融资发展迅速，未来中国直接融资与间接融资之比值会持续提升，如平安陆金所对债券、信用卡、应收账款等资产的投融资进行撮合。虽然目前还存在监管和法律法规方面的困难，但去中介化将成为一种趋势。

在互联网金融的影响下，传统金融的规模优势、价格优势和渠道优势被削弱。未来，传统商业银行的零售金融发展战略可能需要走与公司业务的战略不一样的道路，零售金融战略需要更柔性和具有市场适应性的组织结构，持续的创新和真正以客户为中心。零售金融的渠道战略也不例外，零售金融渠道变革的主要目标将是：从客户需求出发，建设与零售金融战略和客户细分群渠道偏好相适应的多渠道组合。通过建设多渠道组合，保证客户在需要时顺利进行渠道转换，提高交叉销售能力，减少客户流失率的同时增加客户利润贡献率；引导客户使用不同渠道，做到高效利用资源，节约成本；基于对客户全面的理解和洞察，进行产品、服务、流程和组织创新。

（一）传统商业银行零售金融营销渠道管理的问题

1、渠道管理没有真正贯彻“以零售客户为中心”的原则

渠道管理没有真正贯彻“以零售客户为中心”的原则，表现在：①与零售金融客户的接触点和接触频次较少。长期以来，我国商业银行主要依赖网点和客户经理获得客户的认知，对大客户的了解较多。但对大多数零售客户而言，他们的生活方式、思维习惯、风险偏好等信息较少被银行获取；②没有建立有效的零售金融客户的个人综合数据库，无法全面和深入了解客户需求。虽然，我国商业银行普遍在近年开始建设网上银行和手机银行等，但受限于客户数据获取方式，部分商业银行的零售客户综合数据库并没有有效建立。③客户数据的分析和利用处于初级阶段，数据分析和挖掘能力有待提高。这一方面制约了精准营销。如果可以根据浏览和消费记录和地理定位等进行金融产品推广，将极大提高营销准确度。另一方面也制约了零售业务的风险管理能力。部分商业银行的零售业务的风险审批和贷后管理缺少数据支持，产生大量坏帐。④没有做到真正从客户的生活需求出发设计部分零售金融产品，将金融产品生活化。零售金融产品创新来源于将客户不同生命周期阶段的生活需求和价值主张与金融服务的结合，如果能将金融服务融入零售客户生活的各个方面，体现成本节约、便捷高效、亲密客户关系、高收益等价值主张，就可以增加客户黏度和忠诚度。传统商业银行过去在进行金融产品设计时更多站在自身角度，强调安全性和收益性。如贷款产品 ，主要考虑的是抵质押物，期限和价格等，由此造成产品设计与客户需求在某种程度上出现差异。如果能将产品设计的考虑因素的顺序作一定调整，将客户的价值主张和生活方式（需要金融支持的部分）作为产品设计的出发点，将金融与生活场景相合，那么，除了能更好的满足客户需求外，商业银行也会因为融入客户生活方式而将获得客户的时间前移。比如，中国建设银行的“善融商务”有三个主要的组成部分，“房e通”、个人商城和企业商城。“房e通”上有大量包括一手房和二手房的房源介绍，还可以同时申请房贷业务和住房公积金业务，实现了选房和房贷的有效结合，将贷款等金融业务较好地融入了零售客户的生活。⑤对客户的渠道迁移和渠道重选缺少预先判断和相应引导。一需要对现有客户的渠道迁移进行指引，比如部分经常去实体网点办理取款和转账等业务的客户需要引导至自助设备、网上银行、手机银行办理业务。小额理财业务需求引导到网上渠道办理（我国部分商业银行开设了“直销银行”，主要负责网上理财业务的信息发布和销售，如兴业银行直销银行等）。二是零售客户随着生命周期的转变和个人或家庭金融资产的变化会出现渠道的迁移，也需求商业银行预先做出判断和引导。零售客户在年轻时主要使用现金、转账等业务，到中年以后偏向以理财业务为主，这中间存在从自动处理渠道（自助设备、网上银行、手机银行等）到实体渠道（网点面对面咨询）的迁移。

2、多渠道组合设计缺少渠道与客户环境、渠道与周边经济和商业环境的科学实证依据

由于客户数据不全面及在渠道设计和管理过程中对经济和商业环境数据的科学考察缺失，大多数商业银行的营销渠道设计无法建立在科学的数据分析和实证基础上，没有形成一套科学且行之有效的渠道设计方法和渠道管理模式，部分商业银行的渠道管理水平比较滞后。有些商业银行的部分网点租赁面积大、人员配置多但客户较少，但同时又存在部分网点面积小、人员少而客户却较多的现象；还有些商业银行花费大量资金建设实体网点，对网点进行过度装修，而忽视线上渠道的建设和客户渠道组合的引导。渠道组合的投入比重（如实体网点和线上渠道的投入比重等）和客户渠道需求的动态适应等都需求重点考虑。

3、实体网点的转型困境

互联网金融已极大改变了客户的金融和生活习惯。以客户为中心，实体网点渠道与线上渠道、电话渠道等的多渠道组合和渠道整合已势在必行。传统商业银行都建设了电话银行渠道和线上渠道（包括较早之前的网上银行和最近推出的手机银行、手机APP应用等）。实体网点的作用不可替代，尤其是大额和复杂的零售金融业务，但客户未来更多使用线上渠道已成为必然，这就要求传统商业银行对实体网点渠道进行重新审视，从实体网点功能调整为出发点，对实体网点进行重新定位和整合。但实体网点转型过程中存在诸多难点，包括确定多少网点数量最优、网点该如何在省际之间和城市之中分布、内部人员的工作调整和管理，实体网点内部的功能的分区调整等。

4、渠道变革目前还需要基础设施、业务流程、组织架构和考核体系层面的支持

我国传统商业银行从上世纪90年代末开始互联网渠道的尝试，如招行在1997年招行推出网上银行“一网通”。目前，我国本土传统商业银行都已在不同程度上建立了线上渠道。线上渠道的建设主要是通过将原有的业务流程电子化和网络化实现，业务创新和流程创新并不多。

各家银行在组织架构基本都设立了电子银行部（或网络金融部），但电子银行部人员配备存在局限，对传统银行业务熟悉但对互联网营销方式和数据分析等不熟悉的人员较多。这个部门的职责定位多数为渠道部门，这种局限性决定了它无法实质上牵头并协调其他业务部门，实现全行业务模式和流程的创新设计。另外，渠道的部门分治也较普遍，实体网点、自助设备、电话银行中心、网上银行和手机银行都有各自的流程设计、凭证要求、操作规则、风险控制方案。这样就可能出现线上、线下渠道因为基础设施、业务流程和组织结构等原因无法实现无缝对接。

（二）传统商业银行零售金融业务营销渠道变革的建议

1、适应互联网金融带来的经营环境变化，渠道管理真正做到“以客户为中心”

传统商业银行应通过增加与零售客户的接触点、推动金融服务生活化、加强数据分析和信用评价体系建设、强调个人化的零售金融服务推荐和分享、引导客户渠道迁移等来最终实现渠道管理以客户为中心。

全面合理地增加和调整与客户的接触点。做到客户接触点具有个体特征或细分群体特征，对实体网点、移动终端（手机和平板电脑）、电子邮件、电话银行中心、社交网络平台（如微信公众号、中国工商银行自建社交平台“融e联”）、商业银行电商平台、近场支付媒介等进行有效推荐并促成客户高频使用。

有效推动金融服务生活化。对零售金融客户的生活方式进行调查，进行与客户生活方式相适应的金融服务创新，创新可能需要涉及产品内容方面的创新、产品提供方式的创新、渠道的创新、营销传播方式的创新等。如中国银行把“中银易商”设计成一个开放的技术与业务平台，通过“中银易商”的“开放平台”，客户可以在平台上下载应用商店中的APP应用，目前已推出信用卡管理、投资理财、移动支付、帐户管理、金融资讯、记帐服务、惠民服务、贷款服务等8类30多种的APP应用，手机APP应用提供商可以在通过中国银行审核后在平台上推出应用。

客户数据工作应着眼于实现数据来源的扩展、数据格式的统一、数据仓库的共享和数据分析能力的提升。传统商业银行拥有大量的零售客户数据，但这些数据中有价值的部分是已办理授信业务的零售客户，而且由于组织内数据的存储系统局限，这些数据往往不能发挥较好的市场作用。

根据客户生命年龄周期和生活方式的变化或个人（家庭）资产的变化分析客户渠道的迁移路径，合理引导客户进行渠道迁移。利用渠道蓝图、渠道漏斗等工具梳理零售客户端到端的渠道蓝图，了解不同渠道在零售客户办理业务中所起的作用，提前对客户可能发生的渠道迁移进行预先判断。明确每个渠道的功能，获得客户在渠道间转换流失的数据，保证客户在不同渠道之间无缝切换。

2、完善零售银行渠道IT和流程支持体系

零售银行的业务框架主要包括三层：客户体验层（包括构成客户体验的渠道、产品、服务等）、服务交付层（包括业务流程、数据、IT系统等）、中后台支持层（包括定价、风险控制、组织结构、人才配置、企业文化等）。要想使零售客户获得好的服务体验，必须建设客户无法直接看到的服务交付层和中后台支持层。

传统商业银行的IT系统初期投入多、成本高、灵活性较差。未来，可以借鉴互联网金融公司的做法，通过云计算和云平台等完善IT系统能力。云平台可能快速扩容服务能力，如应对突发的销售高峰，同时云平台还可以支持银行产品或服务的跨渠道融合。尤其是小型传统商业银行更要学习互联网金融公司的做法，尽量使用低成本的基础设施，考虑外包数据分析和云服务。另外，小银行还可以尝试建立共享的IT系统和后台，并以此为基础建设共享业务渠道。比如兴业银行建设的“银银平台”将很多小型城商行、村镇银行、农村商业银行、农信社聚集起来，任意一家银行参与“银银平台”，柜面互通联网后，即可实现与各家成员行之间的柜面互联互通、通存通兑和代理信用卡还款。在“银银平台”上，重点推出理财门户“钱大掌柜”。

在业务流程管理方面，商业银行通过对各省域分行的业务操作系统和流程集中化、标准化和自动化改造，结束了长期以来存在于各个分行业务操作系统不同，客户数据不能集中，部分业务办理无法跨区域办理的局面。但由于部分商业银行实现自动化的过程中，忽略了流程梳理，使得业务流程设计不科学、效率不高。未来，传统商业银行应重新调整思路，先进行端到端的流程梳理和再造，再考虑集中心和自动化。

3、重新对渠道进行规划，建设适应零售金融战略和客户需求的多渠道组合

传统商业银行在近年已投入较多资源进行渠道变革，包括线下渠道（实体网点）内部改造、网点功能设计趋向单一化（销售功能）、普遍建设了线上技术型新渠道如电子银行、手机银行、直销银行（主要偏向于网上理财业务）等，已初步建立了零售金融业务多渠道组合。

表1：部分传统商业银行的特色网上业务

注：作者根据各银行主页发布的信息整理

目前，传统商业银行渠道规划的主要问题包括实体网点（线下渠道）转型存在难点，线上渠道的客户流量没有大量提高，多渠道整合及客户渠道使用的预测和引导还处于初步探索阶段。

实体网点渠道是高成本渠道，我国商业银行实体网点分销成本几乎占据银行运营成本的一半，但同时近一半的实体网点由于最初选址不科学、租赁面积过大而客户流量和业务量较少、内部工作人员岗位配置不合理，人员业务能力及推销能力弱、绩效考核不合理等多种原因导致效率低下。实体网点渠道规划要重视几个方面：①利用科学的数据分析和实证模型对网点布局和网点规模进行重新思考，可以试图建立一个决定网点选址和网点规模的数据模型，从网点周边的人口、经济、商业状况中选择变量和提取数据。如人口指标（收入水平、资产状况、教育水平等可以成为备选变量）、商业指标（如写字楼数量，写字楼内公司的类型、数量和规模、交通条件等可以成为备选变量）和零售指标等（如大型购物中心、商铺、餐厅等的数量可以成为备选变量）。②学习国外商业银行的经验，对网点规模进行重新调整，建设不同类型的网点，降低成本并提高效率。部分国外商业银行已基本形成多种不同类型实体网点的组合，如美国富国银行在购物中心设置规模小、人员少、仅处理简单业务的便捷性网点服务要求高效率的客户；汇丰银行设立专业网点（卓越理财中心）服务中、高端客户。我国商业银行可以考虑减少功能全面的大网点数量，增加便捷性网点、社区网点和专业网点数量。如中信银行2014年设立代表品牌形象的广州旗舰网点，通过17个标准模块进行了网点的功能分区和标准化推广；珠海华润银行在超市、购物中心、社区等设立社区银行，网点面积只有数十平方，延长营业时间至晚上21点。③简化实体网点的后台功能并引导只需要做简单金融交易的客户转移至自助设备和线上渠道，将实体网点的主要人员分配到销售和金融咨询岗位上。④按照建设零售商店的思路来进行网点内部模块化设计。通过旗舰网点和综合型大网点的内部设计和功能分区，定义网点功能模块，如柜台服务区域、向导服务区域、信息区域、咨询服务区域、自助服务区域等，明确实现这些功能需要配备设施和人员。其他网点如社区网点、专业网点、便捷网点可以根据目标客户的特点选择其中的部分功能模块，并迅速复制。

技术型渠道的客户流量和活跃度有待提高。当然，技术型渠道的客户流量逐年在增加，如工商银行2014年已向6.6万小微企业客户发放网络融资“网贷通”达1.4万亿元。招商银行通过网上商城推广信用卡支付及分期付款业务。不过，许多商业银行的技术型渠道在操作过程中存在渠道界面功能区分不清晰、业务办理手续复杂、技术型渠道之间的通道不畅等情况。商业银行未来需要借鉴零售型互联网公司的技术和营销思路改造零售银行客户的技术型渠道，实现技术型渠道简单易用、界面清晰、与客户需求无缝结合、基于客户数据的信息推送和网络广告功能等。尤其在我国，电子商务及其他互联网应用具有无可比拟的客户流量的情况下，商业银行技术型渠道有将金融服务与客户生活方式和需求对接及对信息和广告推送的便利。

通过渠道蓝图等工具进行多渠道整合及客户渠道使用的预测和引导。多渠道整合是指按照客户的特征和偏好，协调零售金融客户使用的多种业务渠道。商业银行应明确各渠道在“产生业务需求至办理完成”整个过程中的角色和功能，保证整个业务过程顺利完成并形成有效的渠道覆盖和渠道体验。商业银行可以将“产生业务需求至办理完成”过程进行分段，找出各个阶段客户使用的渠道，描绘渠道蓝图，如以个人贷款为例，产生需求可能是在外部渠道如互联网搜索、合作机构，也可能是银行网点、短信和邮件等，不同客户的获取渠道可能不同，渠道路径的起点就可能不一样。同样，可以找出客户在“了解对比”、“购买签约”、“业务交付”、“反馈分享”等业务过程使用的渠道，将各个阶段使用的渠道连线，就可得知渠道使用路径，分析业务渠道的问题和进行客户渠道的预测和引导。如法国巴黎银行（BNP Paribas）将多渠道的网络渠道、电话渠道和实体网点三大核心渠道的功能清晰界定，建设统一的客户关系管理系统和后台支持客户渠道切换。低价值的交易型业务主要由网络渠道和电话渠道处理，高价值的销售和咨询服务主要由网点处理。通过渠道蓝图、渠道漏斗等描给和梳理客户渠道使用过程，找出了关键的客户流失点。

4、建立适应多渠道组合的组织架构和考核机制

传统商业银行的多渠道组合实施需要组织架构、公司治理规则和员工培训等支撑。未来，零售金融业务可以考虑与公司金融业务不一样的组织架构和考核机制，尝试采用类似于互联网公司扁平化、网络化的架构，快速分享信息和知识，不注重过程考核。平安集团近年来成立了多家子公司，如平安新渠道、陆金所、平安支付、平安科技、平安数据科技、平安金融科技等，为三大传统业务（保险、投资、银行）提供数字、科技、创新的共享平台。2011年成立的平安金融科技咨询有限公司已成功孵化平安万里通，平安好房、平安付等创新产品，该公司大量采用互联网公司的组织架构和运营理念，从互联网公司聘请高层管理人员，在组织内部改革考核指标，用客户的活跃度等代替收入和利润作为考核指标。

[1] 谢平,邹传伟.互联网金融模式研究[J].金融研究,2012(12):11-22.

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本文推荐专家：

李文秀，广东金融学院工商管理系，教授，研究方向：服务经济。

彭可茂，华南理工大学经济与贸易学院，副教授，研究方向：国际经济与贸易研究。

Reform in China’s Internet Banking and Retail Banking Marketing Channels of Commercial Banks

XIE ZHICHUN

(School of Management, Guangdong University of Finance, Guangzhou, 510521, China)

Internet banking changed customer financial behaviors and retail banking business model, which eventually led to redesign of retail banking channels. There are few literatures on retail banking channels in China. Starting from the influence of internet banking on China’s retail banking marketing channels of commercial banks, this paper analyzes the existing problems in the traditional commercial banks’ channel management was developed, with corresponding suggestions being put forward at last.

Internet banking; Commercial banks; Marketing channel reform

F832.33

A

1008-472X(2015)11-0048-10

2015-09-20

广州市哲学社会科学发展“十二五”规划项目（2012GJ12）；广东省哲学社会科学“十二五”规划项目 (GD14XYJ28)；国家自然科学基金面上项目（71573057）；广东省科技厅2014公益研究与能力建设项目（2014A040401090）；广东金融学院2015年度创强工程自主创新能力提升项目：中美新技术与新兴产业合作潜力以及广东的选择

谢治春（1977-），女，贵州瓮安人，广东金融学院工商管理系副教授。