“后人口红利”时代企业市场营销策略趋势分析

周婧雅

影响企业市场营销策略的因素分为宏观环境因素和微观环境因素，而作为宏观环境因素之一的人文环境对于企业营销策略的变化起着越来越重要的作用。改革开放以来，大家电企业的飞速发展和体量上的扩张就得益于“人口红利”带来的福利。不过，伴随人口结构的变化、“人口红利”效应的逐渐减弱以及互联网大潮的入侵，家电企业正迎来下一个历史拐点。

“后人口红利”时代                                         家电企业市场营销的特点

2012年全国劳动年龄人口首现下滑后，进入微利搏杀的家电行业开始经历产品与技术创新、产业链资源整合、盈利模式转变、战略生态重新布局的转型与改革的阵痛。因此，认识并预测市场营销策略正在或将要发生哪些变化，将成为各品牌寻求逆势突围的关键。

1、家电产品注入“互联网基因”

技术创新是“后人口红利”时代，企业占领制高点的必备武器，所以，2013下半年以来，创新和变革成为家电行业的主基调，在创新和变革中，最明显的特征就是“互联网基因”的注入。

首先，互联网技术与家电产品结合的第一个显著特征就是产品智能化。据权威数据显示，2013年智能家电的收入规模已经超过1000亿元。显然，智能家电正成为拉动家电市场需求的主要动力。2014年，以三星、LG、TCL、长虹、海信、创维、康佳、海尔、美的为代表的家电领军企业，更是致力于从单品智能向全品类智能家居的打造，以期通过家电网络化真正实现家庭范围的物物相连。

其次，近两年家电企业还热衷打造人性化、定制化的产品。通过细分目标市场，提供更丰富的产品品类和差异化的产品功能。比如2014年TCL推出专业的智能游戏主机+游戏电视两类产品;长虹推出以“手机智控”替代“遥控器控制”的CHiQ智能电视;美的、格力、大金等空调品牌2014年主推的厨房空调;苏宁主导定制的老人空调、儿童空调、母婴空调等等。

最后，从产品技术更迭的角度来看，互联网思维所强调的“迭代和复盘”的理念，是满足消费者不断变化的消费需求的方法论。所以，未来家电产品的生命周期将会大幅缩短，产品更新速度也将不断加快。

2、电商助力家电销售全渠道化

“后人口红利”时代，家电销售渠道的变化则表现为，实体卖场与网络电商融合的趋势不断加强，物流、信息流、资金流持续贯通。电子商务虽在家电领域起步较晚，但近两年的发展速度却不断加快。据专业机构调研数据显示，2009-2012年，我国电商业态占比从0.47%上升至3.92%，增幅超过700%。

在这种背景下，家电市场面对在互联网思维下成长起来的淘宝、京东等专业电商的瓜分，逐渐告别了国美、苏宁、大中“三家独大”的零售时代，迎来线上线下群雄逐鹿的竞争格局。2014年，伴随京东等多家专业电商品牌赴美上市，更加速家电渠道电商化的进程。

而被卷入电商资源争夺的大家电制造企业，一方面自建线上渠道来完善自身的渠道布局，另一方面则通过与京东商城等第三方专业电商的合作来实现互补和消费者体验模式的完善。

另外，伴随互联网和移动互联网的覆盖领域的扩张，家电网购规模的增长将不再仅仅源自PC端用户的规模，还有移动端。加之新型城镇化兴起，未来苏宁、国美等传统零售巨头和线上电商的渠道开拓都将向三、四级城市下沉。

3、产品服务人性化且内涵被延伸

在市场营销环节中，良好的服务质量管理日益成为互联网时代企业赢得品牌溢价和消费者口碑的重要一环。近些年伴随家电产业智能化和高端化速度加快，也给家电售后服务的旧有模式提出新的挑战。

目前我国针对以智能家电为代表的高端家电产品的维修服务，还未正式纳入基本维修范畴。所以，围绕“家电智能化”新推出的特色服务以及新售后需求不在“三包”服务之内的问题，软硬件升级和修复的问题，售后服务人员缺乏智能家电专业知识的问题就陆续浮出水面。

未来，针对高端家电产品，企业将致力于建立更为人性化、多元化的售后服务平台，制定智能家电软硬件服务统一的行业标准。除此之外，随着家电网购在家电销售中扮演着越来越重要的角色，针对物流配送慢、送货破损、在线咨询不专业或无人响应等问题，家电企业需要把网购也纳入到服务质量管理的范畴，并将服务内涵延伸至售前、售中以及售后环节。

4、企业借势“跨界营销传播”增强品牌势能

“跨界营销”可以看做是两个不同领域的企业或品牌通过相互借鉴、相互融合进行的一种联合共生的新型营销方式。早在几年前，家电领域就已经出现了不少“跨界营销”的案例。近些年竞争加剧和技术成熟，大家电领域的“跨界营销传播”更是引起大品牌的集体围观，跨界联手的“元素”也更加丰富。

如TCL一边现身好莱坞大片《X战警：逆转未来》中国首映礼，一边搭载《中国好声音3》的快车;互联网品牌乐视强势登陆《爸爸去哪儿2》;方太厨电、美的厨电分别拿下《十二道锋味》的独家赞助和《喜乐街》的独家冠名;而LG、三星更是借韩剧的娱乐效应，力邀国民男神李敏镐、银幕情侣金秀贤和全智贤为各自品牌代言。

当然，除了跨界营销能够帮助企业增强品牌势能、提升国际影响力外，海外扩张也是加速品牌国际化的必经之路。不过，一直以中低端产品在国际市场谋求发展的中国品牌，未来在“走出去”的过程中，还将遭遇关税壁垒、成本压力等一系列困难，并且，中国家电企业在价格定位和品牌价值建设方面仍与外资品牌存在差距。

“后人口红利”时代家电企业市场                 营销变革因素及建议

对于家电行业而言，宏观层面的政策环境、人口环境、技术环境，微观层面的市场环境、竞争环境、公众环境都是导致家电企业市场营销策略变化的因素。

1、国家扶持性政策退市带来“空窗期”

“家电下乡、以旧换新、节能补贴”是曾经拉动中国家电产业快速发展的三大国家扶持性政策。自2011年底至2013年5月，三大政策陆续收官，整个家电行业逐渐进入扶持性政策退市的“空窗期”。

不可否认，扶持性政策对整个家电行业销量增加、利润回升、产品能效升级等方面发挥了巨大的作用。特别在拉动国内家电市场消费需求方面，刺激效应明显。但是，大家电产品作为耐用家电消费品，政策因素严重透支了未来市场需求和发展动力。从产业发展规律来看，依靠外因即政府政策性扶持，来保证家电业持续健康发展并非长久之计。

所以，家电企业必须利用市场机制，通过技术创新、品牌创新、产业布局创新等市场营销策略的转变，来延续后政策时代的需求改善，以转入内生增长的良性发展轨道。

2、人口变化成家电企业营销变化的隐性因素

相比政策、技术、竞争环境，人口变化因素可能会被很多企业忽视，但它的作用却是潜移默化的，更是导致“后人口红利”时代家电企业市场营销策略变化的关键。在2012年劳动年龄人口首现下降之后，中国人口结构出现增长势头减弱、主要劳动年龄人口达到峰值、老年人口出现第一次增长高峰、城镇人口历史性超过农村人口等一系列变化。

这就导致家电产品加速高端化转型、企业核心竞争力向“技术创新”倾斜、由人口细分带来的产品细分帮助企业实现多元化产品线布局、城镇化提速推动家电渠道下沉和知名品牌在三四线城市影响力提升等方面的变革。

而伴随因教育水平、生活环境不同而导致人生观、价值观改变的“85后”、“90后”一代人成长起来，以及2014年“单独二胎”全国生育政策的影响下，家电产业或将迎来新的盈利契机，年轻消费人群的思维意识也将发生重大改变。

未来，随着劳动力价格重估、环境成本上升、资源供给紧张、资本回报率下降以及产能过剩，一系列的累积风险将日益加大。可见，人口变化导致消费主体和消费市场的变革将牵引着企业未来的行动方向。

3、互联网技术引领下的技术革命

从企业市场营销的产品策略来看，家电产品智能化、物联化、定制化、迭代化的发展趋势，主要得益于互联网技术、物联网技术、无线传感网络技术等新技术在家电圈掀起的产品革新。

而互联网技术同时也影响着消费行为和家电销售渠道的改变，一方面，网络传播使消费者的购买行为和习惯开始形成“注意、兴趣、检索、行为、分享”等一套流程化的“动作规范”，“产品迭代”成为满足消费需求变化的解决方法。另一方面，实体卖场与网络电商融合的趋势加强，让以用户体验为核心的产品定制化成为可能。

此外，互联网思潮还带来家电企业对大数据技术的热衷与应用，“大数据”不仅使原本复杂的企业管理变的相对简单、透明和高效。同时，企业通过大数据还可以发现潜在用户，对目标用户进行相对准确的定义和需求的确认。未来，企业在制定市场营销策略时，如果利用大数据拥有的“挖掘内在关联性”的特殊应用，就可以实现产业链上下游的用户拓展。

4、家电企业市场竞争环境日趋复杂

2014年以来，由于市场需求不足、房地产低位运行、后政策时代透支效应、低成本的电商渠道等原因，我国大家电产品告别了高速增长的时代。特别是彩电领域出现大幅下滑，据中国电子商会消费电子产品调查办公室最新数据显示，2014上半年国内平板电视估算销售规模只有2000多万台，比2013年同期下降15.3%。

而在家电市场销售规模整体收窄的同时，相比白电领域以格力、海尔、美的为代表的传统制造巨头的厮杀，彩电圈的竞争环境更为复杂。一方面，日系品牌让出核心竞争地位后，中韩品牌在彩电领域的对阵将从本土市场延伸到全球市场。另一方面，2013年下半年以来，以乐视、联想、小米为代表的互联网、IT企业也纷纷涉水“电视圈”，还有盒子厂商、广电系等也参与分割智能电视市场蛋糕的队伍，一时间客厅“鏖战”再次升级。

对于在“价格战”中存活下来的大家电企业而言，面对当前的竞争压力和发展“困局”，不能再陷入“低价怪圈”。未来，资源的竞争、数据的竞争和平台的竞争才是在家电圈抢夺话语权的关键。

5、社会化媒体促使公众角色的互换

近些年，以微博、微信为代表的社会性工具的发展使传播变得简单起来，从而清除了大众传媒的特质性瓶颈，消除公众表达旧有的障碍。这样的结果一方面导致对媒介的控制不再完全掌握在职业人手中，另一方面，因为越来越多的人采用简单的社会工具，而这类工具带来的快捷沟通，使得大众传播的速度也在加快。

所以，未来家电企业将面临消费者、传播者和研发者角色融合的公众环境。互联网时代，消费者将有机会在与制造企业的互动交流中，成为新产品的研发者，这也是企业实现产品创新和定制的灵感来源，并能极大地提升用户体验，形成口碑营销的基础。而当消费者将产品体验的感受口口相传时，他们实际上又与传播者的角色进行了融合。

综上所述，伴随2012年劳动年龄人口首现下滑，家电企业迎来了人口结构调整的“后人口红利”时代。在国家扶持性政策退市、“后人口红利”时代人口环境变化、互联网技术引领下的技术革命、家电企业市场竞争环境日趋复杂、社会化媒体促使公众角色互换的宏观和微观环境因素的共同作用下，家电企业市场营销策略有了新的变化。

第一，产品智能化和网络化不断深入、出现以用户为中心的定制化产品、新品更新换代周期缩短并开启持续迭代升级的模式。第二，专业电商、零售渠道以及家电企业重视电商布局，加速线上线下渠道融合。第三，打造以“用户”为中心的服务体系，服务内容和环节扩展至售前、售中和售后。第四，以跨界合作为标志的产业边界模糊化、传播和推广手段多元化。

通过本文论述，笔者认为“后人口红利”时代，大家电企业首先应转变传统的制造思维为互联网思维，制定市场营销策略时应充分遵循市场机制，真正以用户体验为核心，以市场需求为导向，以人才和技术竞争替代原有的成本竞争，将新老媒体资源进行整合，通过新的营销手段和方法，帮助家电企业真正实现合作共赢和最大化宣传效应，从而增强品牌议价能力。