《2014中国豪华车品牌特性研究白皮书》发布

刘聪 王伟

“我们在北京、上海、广州、成都四个城市做了4次定性访问，这些定性访问跟车主在一个房间，听他们怎么定义豪华车行业和趋势的，从这4次定性访问以后我们有118个形容词出来，我们做800个分析，调研这800个人的时候，基本上在118个形容词来选择汽车的形象，或者汽车车主形象的，是这样的一种形式得出来的。”

在胡润的语境里，这份针对奥迪、奔驰、宝马、雷克萨斯、沃尔沃、路虎、凯迪拉克、英菲尼迪八大豪华品牌进行的专题调研给出了许多出人意料的结果，报告称，奔驰车主收入最高，英菲尼迪最低；路虎车主学历低，沃尔沃车主学历高；宝马女车主比例高，凯迪拉克男性多，奥迪车主官车很多，路虎个体户多，宝马和路虎最张扬，沃尔沃最低调。从今年2月到10月初，历时近8个月的调查结果一经公布，舆论一片哗然。

白皮书称，中国豪华车主年轻，平均34岁不到一点，男性占比76%；家庭平均年收入达到105万元，收入最高的奔驰车主平均月收入达3.6万元，收入最低的英菲尼迪也有2.5万元；10%有着在海外待过三年的经历。男女比例方面，宝马女性车主占59%，凯迪拉克男性最多78%，沃尔沃的学历最高，路虎的学历是最低，奥迪政府官员最多，路虎民营企业家最多。

这一针对奥迪、宝马、奔驰、雷克萨斯、沃尔沃、路虎、凯迪拉克、英菲尼迪八大豪华汽车品牌进行的形象调查，调研了全国800位豪华车主，每个品牌100人，每个品牌选择最重要的产品，调研10个车主。谈及调研的目的，胡润满脸真诚：“以前中国是自行车大国，现在是汽车大国。”当然，中国相继成为劳斯莱斯、宝马7系的全球第一大市场也是促成调查的因由。

对于豪车厂家来说，他们的目标人群是那些事业有成有一定经济实力的人们，按其从事的行业分为企业主，职业股民，炒房者和金领。对于经济实力雄厚的以上四类成功人士，拥有一辆匹配他们身份的车是他们的基本诉求，因此豪车厂家对他们的格外青睐也是合情合理。

汽车行业资深分析师钟师将豪华车车主的购买的心理分为三类。

一种是成功人士将豪车作为犒劳自己的奖品，不在乎别人的眼光，比较自我比较理性。第二种是企业的高管、职业经理人买豪车是看中豪车代表的身份标签，是社交需要，他们买的不一定是最喜欢的车，而是最能代表他们身份的车。最后一种是出于攀比心理，纯粹用来炫耀的。

钟师认为：高品位的人会根据自身的年龄、性别职业等多方面因素来挑选适合自己的车。

他举例说，如果一个20多岁的年轻人开劳斯莱斯就很不匹配，与经济条件无关，“不是只买最贵，要买对的” ，一个人选的车和自身匹配度越高，就证明他越有品位。如果一个人的职业是律师、医生，开超跑车狂奔就十分不合适，别人会对他是否尊重生命以及职业素养有怀疑，因此选车要对路。

对于更高要求的人群来说，不同的社交场合也要用不同的车，汽车就跟配服饰一样要懂得搭配。

中国人习惯藏富。但有富可藏的毕竟是少数，更多的人对此满怀好奇。“谁是最富有的人”让一张名为“百富榜”的个人财富排行榜变得家喻户晓，让它的缔造者胡润变成了中国通。

“全世界都在迫不及待地想要接近和了解中国，我们在这个过程中就起到了一个桥梁的用。”胡润说，“我们的‘百富榜’讲故事给那些国外的专家、投资人和消费者们听，让他们了解为什么这些中国的企业家能够成功”。胡润希望自己是一座桥，接通东西方的财富也接通财富背后更为深层的交流。

有故事就要有人物，那么什么样的人适合做故事主角呢？胡润的答案是：那些成功的人。“如果要挖出这些成功的人，就要先定义‘成功’的含义，我们当时定义了50个人，他们的故事就是中国这些年来的故事。”从最初把目光聚焦在这些成功人士的财富故事上开始，胡润和他的榜单团队慢慢将他们的注意力集中到更深的层次，例如反映企业社会责任的“慈善榜”，体现一个阶层生活方式的《品牌倾向调查》。“我们关注的是人，所以与人有关的事情我们都会关注。”

在2014胡润百富榜发布现场，胡润对比多年来富豪年龄、行业的变迁，感慨良多，“很难想到，中国1000多位上榜企业家的财富总和都超过了西班牙或韩国整个国家的GDP。十年前中国只有1个百亿富豪，今天都有176个了，其中6个都是上千亿的。更吓人的是，都有8位"80后"的白手起家富豪出来了。”