好莱坞IP能否进击中国?

康荦

随着IP概念普及，越来越多的影视大片被改编成手游，2014年也被很多业内人士称为“手游IP元年”。不少手游厂商与影视公司合作，以几百万乃至过千万的代理金拿下电影IP。用户识别度越高，可以相对精准地覆盖游戏用户，影视IP对于手游吸量和营销的作用是显而易见的，也由此催生了一大批国产IP手游——《杨贵妃》上映，同名手游借势宣传；《十万个冷笑话》手游的吐槽弹幕玩法让人倍感新鲜；而在游戏《兰陵王》中，玩家扮演与兰陵王不打不相识的好基友，陪伴其展开传奇冒险之旅……然而纵观整个2014年，根据国产电影IP改编的手游成功率寥寥无几，大热的IP《大闹天宫》、《心花怒放》等都未能达到理想预期。与此同时，远在大洋彼岸的美国，好莱坞热门IP手游却吸引着大批的忠实玩家乐此不疲，并且准备进击中国。

Kabam是做好莱坞IP既早又成熟成功的一家美国知名游戏公司。有趣的是，尽管是家美国公司，做的又是纯西方血统的好莱坞IP，Kabam的创始人却是几个东方面孔。

2006年，周凯文和几个要好的朋友成立了Watercooler，这个工作室是Kabam的前身。有风投经验的周凯文成为公司CEO，主要负责公司业务层面的运营。Watercooler公司最初的业务主要是为企业开发互联网社交应用程序。2009年，基于对Facebook用户行为积累的分析数据，Watercooler正式进入社交游戏领域。当时的社交游戏以“偷菜种田”等休闲游戏为主，但是周凯文他们却有不同看法，他们认为未来用户会需要更复杂的游戏。周凯文他们决定开发针对专业玩家的游戏，这类游戏通常有一定的门槛，不易被大众接受，玩家往往是更愿意付费的专业玩家。2010年免费在线游戏《亚瑟王国》上线，这是根据亚瑟王传奇设计的一个策略游戏，也是在同一年Kabam正式命名，开始向手机游戏转型，并确立了未来战略之路——与好莱坞著名IP合作。随后，Kabam制作发行了第一款影视IP改编游戏《教父》，之后又制作并发行《指环王》、《速度与激情7》等系列游戏，均获得了广泛赞誉。2014年Kabam收入达4亿美元，而如今的公司规模已经达到了四年前的10倍。到目前为止，Kabam一共已经开发了10多款游戏，拥有四款已累计为其带来一亿美元收入的游戏作品，并有十二款游戏在去年至少有一个月收入超过一百万美元。周凯文则被美国《财富》杂志称为“改写社交游戏规则的人”。

如今，Kabam要带着它的好莱坞超级IP来中国市场大展拳脚了，周凯文对即将在中国上线的《漫威格斗：冠军之争》这款游戏寄予厚望，这将是Kabam在中国上线的第一款本土化游戏，周凯文对此信心满满，就像今年7月他在上海举办的游戏行业盛会ChinaJoy上所作的主题演讲中所承诺——为中国手游玩家带来3A级好莱坞优质IP定制游戏。另一方面，尽管有着丰富的IP改编经验，周凯文却并不打算涉猎《鬼吹灯》、《盗墓笔记》这样的中国热门IP。“别的公司可能会做，但我们应该不会。”周凯文表示，“现在能够把中国的IP做成既好又流行的游戏的公司挺多的，这不是我们的优势所在。我们做决策时会很谨慎地考虑什么是我们能做到的，而又是中国公司做不到的——那就是好莱坞IP。”

Q：你是如何选择合作IP的？

A：最初我们做《教父》，但这一主题在中国的影响力不是很大，所以我们现在的重点就不再放在这一类项目上，而是转移到像《漫威》、《速度与激情》、《霍比特人》这种在全球都很成功的、有影响力的品牌上。做这类品牌很有意思，主要有两点：

第一，这个过程中我们可以同最优秀的影视工作室合作，包括最优秀的导演、创作人以及演员，配合影视工作室，配合电影上映时间，这是个非常有意思的过程。

第二，这对我们的业务有极好的影响。比如漫威，迪士尼为漫威的影视投入上千万甚至上亿，这在很大程度上增加了我们的收入，也大大提高了玩家参与度。

Q：在选择IP时是否有具体的标准？比如会参考电影票房吗？

A：我们会参考很多方面，如你提到的票房。但还有一些更深入的点，比如我们会在不引导的情况下，调查玩家对该品牌的认知度。我们会问玩家喜欢什么，让他们自己罗列，之后我们会比较几个市场内大家有共鸣或有热情的品牌，然后去寻找契合点。

Q：选择电影IP时会有个人倾向吗？

A：我很喜欢《星球大战》，但是我们之所以做这么多研究和市场调查，就是因为希望在选的时候不选小众喜欢的，我们也不希望个人的偏好会影响最后的决策。

Q：做重度游戏是你们的目标吗？

A：确实像《漫威格斗》这样的游戏非常受重度玩家的喜欢，但是用重度这个词来形容还不够，我们现在希望做有深度的游戏。《漫威格斗：冠军之争》在西方的下载量达五千万，其中可能有一百万用户不是活跃玩家，就玩玩而已，但我们能把他们变成活跃玩家。这还不是全部，我们希望我们的游戏能够真正适应这些深度的、真正喜欢玩这款游戏的核心玩家的需求和喜好，同时如果能够让更多的玩家通过社交元素参与和互动，喜欢这款游戏，就更好了。

Q：有IP的游戏在营销上会减少营销成本吗？投入产出比更高？

A：肯定是这样的，因为和这些公司合作时，我们要跟他们做营业额的分成，如果这方面我们没有什么优势，很少有公司愿意分成。

Q：在美国有和你们同类的也做影视IP改编的公司吗？对于《漫威》或《速度与激情》这类很抢手的IP，会出现几家公司来竞争的情况吗？

A：大约两到三年前，这种竞争就很激烈了。但是免费的手机游戏市场是不一样的行业，和以前的业务有很大的不同。之前曾有公司拿到《007》的IP，但该品牌的总收入还不到百万美元，很多公司花了很高的授权金，而做的游戏收入却很低。IP持有方基本没有获利，或者获利极少。很少有几家公司拿到品牌授权之后能做得很成功，而Kabam就是少有的能够把IP做成免费游戏，还能做成热销大作的公司。这是我们具备的独特优势，也正因为这些成功业绩，才有公司继续和我们合作。

Q：那你们成功的秘诀是什么？

A：这个问题的答案可以写成一本书。

第一，我们不只是换皮，如果只是把产品换一下皮，它可能会成功，但是做不大，即使这款游戏是非常有名的IP，光做换皮也是不够的。

第二，团队竞争力。我们之前选题时，是尽量不让自己的偏好去影响选题，但是，一旦选好之后，我希望做这个项目的团队，每位成员都能成为主题的粉丝，如《漫威》，这是大家都特别爱的主题，很有深入感。

第三，我们和IP持有方能够达到双赢的深度合作机制，这是别的公司做不到的。如发布《漫威》时，我们在全球最大的漫画展上同他们做了联合新闻发布，同时在Youtube和Facebook上也做了大量的推广。《漫威》现在又基于我们游戏里面的内容来创作新漫画书。所以，这是一种非常深入的合作。

Q：可否透露一下你们的盈利模式是怎样的？

A：Kabam采用“免费”商业模式，玩家无需花钱或承担任何义务，就能在移动设备上玩游戏。喜爱Kabam游戏的玩家可以对游戏中的高端内容进行付费，以提高游戏体验。Kabam的玩家对游戏的投入度很高，平均每天游戏时间超过两个小时。

我们是通过玩家玩了游戏之后再回来玩这款游戏实现盈利的。以前玩家花60美元买下一款游戏，但可能玩一次就不玩了，我们做的是不一样的模式。从这点来说，我们设计游戏的时候，会考虑游戏和玩家的需求是在一条战线上，我们希望玩家能够在几年内一直在玩这款游戏。

至于每个玩家花多少钱在我们的游戏上，每个人的情况是不一样的。我举个例子，玩我们游戏的很像看体育运动，比如NBA比赛，有的人喜欢在电视上免费观看，有的人喜欢花十几块二十块钱坐在现场看，还有的人愿意花几万美元，买个专座看。所以，每个人都有机会看NBA比赛，但是他可以花费不同的钱，选择不同的观看方式。我们的游戏也一样，我们希望打造大家都能玩的游戏，你可以免费玩，你也可以付费玩，你还可以付很多费继续玩。有的玩家可能今天不付费，明天不付费，但是可能在将来某个时候就要付费。我们要打造的就是这样的游戏。

Q：你对中国市场付费的前景乐观吗？中国用户的付费习惯是怎样的？

A：挺乐观的。Kabam在主要市场都有本地化团队，会对每款游戏进行本地化。“本地化”不单单是指文字或语言上的本地化，还包括文化上的本地化，以及如何适应不同市场政府的不同要求、行业的不同规范进行调整等等。针对一些比较大的重点市场，像中国，我们组建了一支专门的团队来做本地化工作。以《漫威格斗：冠军之争》游戏为例，比较深入的本地化工作包括为中国玩家增设VIP系统、调整游戏人物的出场顺序等。

在Kabam有一个专门做玩家调研的部门，我们对中国的玩家也做了不少研究，希望了解他们的习惯。我们观察到，中国玩家比西方玩家对游戏更有热情，有激情。同时我们还观察到，中西方玩家之间有不少差异。举个例子来说：中国玩家中的大咖，就是大额的付费用户，他们的付费水平与一般用户的平均付费水平之间的差距非常大。美国大咖玩家和平均水平的付费差异大概在一百倍左右，在中国，这个差距差不多有一万倍，当然还有一些其他的差别，都是很有意思的地方。我们在设计游戏的时候都会把这些因素考虑进去。

Q：作为西方企业，进入中国市场，Kabam有自己独特的优势吗？

A：我们有优势，主要有三点：

第一，我们在业内拥有和好莱坞影视公司最深度的合作关系，我们跟华纳、环球影业、迪士尼、卢卡斯影业都有过非常深入的合作。

第二，我们打造的是3A级水平的游戏。所谓3A，就是它具备剧场、电影、影院的视觉效果，能够在手机上呈现主机游戏的水平。中国和欧美西方市场经历的游戏的历史阶段不太一样。西方经历过主机游戏时代，而中国基本上没有。我们现在的目标是把这种3A级的游戏体验引入到移动平台，给大家带来最一流的主机游戏的画质和游戏体验，对打、运动的体验。而中国很多游戏是在网吧里玩的体验。所以，最终我们可以带来免费游戏3A级的游戏质感，这是我们公司独特的优势。

第三，我们三位创始人都是美籍华人，且其中两位常驻中国，负责中国业务，这是只有Kabam公司有的。我们三人都是第一或第二代美籍华人，非常了解中国和中国文化，相对于其他的外资公司外派很多不怎么了解中国的外籍员工到中国来，这是我们独特的优势。

所以，这三方面的优势让我们在中国发行游戏非常有信心，这个办公室过去五年一直成功地为西方输送游戏，现在我们的目标是在中国为中国制作游戏。我们主要推的这款游戏叫《漫威格斗：冠军之争》，这款游戏会在今年晚些时候在中国上线，这款游戏目前在西方已经非常成功，从去年12月上线以来，7个月内收入就达到了1亿美元。

Q：是否遇到了一些西方企业会在中国游戏市场遇到的困难？如政策的问题？

A：政策方面倒没有什么问题，只是减缓了我们的运营速度。由于我们与迪士尼、漫威合作，他们在中国已经建立了相当好的政府关系，通过了各种审批，所以我们也省去了很多工作。同时我们的北京办公室成立已经5年，经验丰富，所以没什么问题。

另外，我们要做3A级的游戏。现在有很多高端设备运行能力很强，如iPhone和安卓设备。现在6S很受欢迎，华为、三星、联想、小米都做了很多很好的高端设备，能帮助体现我们游戏的质量，支持我们游戏的运行。但是在中国还有一部分市场份额是一些比较低端的安卓设备占有的，在技术方面我们要进行调整，使我们的游戏也能够支持这类设备，并能在这类设备上运行。

Q：你觉得手游行业目前是什么发展状态？未来的趋势是怎样的？

A：现在每个市场都处在各自不同的阶段，日本市场应该是全球最成熟的，但它的增速比较慢，韩国紧随其后，然后是美国和欧洲。中国现在处在一个高速发展的时期，去年的增长率超过百分之百，今年估计在65%左右。印度和巴西也是高速发展的两大市场，成百倍的增长。现在不同的市场都处在非常动人的时机。我们针对不同的市场，也会采取不一样的策略。