爆品转型并不靠谱

褚少军

2013年8月，某报纸一则以“小三叫板正室”为诉求的广告迅速引发社会热议，幕后操刀者韩后瞬间处于风口浪尖之上，获得极大关注。凭借手法的创新，以及热门的话题，加上韩后的后续推动，此广告迅速火遍微博、微信，以及众多论坛、新闻媒体，成为当年最经典的社会化营销案例之一。而后，韩后也借势崛起。

两年后，南方黑芝麻以全黑版广告力推新饮品“黑黑乳”。乍一看，南方黑芝麻和韩后的营销手法非常相似。可惜的是，差之毫厘谬以千里。社会化营销的环境已经发生了翻天覆地的变化。韩后作为开创者，后来已有不少模仿者，后续类似的广告往往成就的是自己的营收，而非广告主。最为重要的是，社会化营销，尤其是营销爆点，表面上看有很多是偶成，但实际上背后的统筹规划至关重要。而非简简单单登载一个广告，花一些钱找媒体出新闻稿或者请些意见领袖在微博、微信上附和一下就能成的。

结果可想而知。事实已经打脸，两者的效果不可同日而语，非要点评一下的话，东施效颦一词就非常切合后者。

南方黑芝麻推崇产品的力量，坚信推出下一款类似“黑芝麻糊”的爆品就能转型成功。这样的思路有着明显的缺陷。“爆品”的网络解释是“成本相对低廉，功能强大，又有市场升值空间的产品，让其粉丝为之尖叫疯狂！”

如果按此概念来衡量，要打造一款爆品是何其难的。且不说“功能强大”“有升值空间”，且就“粉丝为之尖叫疯狂”来说，作为制造业出生的南方黑芝麻可能就格格不入。毕竟制造业思维和互联网思维本就相互博弈，要形成粉丝的难度可想而知。

清醒一点的话，以前南方黑芝麻糊培养起来的顶多算消费者，或者说忠实的消费者，算不得粉丝。毕竟对于上世纪四五十年代的中年人来说，要像年轻一代一样在社会化媒体上为自己钟情的产品摇旗呐喊、奔走相告，恐怕是不太可能的。

企业把自认为的爆品强加给消费者，消费者自然不会买账，最终回报的结果就是，销量惨淡。南方黑芝麻在两次失败的爆品尝试中，已经吃够了苦头。

回顾南方黑芝麻在近五年的转型尝试中，除了思路上的欠妥外，内部的桎梏也是重要原因。吴军在《浪潮之巅》中曾提出企业基因论的说法。而企业基因不仅仅由创始人性格决定，更重要的企业基因则由“发家之本”决定。“发家”的业务部门在公司的话语权必然强，获得的资源也相应多很多。

因此，在这个领域的新业务拓展也会顺利得多。由此形成正向循环，最终公司的走向即围绕该业务而定。反过来，与该业务性质冲突的新业务，则往往不会得到很好的发展，最终导致公司创新乏力，被后继者取代。

靠黑芝麻糊起家的南方黑芝麻，打算从糊类小河走进饮料大海。这明显是一个以新代旧的过程，这样的转型势必要受到阻碍。如果南方黑芝麻在全力转型之初，并未提前将这中间的利弊得失权衡好，就算请再多的业内人士来主导，最后的转型也不会太理想。

事物的发展往往抵不过时代的发展和变革。时下新兴、营养、健康的饮料走红，传统碳酸饮料、茶饮料开始下滑。据2015年可口可乐、娃哈哈、统一的半年报显示，这些企业均出现业绩下滑现象，而以植物蛋白为主的，更富有营养价值的饮料则快速发展。这其中就有黑芝麻羡慕嫉妒的六个核桃。

勉强挤到新型、营养、健康饮料的队尾，但黑芝麻的营养观念似乎又不太能得到年轻人的认同。年轻人更在意差异化、个性化以及被认同。在被认同中刷存在感，而互动是极其关键的环节。

而黑芝麻植物蛋白饮品必须面临的市场认知度低，接受度仍需培养。所以黑芝麻不得不面临加大产品营销推广方面的投入，并积极开拓产品销售渠道等一大堆问题。更何况社会化营销环境已然改变，以往高举高打的传统模式，如今已很难成功。如何与新消费者对话，与消费者互动就够南方黑芝麻折腾和挑战的了。

时过境迁，未来已来，留给南方黑芝麻找到实现转型梦的时间已经不多了。

[编辑 王宇航]

E-mail：wyh@chinacbr.com