滴滴红包的大数据狂欢

罗东

快的和滴滴在打车业务上的对掐应该算得上整个2014年，社会影响力最大的狭路相逢战。不但有用户拍手叫爽的补贴大战，还在年末拉着微信奉献了一场让圈里人能找找旁观者偷着乐感觉的公关口水仗。

2014年11月末，快的抨击微信封杀朋友圈分享快的红包的举动，侧面指出腾讯把市场竞争搞得很不公平；微信很快做了回应，虽然并没直接针对快的，但强调自己一直对朋友圈的恶意诱导分享营销行为都在实施坚决打击。该事件很快发酵，圈里开始讨论微信到底是不是真开放，争议焦点不复杂，就是一直都没出声的滴滴打车。快的质疑的焦点是，朋友圈不能分享快的红包了，但满屏尽是滴滴红包，滴滴是腾讯投资的，快的是腾讯“对手”阿里投资的。

这是一件公说公有理、婆说婆有理的事情。但从中可以看出，集成支付场景并且和产品能无缝对接的社交平台对一个产品营销推广的价值是多么的大，其不但改变了一个产品的推广走势，还链接起营销推广、折扣（优惠券）、使用、诱导分享等多个场景，而这些商业名词在传统商业时代几乎可以算得上各自孤立。从这个角度追溯滴滴打车最主要推广手段“滴滴红包”这一产品的诞生和设计思路，也会发现滴滴红包虽然看上去只是个优惠券派发的手段，但却是一个界面似乎很传统，内在却很系统的超级营销工程。

滴滴打车产品总监罗文在谈到这款产品和公司文化时，用了八个字：独立思考，及时执行。该文化同样渗透到滴滴的营销推广中。

众所周知的是，滴滴和快的在2014年春节开辟了一场补贴大战，最高峰时每单打车都有高额度的双向补贴，但双方和背后的投资公司并非钱多人傻，而是直接把营销广告预算聚焦在补贴投入，直接推动乘客和司机绑定各自的产品。如果与如今互联网获取流量的成本相比较，这种直接精准的补贴方式还便宜许多。一时间，其他无力投入补贴的打车软件举步维艰。不过可想而知的是，这种补贴不可能长期持续。

2014年5月22日12时，已经停止直接补贴的滴滴打车启动了新一轮营销：乘客使用微信成功支付打车费后就返回滴滴领取红包，将该红包再分享到朋友圈和或者微信群，就可以让“传播的受众”一起抢打车红包。（滴滴专车上线后，滴滴红包也同样增加且主要推送了滴滴专车券。）

这看上去是一个很简单的行为，但仔细分析的话，其背后的逻辑非常缜密：从理性层面看，2014年5月22日这个时间节点距离补贴大战过去不久，补贴大战的热度还在，但也给培育市场习惯留足了时间，在补贴刺激到一定的捆绑基数后，再用新的手段刺激使用和分享，比如把红包分享到朋友圈和微信群以领取红包，这就是补贴驱动传播和分享，而且从专车红包的发送来看，金额比较大，但使用期限较短，这无疑也是推动用户使用的策略；从感性层面，滴滴打车联合创始人兼营销总监吴睿介绍，灵感还是来自新年大家对微信红包的争抢，比起抢到的金额，大家似乎更关注参与感和存在感，以及全民狂欢的氛围，还有金额随机分配机制造成的集体抽奖的趣味感。另外，红包由用户分派给用户，而不是由企业直接补贴，这种方式会更温情一些。

1月2日凌晨，江苏卫视新年演唱会落下帷幕，晚会的成果不只是收视率，还有一个“观众在同一时间段在电视机前使用‘摇一摇’”的世界纪录，1175万次。

在此之前，滴滴打车宣布和江苏卫视新年演唱会合作，宣布投入2015万元红包，共启“摇一摇”活动。观众用微信的“摇一摇”搜歌界面进入跨年和演唱会聊天时，可以对节目点赞、吐槽，而当主持人宣布或屏幕提示抽奖时，观众便可以点击抽取，最高金额甚至可以达到2015元。除了派送红包外，滴滴打车还对参与用户进行了统计分析，比如“摇”得最猛的为杭州，获奖最多的，是南京。

如前所述，用户发送赢取红包的渠道主要来自社交媒体，而微信又是重头中的重头，滴滴在微信上的传播在某种程度上是排他的，但滴滴也没有只依赖在微信的大树下不思进取，就比如同江苏卫视的合作，即时跟踪和利用热点事件，以合作和资源置换的方式做双赢的传播效果，同时还让用户觉得花样百出，这是微信红包所坚持的策略：一个主题（微信红包），不一样的“皮肤”。

罗文对此的阐述是：首先红包一定是基于打车的；其次，尽可能让界面简单化，点进去就是在抢红包，总之就是力求简洁，让用户觉得更近，当然这背后涉及到一些精准策略的控制，比如观察用户是不是很关心这个事情，是不是对某个元素很敏感。滴滴在简单界面的背后投入了许多细节性的工作，以让红包能够在短期内快速爆发，还控制得住成本。

至于如何让滴滴用户觉得有趣味，觉得多样性，滴滴打车设计总监赵天翔也给出了解释，他表示，红包是一个持续性的营销活动，设计上除了理性思考，也需要人性化和感性的创作，比如学习雷锋日就推出一个带有雷锋帽可爱人物画像的红包；世界杯期间就做个“全民嘉年华，红包世界杯”活动。细心的用户应该会发现，前不久还有陈坤等一系列明星送滴滴红包的活动，拉各种明星站台也是滴滴红包的分享策略之一。

当然，滴滴没忽略主流大屏幕媒体，如果说社交媒体承担着功能型职能，那么已经在电视台、电影院、户外广告亮相的“全力以赴的你，今天坐好一点”便主打感情和格调牌，侧重品牌层面和用户的沟通。