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唐纳德·特朗普如何改变美国总统竞选

2016年美国总统选举如火如荼，地产大亨唐纳德·特朗普的参选让本届选举和以往相比表现出更大的不同。以特朗普为案例，可以研究传播在政治中的作用。他的参选提出来这样一个问题：如果将个人品牌、有力量的信息和无限的资源结合，最后能产生怎样的结果？

不管从哪方面来看，四年一度的美国总统竞选都为民众提供了机会，可以对其生活的社会进行评估，最首要的问题肯定涉及对内对外重大政策。美国人有机会扪心自问，对现任总统的表现是否满意？现任总统是否遵守了自己参选时的诺言？国家是否在沿着正确的方向发展？对于国家面临的问题，执政党是否有正确的解决方法，或者某个在野党提出的办法更好一些。这些都是重要的评判标准。

从另一个层面来看，美国人可以亲身感知政治体系的现状。比如，选举程序是否合理？是否能够真实反映美国公众意见？最终的结果是否最优，还是被一些因素所扭曲，并不符合国家的最大利益？

可能扭曲选举结果的一大要素就是金钱。过去几年中，竞选总统需要的费用成倍增加，这主要由于法庭取消了原来对个人捐款金额的限制，公众可以为其支持的候选者捐款—想捐多少就捐多少，只要自己有能力负担。支持者认为，限制个人捐款金额是不民主的，这侵犯了美国民众的自由，个人可以自由选择如何使用自己的金钱。但批评者却声称这样会让富人对政治的影响力更大。

“公关界的奥运会”

与本专栏之前的文章一脉相承，笔者的主要关注在于总统竞选中现代传播所起到的作用。美国总统竞选可以说是公关界的奥运会，每隔四年，职业的传播专家们试图采用最为精确的方式传达他们的信息，战胜他人。当然，能否在竞选中获胜受到多方因素的影响，最佳传播者并不一定会赢得竞选。但是，专家们会研究谁赢得了这场“传播战争”，供未来参考。

随着社会媒体的广泛兴起，我们正在经历一场传播革命，每年都有巨变发生，竞选者想一直站在前沿并不容易。例如，7年前奥巴马总统参选时，与其他竞争对手相比，他在线上沟通方面有明显突破。2007年，仅仅是两届选举之前，时任参议员的奥巴马宣布参选美国总统时，推特（Twitter）的用户还不到100万。而今，仅仅美国本土，就有5500万活跃的推特用户，而且，其在美国的影响力不仅体现在使用者的数量。竞选人每天都会根据推特上发布的某条信息“炮制”全国新闻，从而将他们的信息传达给以百万计的美国公众。而再往前倒数一次选举，彼时的竞选人还主要是依赖报纸、杂志、广播和电视来影响他们的目标受众。而今，除了这些传统渠道外，竞选人必须使用Facebook、YouTube、 Instagram、Snapchat以及海量的博客及网上新闻评论。玩转这些技巧是通往总统竞选的门票。

规则“破坏王”

笔者关注总统竞选已有数十年，每一届选举都有不同，而本届由于地产大亨唐纳德·特朗普（Donald Trump）的参与，和以往的选举相比表现出更大的不同。他几乎打破了所有的规章制度，却依然能在共和党初选中保持领先地位。他说过一些可能会断送其他竞选者职业生涯的话，甚至还攻击过其他候选人以及整个民族。尽管他对中国在贸易与投资谈判中表现出的成熟技巧表示钦慕，但中国也是他的攻击目标之一，不过他对于美国政府处理中国问题的方式批评得更为凶猛。特朗普相信，他本人会是更好的与中国的谈判者，超过现任总统及其他所有候选人—更直接一点，强过这个星球上的所有人。他是一个相当自负的家伙。

很显然，特朗普的言论在共和党内赢得了大量投票者的共鸣。在运用传播技巧来推动竞选方面他是个专家。他的整个职业生涯都在打造特朗普这一品牌。在最新一期财务报表中，他自己为其品牌估值达33亿美元。虽然很多第三方分析人士认为值不了那么多，但毫无疑问他的个人品牌价值巨大。同时，特朗普还主持着一档名为《学徒》的真人秀节目，在该节目中，他把自己打造成一个商业巨贾，可以随意“开除”那些没有达到他高预期的名流们。

特朗普是俏皮话之王：可以在140字的推特中游刃有余地展现自己精炼有趣的观点，并且直言不讳地给那些评论家起外号，如白痴、名不副实、蠢驴等。从传统来看，这些用词与一位总统竞选人的尊贵形象完全不符，但处于这样一个对政府高度不信任与愤世嫉俗的年代，很多美国民众，尤其是共和党真的认为他们的领导很白痴、名不副实、很愚蠢—能从参与竞选的人嘴中听到这些评论，他们非常兴奋。

唐纳德·特朗普热爱推特，这种简短而直接的信息与他个人的沟通方式高度契合。在最近的一次采访中，他从典型好斗的角度描述其价值：“推特最好的地方在于，过去我被攻击之后，需要很长时间才能反击回去。而现在，我一旦被攻击，可以立刻采取行动，这力量实在太强大了。”

从来没有一个像特朗普这样的人正儿八经地参选美国总统。尽管他受到共和党初选选民的欢迎，但更广泛的民众并没有被说服。在最近的一次民意调查中，针对特朗普是否有资格成为总统这一问题，共和党内部正反面的支持比例分别为67%和32%；但将范围扩大至全体民众，有52%的人认为他不够格。在以往的选举中，共和党内精英能够想办法阻止这种支持率的竞选者赢得初选，但特朗普的个人资源实在太广了，党内精英也拿他没办法。

能走多远？

很多观察人士相信特朗普最终会偃旗息鼓。他们表示当前正处于竞选的娱乐阶段，等到选举结果临近的时候，选民就会更认真一些，抛弃特朗普。不过，在之前的选举中，竞选人失去支持率的主要表现是金主停止给予财政支持，竞选人因为没有钱只能被迫退出竞争。但对特朗普来说，不可能出现钱不够用的问题，只要他愿意，可以一直留下。

目前看来，特朗普要传达的信息、掌握的现代传播技巧以及无限的资金支持让他在共和党初选中完胜所有对手。没有人知道这种优势能持续多久，不过，几乎没有人相信他真的会当选美国总统。只是大家不清楚他会在哪一步，以怎样的方式落败。他的每一次过火的评论，让他承受着各方的严厉指责，也使其在共和党内的支持率上升。一位著名的戏剧演员这样说：“他就像怪兽哥斯拉，所有扔向他的东西都让他更强壮。”

以特朗普为案例，可以研究传播在政治中的作用。他的参选提出来这样一个问题：如果将个人品牌、有力量的信息和无限的资源结合，最后能产生怎样的结果？无论最终结果如何，特朗普的竞选案例都将成为今后的研究对象。

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