微信拍卖：艺术品“收割”社交红利

邱月烨

2014年春节期间，微信红包火了。

上海泓盛拍卖电子商务部总监、赵涌在线艺术品事业部经理胡湖也没错过，平时在艺术圈颇为活跃的他，自称阿特姐夫（Art Jeff）。“1月底和2月初的时候，我拉了一个抢红包的阿特姐夫群，把艺术圈里很多喜欢发红包的大佬、行家拉进来，再把一些艺术相关从业人员拉进来抢红包。当时这个群的反响特别大，远远超过我的预计，基本上每分每秒都在产生信息。”胡湖告诉《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者。

通过这个群，胡湖发现艺术圈有非常强的社交需求，但红包模式肯定是不可持续的，那么，这个击中并能维系艺术圈社交需求的痛点是什么？

做过媒体群、资讯群的前媒体人胡湖知道，只是单纯谈新闻，根本聊不起来。“在微信上输入大量的字，其实是违背使用习惯的。在微信红包群里，大家只需要做一件事情，就是点一下发红包或者抢红包，以及后续的社交和分享行为。”几番思索，胡湖认定艺术品交易便是这个“痛点”。

于是，“阿特姐夫微信群拍卖”（下称“姐夫拍”）诞生了。事实上，姐夫拍并不是艺术圈的首个拍卖群。在2013年底到2014年初，便有艺术家开始尝试通过红包群进行拍卖，比如“中国最好的拍卖协会”。胡湖注意到了微信拍卖的模式，但并没有迅速简单模仿。“在红包群之后，我重新拉了姐夫拍拍卖群，绝大部分都是买家，对艺术品购买有兴趣的人。”

2014年2月14日，情人节，姐夫拍日夜场正式启动，定位为当代艺术。在前半年的时间里，微信群艺术拍卖风生水起，媒体相继炒作。因为没有什么技术门槛，模仿难度非常低，一时间出现许多类似的拍卖群。模式简单，拍品价格低，做得比较粗糙，是胡湖对这个阶段的微信拍卖群的评价。

退潮时才知道谁在裸泳。作为群主，胡湖感同身受。“经过近一年的时间，能够做到现在，而且还维持向上趋势的拍卖群应该是比较少的。”截至去年8月10日，姐夫拍的成交总额已达609万元；而截至12月29日，姐夫拍在2014年的最终成交额为1045万元，成交拍品超过1000件，成交率为95%（无底价拍卖），每天上拍5-8件作品。姐夫拍的买家、尤伦斯当代艺术中心副馆长尤洋告诉《21CBR》记者，到目前为止，“姐夫拍还是比较活跃，发展得也很快”。

胡湖自称这一年“赚了吆喝没赚钱”：“第一，市场规模本身有限，像传统的佳士得、苏富比、保利、嘉德等大拍卖行，整个行业一年可以拍到几千亿元的规模，但在微信上有很多瓶颈短期没法突破。第二，微信拍卖根本上取决于运营者在行业内的关系链打造，在此基础上创造出买家、卖家和平台三方共赢的商业模式。短期内可以通过热点话题或者推广的手段促成交易，但这种模式很难长期坚持下去。委托方是否愿意支持你，买家是否愿意继续在你这里拍卖，是最大的难题。到微信拍卖的后半段，这个差距越来越明显。”

就上述第二点原因看，微信拍卖的交易模式跟传统拍卖业务没有很大区别，关系维护与运营者的专业度仍然是核心竞争力。“做固定客户和回头客为主的模式，不可能像互联网产品一样，能够吸引源源不断的新买家加入。在运营一段时间之后，会沉淀出相对固定的购买群体，即核心客户群。如何让这些群体保持活跃，不仅在群里有出价购买行为，还愿意发言与互动等也是难点。”胡湖告诉《21CBR》记者，在后半年的阶段，他便不再关注参与人群的规模，人多而出价比例低对于拍卖群的健康发展是毫无意义的。

微信拍卖以社交为聚合点，胡湖在微信群的管理上也有一套自己的社交方法论。“我不认识的或者我没有听说过的人，一般是不加群的。人际关系不是有一个六度理论吗？我一般利用二度的人际关系，三度就有点远了。除非对方把名片发过来，我验明正身。一方面可以保证拍卖群有比较好的活跃度，一方面可以控制买家数量和质量。”据胡湖介绍，目前姐夫拍共有群员近900人，购买过作品的有40%。

除了不追逐人数规模，姐夫拍也不再追逐拍品数量的规模，买家的质量与拍品的质量是相辅相成的。尤洋告诉《21CBR》记者：“群员的构成决定拍品。姐夫拍的群里很多都是专业的收藏家，胡湖也逐渐调整了拍品的质量。而在‘中国最好的拍卖协会’群里，出价的基本都是艺术家或者是艺术行业从业者，真正的收藏家比例并不是特别高。”

胡湖对艺术品电商并不那么乐观，在他看来，艺术品先天不适合网络，其发展规模有限，不会迅速增长。目前，微信群拍卖遇到的最大问题是拍价，在移动端不可能拍出很高价。然而，矛盾的是，这既是胡湖的困惑，也是姐夫拍的成功之处——可以以相对较低的价格把好作品卖给藏家，让买家真正受益；拍价有高有低，委托方也可以接受不同作品的差异。2015年，姐夫拍决定将买卖双方的佣金由5%提升至8%。

从价格来看，姐夫拍的定位是20万元以内的作品，目前最贵的拍品是年轻艺术家袁远的《雨》，以36.96万元成交。从艺术家选择上，姐夫拍有一个标准——市场上知名艺术家的作品，经过挑选的年轻艺术家，以及知名但国内名气略逊的国外艺术家。尤洋表示，他曾在姐夫拍捡漏过刘野的一幅版画，以3.5万元的价格拿下了市场价5万-6万元的作品。此外，姐夫拍还上拍过草间弥生上世纪70-80年代的水彩和综合材料的原创作品，拍出了10万-15万元的价格。

在拍卖群里，胡湖身兼群主与拍卖师的身份。他坦言，一周六天的拍卖节奏，以及对拍卖过程中沟通技巧的把握，都让他感觉很累。“我不觉得微信群拍卖已经形成了气候，我始终认为自己还是在孤军作战。姐夫拍的出现其实是孤立的，因为这个市场只能容纳一两个做得比较好的。这需要运营者非常专业，还要善于通过微信把自己的社交资源转化成交易资源。”

有意思的是，今年年初，姐夫拍开始在艺术市场中尝试新的定位——1.5级市场，介于一级市场画廊与二级市场拍卖行之间。1月10日，北京的杨画廊为年轻艺术家陈卓举办展《灵晕》，并与姐夫拍进行合作销售，一部分作品通过微信群竞拍，剩余展售或私恰——这是一种全新的艺术品收藏与推广方式。

相较于传统拍卖业务而言，微信群拍卖的创新之处在于简化了整个艺术交易过程，但尽可能不要去破坏线下艺术品市场已经形成的规则。不要过多地创新，是胡湖坚持的商业逻辑，“我认为在商业模式上，颠覆已有的交易规则去创新反而是不好的。”