传统超市也开网店

王哲

中国实体超市从去年以来开始探索尝试布局全渠道的发展，努力实现线上与线下的融合发展，试图从电商的喧嚣中分一杯羹。

11月11日凌晨，一年一度的“双11”网络购物节如约拉开帷幕。马云请来以《007》詹姆斯·邦德的扮演者领衔的一众大咖为其站台，仅用了12分28秒，阿里巴巴的成交额就突破100亿元大关，最终当天的成交数字是912亿元。然而，中国实体超市不甘落后，从去年以来开始探索尝试布局全渠道的发展，努力实现线上与线下的融合发展，试图从电商的喧嚣中分一杯羹。

在中国零售业全渠道创新峰会上，北京超市发、永辉超市、麦德龙、沃尔玛、家乐福以及天猫超市等线下线上商超O2O（线上线下融合）战略的主要实践人共济一堂，记者了解到他们各自企业的O2O经验及从线上到线下的不同打法和路径。

大卖场巨头试水O2O

尽管大家都开始进行详细的规划，但是在实践上，传统的商业巨头大都只是刚刚开始O2O的探索。

传统国际大卖场巨头家乐福的中国新业态项目总监杜立伟接受本刊记者采访时表示，家乐福在中国才刚刚上线电商平台，将来占比会达到10%到15%。家乐福目前的战略是从自身的网络出发，利用自身实体店的优势来做自己的电商平台。并且，家乐福将会更加关注食品安全问题，无论是电商平台，还是线下实体店，都是用同样的标准来检测所有的食品。杜立伟还表示，家乐福会推进三个渠道——传统的商超、便利店、电商平台的融合发展，让顾客有更好的体验，“比如，在上海的顾客可以登录电商平台选择商品送货到家，或者到便利店来领取。在上海如果对货品不满意，可以退回到电商平台和任意一家家乐福的门店。”

沃尔玛中国大卖场电子商务高级总监博骏贤表示：“对于客户来说，赢得信任是非常重要的，所以我们走的并不急，而是基于稳扎稳打，特别是在食品生鲜方面。现在沃尔玛的O2O平台上已经有超过1万种商品通过1号店配送体系递送给客户，客户满意度达到了98%。”博骏贤表示，沃尔玛的品牌在中国积累了很多用户的信赖，他们希望把这种信赖转到线上的业务。沃尔玛也会加速和1号店的合作，特别是在配送的能力上，让在线客户得到实惠，比如线上下单、店里取货，或者是其他可以约定的地点让客户取货的创新服务。

麦德龙中国区电子商务总经理陶源介绍说，目前麦德龙O2O的进展也比较慢，线上业务的比例还微不足道，两年内估计能达到10%的比例。

本土商超尝试跨界融合

商务部等主管部委曾多次出台文件鼓励本土传统商业企业进行线上线下的融合。

基于本土发展的“老国企”北京超市发连锁股份总裁李燕川接受本刊记者采访时表示，网购和实体店最大的差距是感情，“超市发是社区店，价格可能和大超市比起来有差距，但其定位很清楚，就是紧盯老百姓的一日三餐。”他举例说，北京双榆树的门店只有4200平方米，虽然家乐福、物美等大卖场环绕左右，但是这家门店一年依然卖了3亿元，“这就是顾客对超市发的感情支持。” 当然，超市发也在积极寻求线上业务的突破，超市发已经开设微店，并且与线上平台进行合作。今年4月，超市发与小易到家、京东到家合作，从4月到现在，在小易到家实现的销售额已达30多万元。“超市发会继续探索跨界融合，无论是O2O还是餐饮，今年都做了一些非常好的尝试。”李燕川说。

永辉超市是家以生鲜产品为核心的传统超市，永辉超市副总裁翁海辉介绍说，因为目前生鲜在电商配送和销售方面还没有行业标准，所以生鲜商品较难实现O2O，“提升生鲜品质，保证老百姓能够接受的价格始终是我们的核心工作。但我们也正在跟京东和韩国希杰公司合作，打造生鲜的上游产业，探索把生鲜食品变成标准化的食品，以探索下一步在线上的发展。”

互联网巨头伸向商超领域

而“双11”网络商家疯狂促销的背后，误导消费者、虚假宣传等诸多负面问题已经层出不穷，假打折误导消费者、制定不公平格式条款和虚假信用评价行为已经引起执法部门的广泛关注，快递和物流几近极限的爆仓似乎也已经到了不可逾越之巅。有数据显示，目前网购占社会消费品消费总额的比例已超33%，线上网购市场正在趋于饱和，继续维持高速增长已有一定难度。而与此同时，传统商超的一部分中老年消费者还尚未被引入到线上超市场景中来。

今年以来，天猫、京东、百度等互联网巨头已经悄然将寻求增量的触角伸向传统商超领域，他们都推出了商超O2O项目，而一些新兴的外卖电商如美团和饿了么也都已加入战局。

阿里巴巴目前商超O2O的落地平台是天猫超市。今年7月，阿里巴巴宣布将全面进军商超领域，在全国范围内分阶段力推旗下天猫超市。天猫超市总经理金诚向本刊记者介绍说，作为线上超市平台，天猫超市也非常重视与线下实体零售的合作。金诚表示，天猫超市是大卖场线上化的表现。

此外，京东则选择下沉到超市，直接向目标用户进行“一对一”推广。在北京一些超市中，京东到家服务人员在超市出口处摆设体验柜台，通过送券和送饮料方式吸引超市客户选择下载并注册京东到家客户端。相比起昂贵的广告费用，这类人海战术吸引目标群体更加精确。百度外卖和美团等APP中也提供附近超市和便利店的送货上门服务，可选的物品主要集中在日常生活用品。

记者了解到，目前商超O2O的主要优势在于下单简单和价格优惠。参与竞争的巨头们推出了各种补贴，商超O2O所提供的产品价格甚至低于超市购买价格，这种方式将会对传统线下实体超市产生一定冲击，一些经营不善、利润微薄又未开展任何线上业务的传统超市将面临倒闭的厄运。而在四五线城市及农村地区，由于商超O2O巨头的触角目前还难以延伸到那里，受到的影响相对较小。另外，除价格优势，商超O2O的最大卖点就是足不出户就可以享受超市商品采购和快速配送服务，所以物流服务水平的高低是决定消费者是否会产生黏性和忠诚度的重要因素。