当代人民广播电台营销战略研究

张敬斯

随着互联网在生活中的日益深入，并成为新媒体崛起的代表，以及国外的传媒集团也迅速地涌入国内，使我国的人民广播电台面临着新的冲击。中国目前不缺乏媒体，而是迎来了媒体泛滥的时代，各种广告媒介如雨后春笋般拔地而起，各种广告媒介的竞争也越来越白热化。但是，目前中国的广告媒介市场还不是一个完整的成熟市场，虽说广播媒介市场的发展在近几年成正比增长，但内地的大多数市场被台湾人控制，在一定程度上缺乏与内地民众的切合度，因此这是一个值得我们关注的问题。

所谓广播，就是指通过无线电波或导线传送声音的新闻传播工具。通过无线电波传送节目的称为无线广播，通过导线传送节目的称为有线广播。广播的优势就是对象广泛，传播迅速，功能多样，感染力强；缺点是一瞬即逝，且只能按顺序收听，不能自由选择，若语言不通则收听困难。1906年，美国的费森登和亚历山德逊在纽约附近设立了一个广播站，并进行了有史以来的第一次广播，而当时广播的内容有两段笑话、一支歌曲和一支小提琴独奏，这一广播节目被当时四处分散的持有接收机的人们清晰地收听到了。随后在1908年，美国的弗雷斯特又在巴黎埃菲尔铁塔上进行了一次广播，被那一地区所有的军事电台和马赛的一位工程师收听到。这都是早期的未成形的广播，而真正的广播诞生于20世纪20年代，世界上第一座领有执照的电台，是美国匹兹堡KDKA电台，于1920年11月2日正式开播。紧接着中国的第一座广播电台在1923年1月完成，由美国的奥斯邦创办，属于中国无线广播公司的广播台，首先在上海播出。随后，广播站在各国相继涌现。当时，在欧洲广播已被视为一个庞大的通信工具。随着全世界的广播事业不断发展，现已逐步形成全球性的广播网。但是到目前仍存在许多不完善之处，本文就当代人民广播电台营销中存在的问题进行分析和探讨，供相关部门在决策时参考。

一、人民广播电台营销中存在的问题

（一）人民广播电台的代理制度存在弊端

分行业的独家代理制度给电台广告代理公司的发展造成了严重的不平衡，打击了相对冷门的行业代理公司员工的工作积极性。由于不是所有行业的广告都适合在广播电台投放，所以在食品饮料行业、日用化妆品行业等这类倾向于形象与声音兼备的电视广告，给广告代理公司的业务拓展带来了较大的困难。并且行业代理公司的工作量不断增大而奖金不变，逐渐影响了员工的积极性。

在某种意义上来说，分行业独家代理是一种对行业营销绝对垄断的代理模式，客户只能通过行业代理公司与电台进行广告合同的签订。正是由于这样，很多公司为了在客户不是很多的情况下获得暴利，逐年提高广告的折扣，这就造成了许多客户的流失。同时，行业代理这一垄断现象也扰乱了市场价格，由于广告代理公司必须通过行业广告代理来进行广告合同的签订，导致某些公司为了争取客户，不择手段，故意抬高折扣，有的甚至拒绝下单，还有一些公司私下与客户接触，降低折扣，这些行为严重地扰乱了市场价格，在很大程度上不仅损害了电台的利益，也损害了电台的形象。

（二）人民广播电台的媒体市场竞争激烈

据可靠数据显示，在未来的几年里，市场上广告主的投放需求将有显著的增加，彼时各个媒体之间的竞争将更加残酷激烈，这对全国的电台来说是一个不容错过的时机，也将是一个有史以来较大的挑战。由于互联网的飞速发展，网络广告的市场正在以惊人的速度迅速增长，而且网络广告也在发挥着愈来愈明显的作用，致使广告界甚至是认为互联网络将超越各大媒体，发展成为传统四大媒体之后的第五大媒体，因此很多广告公司都相继成立了专门的网络媒体部门，以便更好地拓展巨大的广告市场。

（三）人民广播电台的广播媒体不被重视

广播媒体一直以来就不被人们看好，觉得它是传统媒体中的弱势群体，因此许多广告主在媒体投放的选择过程中，很自然的就忽视了广播媒体的优势。首先，广播媒体单纯依靠听觉，很难引起人们的注意力，人们更愿意把注意力放在让人眼前一亮的电视媒体上，正是这一错误的认识导致大多数广告主盲目地推崇电视媒体，而忽略了广播媒体在整合营销中已经起到的不可或缺的作用。其次，网络媒体和手机媒体的迅速崛起，使得广播媒体遭到了前所未有的考验，而广告主似乎也认识到了这一点，更是大量地使用新兴媒体，使广播媒体进退两难。再次，广播媒体对自己的宣传力度不够，人们对其理解也不充分，这样就让广播愈发向冷门靠近。最后，由于以上种种因素，使广播媒体经营压力日益增加，逐渐走向冷门。

二、解决对策

（一）合理调整广播代理模式

分行业的独家代理制度阻碍了广播媒体的发展，因此我们应该打破这种模式，将原来的垄断项目分成多个项目，在投放广告时以招标的形式来提高行业水平，使市场得到充分的拓展和开辟。分项目的独家代理不仅能保护各个广告代理公司中的客户，也能保证公司应得的利益。总的来说，这种模式不仅提高了电台的整体利益，也使代理公司在公司指定任务的完成上减少了压力，达到了双赢甚至多赢的目的。

（二）有效提高广告的制作水平

只有有效地提高广告的制作水平，让更多人对广播有一个充分的理解和认识，才能充分地发挥广播的优势和水平。首先，提高广告的创意水平，摆脱以往单调乏味、内容枯燥、情节虚假的不足，结合自身的优势特点进行分析和推广，争取让更多的客户明白只要广告效果好、文字多少都无所谓，与其夸大其词不如恰如其分更能吸引消费者。其次，充分利用已有的资源，发挥好作用。比如，为了达到较好的广告效果，我们应该给广告配特定的背景曲，通过声音的相互配合给听者带来听觉上的冲击，引起听众的兴趣，调动起人的情绪，使之如临其境，从而达到广告的目的。最后，注重对广播员的培养，提高其业务水平。虽说广告创意在整个体系中占据举足轻重的地位，但如果广播员声音不够清脆，吐字不够清晰，情绪不会表达，那么这个广告的效果就会大打折扣，所以对广播员的培养也是极其重要的。一个广播员如果将情节把握得十分得当，那么在无形中就给广告的效果提升了一个档次，更能满足听众的需求。

（三）充分利用广播的媒介

在为广告做策划时，要根据广播的优势特点以及听众的需求，有针对性地进行推广，因为并不是所有的产品都适合在广播上做广告，要充分利用好广播的现有优势。此外，要增加广播广告的形式。对于当下多元化的广告商来说，广播还是过于单一，无法达到其想象的预计需求，因此这就需要我们扩大广播的形式，为广告商量身打造有吸引力的、能为其产品推广市场的广告。比如，为了广告的有效性，我们可以适当地举办一些活动，以吸引更多的人来收听，感受广播的魅力，这样在为企业冠名时，不仅可以获得较大的经济效益，同时也能获得巨大的社会效益。

三、小结

通过以上分析，我们不难看出，人民广播由于在很多方面的设计和推广不得当，导致效益低下，广播的劣势更加明显，频频接近冷门，特别是随着互联网在生活中的日益深入，让人民广播电台面临着新的冲击。因此，笔者就人民广播电台营销中存在的问题进行了分析和探讨，并给出了相应的对策，希望能给相关部门有所借鉴和参考。