黄焖鸡启示录

马宁忆

黄焖鸡米饭是济南名吃，主料是鸡腿肉，配以土豆、青椒和香菇焖制而成，有味道浓郁的汤汁。上海淮海路旁支的小马路上，隔几个路口就有一家“黄焖鸡米饭”。

黄焖鸡米饭的门店数量很难统计，因为被划分为各种流派。但所有招牌的共同点都是大块红色塑料牌子，配上黄色大字。而它的品牌只是小小地挂在左上角，导致它会给人一种错觉，就是一家叫“黄焖鸡米饭”的餐馆开得到处都是。

一家自营鸡米饭的店主表示，她正是看到上海这边的店铺数量远远少于杭州，才决定搬过来的。

在此之前，还没有哪一个单品可以发展得如此迅速。那么，同样出售各种米饭的真功夫、东方既白们是否能从这道神奇的菜中学到什么？黄焖鸡米饭无疑是一个竞争对手。同时，它也可以给出很多启示——

首先，相比猛开连锁店，外卖值得研究。

什么是快餐的本质？方便。外卖是让快餐价值最大化的销售形式，但是外卖市场并没有标准化，服务质量也参差不齐。

而在黄焖鸡米饭经营者那里，外卖无比重要。杨铭宇牌“黄焖鸡米饭”加盟商户之一的闫越刚这样分析：18～23元的单价对于打工族太贵，写字楼白领才是目标群体，如果很难控制外卖的距离，服务势必会受到影响。所以他更倾向于写字楼周边发传单，并且还做了一个积点卡，吃满若干顿可以送一杯“白领都喜欢”的星巴克。他甚至在传单上印上了个人微信，这样万一有一天不做黄焖鸡改做别的生意时，也可以借助个人品牌带客户。

这恰恰是如今很多中式快餐会忽视的东西：服务和品牌维护。

其次，一个单品也能成就一家店？

七年来，东方既白只在中国开了 17 家门店，虽然常常更新菜单，却一直没有拳头产品。仅宣传自己的营养均衡、中央厨房，以及不知所谓的名声——“肯德基的兄弟品牌”。

事实上，他們似乎“跑偏”了。重要的是提供符合大众口味、容易被接受的产品，而不是多元化。黄焖鸡米饭的的启示在于，一方面应该寻找有足够竞争力的单品，另一方面，则有胆量孤注一掷，把所有经营风险都押在极少的产品种类上，就像2007 年的苹果公司。

最后，经营者得彻底明白消费者到底需要什么？其实人们对于中式快餐的需求很简单——像一顿“正经的饭”、“热腾腾”、门店足够多，以及价格合理。

理论上，真功夫符合这些要求，但它的外卖服务依然借助于各种外卖平台，过高的加盟门槛又局限了门店数量。综合中央厨房、市场营销、门店租金等所有成本后，单品的价格又不具备足够的优势，如果降价，利润率无法保证。

从另一个角度说，对很多人来说，使用“饿了吗”等外卖软件本身就是一个选择困难症的爆发点，最后他们很可能终于放下手机，“算了，出门随便吃点什么”。

他们往往就是这样选择了黄焖鸡米饭。