“女神”的生产力

韩璐

2014年8月23日，一档全新综艺节目登陆东方卫视，被称作国内首个“明星时尚真人秀”的《女神的新衣》首播便取得了全国CSM34城市1.44的收视佳绩，全国同时段第三名，域外贡献率达80%，俨然成为三季度综艺节目的“黑马”。而微博电视指数上，节目首播即成功上榜并位列全国第二。

首战告捷，包括节目制作方、电视台、受邀嘉宾、冠名赞助商在内都连呼“没想到”。据相关人士透露，节目上档前，视频网站优酷、土豆揽下独播权也只是出于与制作方多年合作的友情回馈，但第一季尚未收官，两家都已早早预约了下一季的合作。各大品牌赞助纷至沓来，冠名费水涨船高，OPPO在第一季中8000万元人民币的品牌冠名费也将在第二季蹿升破亿。

2014年国内综艺节目百家争鸣，竞争白热化中想要立足市场，需要另辟蹊径。“观众对综艺文化需求强烈，但国内节目类型又进入了疲软期，能不能让观众看到不同的节目，是节目制作初衷。”《女神的新衣》节目制作方广东蓝色火焰文化传媒有限公司首席品牌官李红山说。

原创节目《女神的新衣》最大的卖点就是“创新”。每期节目都由“24小时制衣真人秀+T台秀+买手竞拍”三个环节构成，其中真人秀以及T台秀部分由6位女明星搭档6位时尚设计师共同完成。天猫商城上包括伊芙丽、ASOBIO、茵曼、朗姿在内的4家服装品牌买手各自携1000万元的竞拍基金进行“盲拍”竞价，价高者获得整套服装的设计版权，并在节目录制后完成规模投产，确保在20天后节目上线播出时，在品牌旗舰店上同步销售。

李红山告诉《二十一世纪商业评论》记者，通常打造一款火爆的节目需要扎实的群众基础，“大家对穿着都讲究，但却没有在这基础上做过文章，比如做一个衣着类、时尚类的节目。”参与节目的设计师张弛也表示，最初愿意参与节目录制的很大原因是“节目很新鲜，毕竟之前在国内还没有这样一个完整并且模式成熟的时尚真人秀节目”。

不过问题也接踵而至，对比社会大众关注与热议的相亲、歌曲、亲子类节目，《女神的新衣》选择的切入点，无论从市场还是覆盖受众都相对细分。而且在李红山看来，从未得到市场验证的新组合，播出效果始终充满不确定性。“时尚设计小众且专业，置于大众面前很容易就沦为低收视的T台秀。”于是，团队为节目设置了真人秀、专业嘉宾点评与竞拍环节。“电视传播就是信息传播，有悬念、有张力、有紧张的成分，是节目的核心表现手段。”李红山认为，不论是真人秀部分女神们的“宫心计”还是最后买手“竞拍”环节的设计，都为节目传播起到了关键作用。

同时，节目极具互联网基因，除联合电商外，节目在邀请嘉宾时也力求互联网化。“无论是男神还是女神，是否大牌并不重要，网络人气才是重点。”李红山向记者解释，像尚雯婕可能不是传统意义上的女神范，但选秀节目出身的她有一定粉丝基础，受邀参加就顺理成章。“互联网时代，电视节目也必须考虑PC端和移动端用户的需求，选择真正受网民欢迎的明星才行。”

另外，作为一档时尚类节目，“大制作与大投入”也为节目的成功奠定了基础。据李红山透露，第一季每期节目的制作费用高达1500万元，其中约10%的制作成本花费在国内综艺娱乐节目中首次启用的裸眼3D与全息影像硬件设备。“当下的国内综艺节目就是大片时代，投入直接关乎竞争，它决定了邀请的明星能否一线，节目画面是否精良。”更何况在“美就是生产力”的当下，“让观众饱眼球的才能激起他们的购物欲”。

在不少人看来，节目嫁接电商平台，开辟了T2O（TV to Online）的综艺节目新范式，但也让节目的商业气息格外浓郁。李红山倒不介意，因为此番尝试不是简单的电视购物，而是第一次实现了观众与用户间的转换。天猫总裁王煜磊甚至称《女神的新衣》是综艺节目中“教科书式的标志”。“PC端、手机端以及天猫客户端4位买手所在品牌的流量普遍增加400%，这证明原来电视观众流失向互联网的一部分，又回到了屏幕前，因为用户必须看到T台秀的效果才会进行搜索。可以说天猫平台反哺了电视的收视率。”

其实此前天猫就曾在与《舌尖上的中国》合作中尝到甜头，多项产品热卖脱销，从而也体会到了电视渠道的无限商机，双方便一拍即合。在蓝色火焰相关负责人看来，强调原创、版权的节目也是国内电子商务“正名”与摆脱“山寨”的机会。“电视节目对天猫来说不只是广告平台，而是将品牌植入节目内容中，”李红山认为，“以往品牌进入节目的方式通常就两种，插播广告或者冠名赞助方式做植入。”而节目首次将产品做成了核心内容。

最新数据显示，《女神的新衣》第一季全季平均收视1.52%，视屏独播平台优酷、土豆点击量破1.4亿，新浪微博话题量9.4亿。高收视、高关注度的背后，4位个性鲜明的买手也成了第一季最大的赢家。虽然需要配合节目组缩减生产周期并不容易，但坐在竞买席上的他们也很自然地将品牌传播给了观众。

天猫方面的数据显示，节目自开播以来，4位买手“女神款”总销量破10万件，首播当晚3小时内，茵曼旗舰店的访客量增长427%，伊芙丽开播当晚及次日创下了日均访问量100万的新纪录，ASOBIO及朗姿也都借力节目吸引了大量新老消费者，屡屡刷新业绩。

此外，以往并不打眼的时尚设计师及弱化的版权意识也通过节目得到了彰显，时尚传媒集团刘江觉得，这个节目正标志着中国独立设计师时代的到来。拥有个人品牌的张弛告诉记者：“参与节目后也改变了自己对于品牌推广的思路，之前并没有过多走到荧幕前给大家讲述设计理念与品牌精神。通过这个节目，我觉得电视仍旧是很有力的一种传播媒介，它更加直接、直观地将我和Chi Zhang品牌带向了更广阔的市场。”

谈到正在紧锣密鼓筹划中的第二季节目，李红山表示，除节目环节与明星重量级的优化外，也在试图探索革新商业模式，深化各利益相关方的合作，以增强节目影响力。广电总局监听监督中心主任金文雄曾公开表示，电视广告市场3000亿元的瓶颈，依靠广告增收的方式已到极限。即便火爆如《中国好声音》，《爸爸去哪儿》，抑或《非诚勿扰》之类的长期节目，经济效益也不过十多亿元。而《女神的新衣》在尝试绕过这一瓶颈，为电视节目的盈利模式提供新思路。据悉，虽然目前蓝色火焰方面依旧通过签署对赌协议参与东方卫视的广告分成，但制作方正计划在未来直接成为天猫的重要渠道，参与各旗舰店的销售分成，并且将不限于服饰单一品类。“这将提高明星参与宣传的动力，服饰的销售或许会实现数十亿甚至数百亿元的产业规模。”李红山说。