滚蛋吧，脂肪君

吴嘉雯

减肥，是生产美丽的行业，并开始被纳入大健康产业，成为其中活跃度颇高的领域。薄荷作为“社区增值服务盈利模式”的先行者，终于找准风口，完成了社区到健康品牌的转身。

“要么瘦！要么死！”、“一个人连自己食欲都控制不住，这跟牲口有什么区别？”减肥人群一定对这些“励志”口号不陌生。女人们“以瘦为美”的主流审美观，和控制体重概念在大众人群的普及，正带动减肥产业飞速发展，并成为大健康产业的绝佳切口。风口来临，一片“薄荷叶”悄悄发芽……

薄荷科技，公开资料显示其为国内最大线上减肥社区，总用户量超过3900万，月销售额高达1千万元。创始人马海华不断脑洞大开，多番尝试，把减肥这件事儿玩出了“新高度”，帮助“胖纸”们成为未来的潜力股。

“我赌我会瘦”

“72.5kg”，是马海华曾经的峰值体重。

说来好笑，身为一个致力于提供减肥服务公司的创始人，马海华要不把这10kg多余脂肪甩掉，还怎么在江湖上混？

在薄荷网专业减肥顾问的帮助下，三个月后，马海华成功瘦身。这一段经历，让他确信薄荷的运作方式对得起减肥这个事业。

当时中国的减肥市场，盈利主要有两种方式：一是做产品赚快钱。主要表现为企业通过轰炸式广告砸出品牌，吸引消费者购买产品。或者干脆不打品牌，一个配方变N种包装，赚代理商的钱；二是做平台。平台也有赚快钱的方法，多是与厂商合作，推荐减肥产品。还有的则是做社区，先汇聚人群，再从中寻找赢利点。

马海华选择了最慢的那种——做社区，提供服务。即通过帮助用户建立合理的饮食体系和了解健康减肥知识帮助用户减肥。

或许得益于老板亲身经历的血汗减肥过程，薄荷更注重用户体验，并在服务中直切痛点。比如减肥的人都需要坚持，如果看到身边有人成功，会大大增强其减肥决心。于是薄荷开辟“成功故事”版块，鼓励减肥成功的用户将自己的故事写上去，以此来激励正在减肥路上挣扎的用户，效果显著。

后来，马海华还发起了一个名叫“我赌我会瘦”的社区版块。在这个活动中，用户将50元放入奖金池，假如四周内成功减重4%，便可以平分奖金池内的所有奖金。而此前马海华已经豪掷10万元进入奖金池，为此活动赚足了眼球。目前，活动参与人数已经接近7000人，而奖金池已经高达357650元。参与的网友说，这比自己单练有效多了，谁让我是财迷，花了钱的事情就会更重视……

创立三年，薄荷的用户量从第一年的3万人增至30万人。乍一看，这个增量放在整个行业中并不显眼，但让同行大跌眼镜的是，马海华居然开始收费了。

薄荷的“独家记忆”

社区网站盈利是个老难题，薄荷怎么找到收费的正确姿势？

马海华说，我能提供减肥的“答案”：定制服务——每月30元即可成为会员，享受减肥顾问为之提供的定制计划。当然，向用户收费一定要讲究技巧，那就是不能夺走用户本身免费享受的部分，比如在社区中获得的信息、咨询服务及工具等，而通过提供增值服务来让用户为需求埋单。

为了让薄荷的增值服务保持足够吸引力，马海华推出了NICE瘦身管理——一种主张通过改善自己不良的生活习惯来促使能量消耗大于摄入，最终实现体重下降的持续减肥方法。

科学减肥其实是一个技术活。薄荷的核心技术壁垒，正是马海华和合伙人开发建立起的后台智能系统和数学模型。对了，补充一句，马海华和合伙人是数学专业出身的。

服务可以模仿，但技术却是难以复制的竞争力。用户购买服务后，减肥顾问大概会花10分钟左右的时间来了解用户15个方面的情况。之后，系统就会根据用户的答案生成一个程序，结合用户的饮食结构、热量控制范围以及运动习惯等，然后加上一些生活方式上的指导，形成个性化十足的模型。比如某素食主义者，那为其定制的减肥食谱则全部由素食组成；山东人不吃麻辣，喜欢面食，大葱、大饼，但重庆人吃的比较油、辣，所以这两个城市的用户所得到的方案会不一样等。

用户会在薄荷上记录自己体重的变化、正在经历的节日，以及重要的人生阶段如结婚、生育等信息。这些数据的每一次更新，都会触发薄荷后台生产“主动式服务”。比如女性生理期前后，减肥顾问会提出新的饮食搭配注意事项。

一位用户用了一段时间后评价：薄荷减肥管理从根本纠正了我很多错误观点和方法。我可以如每天只吃水果希望能减肥，其实反而降低了身体的代谢机能。不但低血糖头晕，而且一旦停止节食，反弹得更厉害。

薄荷减肥管理的有效性，其实来源于背后减肥顾问的专业性。为了寻找专业人才，马海华为薄荷制定了减重指导师认证标准。减肥顾问通过薄荷考核的初级、中级和高级三个等级考核之后，予以颁发资格证书，这是行业内第一个服务资格认证，目前也是最高认证。

一个有意思的细节是，在薄荷的减肥顾问团队中，一部分人是由薄荷的用户转化而来。一位小伙子是薄荷的深度用户，并成功减重30kg，他设法找到上海总部，以“太理解减肥用户”的优势成为薄荷减肥顾问。马海华说，这样的人来薄荷，就对了。

这还不够，马海华还想尽办法主动尝试各种“新玩意儿”。当年红极一时的郑多燕减肥操，就是马海华无意间做的推手。

某次，他浏览韩国网站时，发现了这款视频，立马激动了。他把视频推上薄荷网首页。这款减肥操动作简单易学，韵律节奏突出，再加上郑多燕减肥前后照片，生动演绎了一个大妈变少女的“励志故事”。一时间，郑多燕减肥操简直成为减肥健身的必备视频。

受郑多燕减肥操启发，敏感的马海华正打算以适合在移动端播放的三五分钟短视频为主，重新塑造薄荷的新一代减肥操视频。

薄荷的会员包月制，价格从30元一路水涨船高，直至480元。薄荷以每月100多万元的销售额活了下来，打破了社区网站难盈利的魔咒。

送别脂肪君

不久之后，马海华做了一个大胆的决定：将薄荷原本作为盈利项目的“NICE瘦身管理”彻底免费开放。

在拿到SIG、DCM 和高通的1100万美金B轮融资后，马海华还继续推出薄荷的另一个“免费大计划”。

为什么要回到免费？因为马海华看到“NICE瘦身管理”模式的瓶颈。“减肥这个事，营养师的指导服务属于锦上添花。哪怕再牛逼的私教指导，如果你不动，也减不了肥。这种模式没有把握用户最饥饿的点。”与其让用户花钱锦上添花，不如让薄荷免费做个顺水人情。

而另一个大计划，则是食物库。

马海华发现，减肥者们在执行减肥计划时，除了交流，更需要一些工具进行辅助来查询食物的热量、脂肪含量等，一些专业名词例如脂肪率代表什么，BMI代表什么等，用户也需要了解。“那个时候的用户都是些小白用户，他们根本不知道怎么做，所以需要工具来协助他们更好地了解食物和运动。”

食物库应运而生，也成为薄荷最重要的“护城河”。目前，食物库中一共有三十万种食物的数据。网友只要在搜索栏填写食物名称，就能获得一份该食物的数据，包括热量、脂肪含量、糖分等在内的多种数值，这样就能判断该食物是否适合在减肥阶段食用。很多原本没有使用薄荷进行减肥管理的网友，就因为使用食物库服务，而转化为薄荷网的死忠粉。

万事开头难。食物库最开始的数据积累，来自于美国、欧洲、日本等地的一些权威机构，马海华花费很大的成本和精力才获得这些数据。更为复杂是，建设食物库还需要对这些数据进行筛选，因为有些食物中国没有，一些计量单位也需要转换，要多方查证来更正。最后，由薄荷专门建立的营养师小组来认定数据的准确度，签上名字，表示对结果负责。

马海华思路很明确，把食物库做成中国最权威的食物数据库，且坚决不收费，不上广告，不卖东西。为什么？“当你不赚钱，不卖广告，不卖产品时，其他机构其实是没有任何动力去模仿你的，因为你又不赚钱，又是最好的，能帮我们有效地屏蔽掉那些竞争对手，就没有办法打击我们。”

食物库上线的短短3个月内，薄荷网的会员数增长了300%。

商人自然不会做赔本的生意。尽管食物库不盈利，但其背后有意义的数据会在未来发挥重要作用。比如中国4500种食物的GI和GL值（升糖指数和血糖负荷），是做糖尿病人饮食管理一定要用到的数据，马海华计划推出专门为糖尿病人定制的减肥食谱，再一次提高薄荷的竞争门槛。

当然，马海华还是无法回避盈利问题。所以在2013年，他开始试水电商。

一开始，他找了一些国外口碑不错的第三方品牌产品进行售卖。但很快，他便发现了这一模式的价格问题颇为复杂。同一产品，如果价格比别人高，根本没人购买；价格一旦比人家都低，那么就得一直低下去，持续烧钱。所以薄荷的第一次试水电商，尽管销售增长不错，却根本赚不到钱，甚至还要赔本赚吆喝。马海华只能暂时关停了电商业务。

经过了几个月的反复总结和摸索，马海华重启“产品计划”。这一次，他打造了两条自主品牌产品线：一是轻卡系列，包括红枣黑米圈、马黛茶、益生菌粉等；二是超模系列全营养代餐粉。

在他看来，国内健康食品、保健品的生产成本仅仅占到产品卖价的15%，渠道、经销费、上架费等一系列中间环节消耗掉了巨大成本；而国外进口产品又是针对当地市场进行研发的，往往不符合国人的食用场景（比如包装过大不便随身携带，口味不符等）；同时海外到国内的重重渠道加价，也使得这些商品的价格普遍虚高。

因此，薄荷决定尝试自主生产高性价比的包装健康食品：他们先找到了荷兰帝斯曼、美国杜邦、上海交通大学营养系等专业食品研发机构合作开发产品，然后签订业内高标准的代工厂负责生产，最后通过薄荷平台进行销售，尽可能砍掉中间环节。目前薄荷月销售额超过 1000 万元，客单价约 136 元，库存周转率为 7 天，复购率约 20%。

马海华谈起做产品的初衷，说道：“减肥服务可以告诉你怎么做，而减肥的着眼点是‘做到’。我们做产品的目的就是希望解决用户的核心痛点，生产让他们能执行起来的健康食品。”更重要的是，薄荷借此掌握了价格的主动权，更好地控制整个交易环节，真正实现盈利。

目前在薄荷出售的产品中，自营品牌占据了半壁江山。经过近10个月的运营，薄荷凭借自有品牌的产品研发与销售，在2015年4月实现全面盈利，走出了一条垂直社区很少尝试的经营模式。未来，薄荷将打通线下与传统品牌合作，进行产品定制服务，“与便利店合作，改造白领午餐计划”马海华透露。

“也许明年，也许后年，可能我会慢一点，但会更坚持。”马海华边配合记者拍照，边做了一个向前攻击的拳击动作，微微一笑。