空调女王和传统家电业的尴尬

汤嘉琛

格力不仅要面对家电行业白热化的竞争，还总也抓不住互联网这一波浪潮 ——这或许正是董明珠色厉内荏的关键原因。

2014年底，销售商苏宁公司联手制造商美的、志高、海尔、海信、奥克斯、长虹六大主流空调品牌，以堪称中国空调史上的“最强围剿阵容”，发起了针对格力的“破格行动”。事因此前，董明珠曾在格力内部发表讲话，对国内各主流空调厂商逐一做出点评，表示要以价格战“清场”，要“把那些烂品牌、假冒伪劣、偷工减料的品牌全部消灭掉”。

再往前数，在2014年10月举行的中国企业领袖年会的演讲中，董明珠炮轰刚刚入股美的的小米，称之为“两个骗子在一起，那就是小偷集团”——而相较于她在一年前放出豪言与小米CEO雷军约下“10亿元赌局”，言辞依旧犀利，底气却已明显不足。

格力的当家人董明珠最近频频站上舆论的风口浪尖。但与绝大多数传统制造企业一样，董明珠时代的格力正陷在一个非常尴尬的位置：一面是制造业兢兢业业的投入与日益不对称的收益，且家电行业内的竞争已趋白热化；另一面，是他们陌生的、正在掀起滔天巨浪的互联网。小米在互联网时代的风口当了一只“会飞翔的猪”，但格力却总也抓不住这一波浪潮——这或许正是董明珠色厉内荏的关键原因。

在长期的市场实践中，董明珠已经摸索出一整套独特的营销模式——自建销售渠道，将厂商利益进行有机捆绑，建成利益共同体。这为格力成为千亿级家电企业奠定了基础。从1995年至今，董明珠领导的格力电器，连续19年空调产销量、销售收入、市场占有率均居全国首位，持续数年产销量居世界首位。2012年，格力营收过1000亿元后，董明珠制定了“再造一个格力”的五年计划——每年保持200亿元的增量，到2017年实现营收2000亿元。

尽管董明珠曾在接受采访时称，在家做卫生就觉得很幸福，但事实上她确实只活在格力的世界里。她几乎将所有的时间都奉献给了格力，以至于她似乎没什么朋友。有一个细节是，在所有关于董明珠的媒体报道中，对她的评价均来自格力的高管和员工，很少出现朋友的看法。因此在外界看来，这个女人盛气凌人，不容挑战。

公开露面时，董明珠很少穿同一件衣服，完全一副霸道女总裁的范儿。她曾将小米总裁雷军噎得说不出话来，把广州市财政局送上法庭，甚至在总理面前也毫无圆滑之语。于是有人说她很犟、自以为是，“即使100次撞得头破血流也还要撞101次”。对此，她笑着回应：“我从来就没有失误过，我从不认错，我永远是对的。”

董明珠否认自己的成功带有运气成分，她认为成功源于自己“十二分的精神”以及追求完美的信念。董明珠的严苛事无巨细，包括要求员工不要戴那种没品位的大金戒指，出去吃饭点的菜必须吃完等等。还有员工说，她很看重规则和制度，几乎不讲人情，有人在离下班时间还剩10秒时吃零食，也会被罚款甚至开除。

對几万名格力员工而言，董明珠一直是神一样的人物：董明珠至今已出版过两本自传，员工们几乎人手一本，有人看得热泪盈眶；他们唱歌颂董明珠的歌，并以和董明珠在电梯里讲几句话为荣——有员工曾说：“她在电梯里和我说一句话，我要兴奋一个月！”在格力，董明珠的无私和公正赢得了持久的权威和拥戴。

这些年，董明珠一直在努力将“中国制造”推向国际市场——从非洲的马达加斯加到北欧的瑞典，全球每11台家用空调中有4台出自格力；格力的形象片在2012年登上纽约时报广场大屏幕，最多时每天播放160次，是亮相时间最长的中国企业；董明珠还有更大的野心，包括希望全球70亿人全部选择格力空调。

在传统家电产业中，只靠单品空调独守天下的格力确实是一个奇迹。但是，在互联网大潮的冲击下，智能家居、生态链建设成为主流，单一产品已不能满足消费者的多样化需求；而当小米实现无实体产业就能大批量生产手机，并获得粉丝疯狂追捧时，以格力为首的传统家电产业自然被无情地推到竞争的风口浪尖。

曾有媒体指出：有董明珠在，格力集团一直如日中天，但进入互联网时代，如果有一天听说格力因她而倒闭了，也不足为怪。格力在传统制造业中艰难突围，踏着无数失败者的肩膀走到今天，但它的发展也遇到了瓶颈——据2013年中国空调市场调查报告，格力在传统渠道占27.3%的比重，但是在电商渠道仅占9.4%。

业内人士分析认为，格力的线下渠道优势越强大，对线上的反制越明显。美的、海尔早已发力电商，但格力2014年才启动，正是因为董明珠担心布局电商会遭到线下经销商反对，这也暗示格力未处理好电商与经销商的关系。电商是未来重要销售模式，如果格力没有迅速培育起来，意味着董明珠将在互联网时代掉队。

就在最近董明珠以“本来这个赌局不公平”形容“10亿元赌局”、痛批小米和美的是“骗子”之后不久，格力“后院起火”——前有国内空气净化器品牌贝昂爆料格力“同样是专利强盗”，后有被董明珠挖苦的小米正式获准进入印度市场。此时，董明珠收获的不仅是讽刺，更有对其缺乏拥抱互联网宽容心态的质疑。

转型之路，道阻且长，昔日“女王”似乎正在显露败象。格力电器前董事长朱江洪67岁退休，董明珠已经60岁，格力能否赶上新时代的浪潮，留给董明珠的时间不多了。