一本晦涩著作的“产品引爆点”

熊元

将一本书做成“英雄产品”，如果这本书的作者是韩寒或者格拉德威尔，不是难事，但如果是一位严肃的、布满数据的经济学家，那将如何？

2014年，新书界最炙手可热的书毫无疑问，非法国经济学家托马斯.皮凯蒂的《21世纪资本论》（Capital In The Twenty First Century）莫属。一本近700页的严肃学术著作，在美国上市一个月就卖出8万本，连续数周雄踞亚马逊排行榜第一名。同样，这本书2014年9月正式在中国面市之前，中国从政治界到学术界早已产生极大反响。

谈到这本书在中国的出版，幕后推手——中信出版社《21世纪资本论》项目负责人、中信出版社第二分社社长卢俊表示，早在2012年年底，法国出版商便向他们推荐了这本书，但彼时该书在法国出版后一度默默无闻。“最初研究这本书的时候，觉得这本书很符合时代趋势，但是太厚了，学术性太强，所以还是挺犹豫的。”卢俊告诉《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者，但经过两个多月的反复讨论，2013年初，中信决定将《21世纪资本论》作为学术作品引进。

恰巧就在准备签引进合同时，这本书在美国出版了。诺贝尔经济学奖得主保罗.克鲁格曼在《纽约时报》连发三篇评论，盛赞它是“本年度最重要的经济学著作，甚或将是这个10年最重要的一本书”。“这时我们正在办理这本书的合同签约工作，这本书的版权引进费用由于早前已经谈好，当时看起来不算太高。”卢俊回忆。

在筛选译者的过程中，卢俊的团队决定找国务院发展研究中心金融所的副所长巴曙松。“我们联系他之后就同意了，当时他正在国外做访问学者，时间上也很合适。但问题是他人不在国内而我们又要求要快，他一个人完成不了。因此我们将一部分国内优秀的译者加入到巴曙松的团队，这样能更快。”同时，中信还编印了几千本审读本送到各界经济学圈，让学者们提出意见汇总之后做最后一次校对翻译。

近年来，中信出版社缔造了众多畅销书，如《谁动了我的奶酪》、《货币战争》、《谁的青春不迷茫》等，其中最值得一提的莫过于《乔布斯传》。在卢俊看来，《乔布斯传》的成功除了具有不可复制的精神层面的优势外，该书在营销方面更高一筹。因此，中信出版社也希望按照《乔布斯传》的思路，打造《21世纪资本论》。书定于2014年9月15日上市，8月17日便开始在当当、亚马逊、京东预售，并在新书排行榜中排第一位，加上团购的预订量，实际销量已超过2.5万册。

《21世纪资本论》属于学术类书籍，对大众市场的影响力并不会太大，因此在营销上的难度会更高。“但我们依然坚持大市场的营销理念：不管高低、无论上下、不分左右，都让每个读者感到图书的热度。”卢俊说，“我们希望这本书像《百年孤独》一样万众瞩目，即便读不懂，但仍然渴望拥有它。”

具体的做法是：抛出话题，引爆热度。“这本书拥有超级畅销书的潜质，首先因为该书的主题非常‘接地气’。不平等问题是21世纪经济学面临的最重要课题之一，对资本主义的反思成为全球金融危机之后重要的社会思想潮流。中国社会的贫富分化也非常严重，该书会成为整个社会关注的热点，在零售市场的销量也非常值得期待。”卢俊表示。

这本书在各界人士的眼中争议性都很强，书中提出要向富人征重税的观点，在西方社会引起争议，其影响力远远超越了经济范畴，达到了政治经济学的高度。此外，中信出版社为这本超过740页的巨著专门开发了辅助阅读APP应用，比如有为读者独家绘制的全书思维导图，全书的各章理论观点精要阐释和全书纲领性的结构分析等。

此外，卢俊的团队也没有忽略互联网的力量。“在新媒体时代，宣传特点是想获取关注，首先要在互联网上引起话题，随之传统媒体深度挖掘。”卢俊说。因此，这本书首先在互联网发布相关信息，然后安排全国一线媒体对作者专访等深度报道。但侧重点仍放在互联网方面。

在卢俊看来，销售要成功，最根本的出发点是基于读者的消费动机做各种尝试，充分引起读者的关注，并让他们认为这种消费是刚需。“每出版一本新书，我们都会向具备良好口碑的人群寄样书，与他们建立长期合作关系，建立强大的口碑营销体系。”卢俊说。

此外，中信在《21世纪资本论》的营销上还调动了全社的营销体系。“我们沿用了《乔布斯传》的大项目组方式，在出版社内部组建了超过30人的项目组，策划和编校由两个部门共同完成。营销和销售策划涉及中信书院、出版社营销部、分社营销人员、总编室对外沟通以及出版集团的销售部门。”

而在资金的投入上，卢俊说，“我们通常根据项目的实际需求来做营销费用预算，只要营销项目是有价值的，符合市场转化率要求的，我们基本都支持做费用预算，营销预算不会做一刀切。”

但他也表示，这本书的营销投入非常大。2014年中信书院年度论坛的主讲嘉宾就是本书作者，另外作者从法国到北京、上海以及台北的相关线下活动全程都是由中信策划和支持的，“如果算费用，是极其高昂的”。

2014年11月上旬，《21世纪资本论》的作者皮凯蒂展开了在中国的行程，5天时间里每天从早上7点到晚上11点超负荷工作，只睡2个小时。周围的人都感叹，要做个明星很不容易，皮凯蒂却说：“我并没有抱怨。”

事实上关于皮凯蒂中国之行的计划，双方从去年7月份就开始讨论。“这一周我们几乎把他除了睡觉以外的每一分钟都排满了活动，连在车上都在接受采访。”卢俊说，基于高昂的开支，中信希望能够尽量高效地利用所有资源。

除了接受媒体采访，皮凯蒂的中国行最重要的内容就是各类学术讨论。其中地面活动六场，包括中信本身的年度论坛、上海复旦的论坛、上海第一财经的论坛、国务院发展研究中心的论坛、社科院的论坛等。此外还有北师大和清华大学的演讲。

皮凯蒂的每一场论坛的主题都是中信和译者研究讨论之后确定的。“我们跟国内的经济学家共同策划了每一场的主题，根据当下最热门的经济学话题，结合本书的观点和中国时下的经济状况，并做了很多契合度上的设计，让他能够在中国引起较大反响。”卢俊说。

“我们从学术、专业到大众关注度等不同层次把对话嘉宾做了一个排序。”卢俊说，每一场论坛会邀请国内研究分配不平等方面的经济学家，以及比较有媒体影响力的大众经济学家。“组成一个既保证专业性，又能有大众关注度的经济学家阵容。”

另外，去年9月20日中信还在京东发起众筹活动，以论坛、演讲等活动入场券以及纪念版图书作为回报。卢俊说：“这次将众筹活动的重点放在论坛活动，而非卖书。我们希望作者来华的活动，能让更多读者关心作者的核心观点和思想脉络，让中国读者可以真正体会到思想的交流与碰撞的快乐。”